Маркетинговые и организационные инновации розничной торговле

Инновационные процессы необходимы в каждой отрасли экономики страны, так как они являются двигателем развития прогресса, новых технологий и, как следствие, повышения качества товаров и оказываемых услуг. Так как торговые сети это наиболее передовой вид торгового бизнеса, то все нововведения и технологии в розничной торговле разрабатываются и внедряются в основном именно на этих предприятиях, считает Гранкина Н. А

По мнению Гранкиной Н. А., на сегодняшний день, в области торговли, собственно, как и в других областях, происходят различные изменения. В основном эти изменения происходят благодаря деятельности зарубежных компаний, на которые ориентируются и часто берут пример российские фирмы. [3]

К организационным инновациям не относятся конфигурации ведении бизнеса, организации рабочих мест или внешних связях, которые основаны на организационных способах, уже применяемых в производстве. Формулирование управленческих стратегий также само оно не является нововведением. Но организационные изменения, реализуемые в соответствии с новой управленческой стратегией, являются инновациями, в случае если они впервые применяются в практике предприятия. При этом фирма не обязательно должна быть первой, внедрившей данные организационные инновации.

Маркетинговые инновации – реализованные новые или значительно усовершенствованные маркетинговые стратегии, которые охватывают значительные изменения в дизайне и упаковке продуктов; использование новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представления и продвижения на рынки сбыта; формирование новых ценовых стратегий

В России доля современных форматов ориентировочно приблизилась к 46 % [9]. У покупателей большая потребность в небольших магазинах, расположенных по соседству, где можно было бы быстро купить срочно понадобившиеся товары. За рубежом появились мелкие супермаркеты, называвшиеся «карманными супермаркетами» или «бентамами». они заняли заметное место в торговле. Последующие поколения данных мелких супермаркетов стали называть convenience stores, т.е.» удобными магазинами», считает Пачикин А. [5]

В России у этого формата магазинов сложилось несколько разных названий. Это и «магазин шаговой доступности» и, «удобный магазин», и «магазин у дома», и «магазин за углом». «Магазины у дома» - это магазины, которые располагаются в каждом квартале, на расстоянии от места проживания покупателей до 150-200 метров. «Магазины у дома» представляют собой небольшие магазины, предназначенные для обеспечения текущих потребностей, живущих рядом с ними покупателей со следующими характеристиками: - площадь здания 90-290 кв.м. с автостоянкой на 5-15 машин; - продленные часы торговли; - продажа товаров методом самообслуживания; - сбалансированный ассортимент товаров повседневного спроса. [9]

По мнению Гранкина Н. А., в классическом зарубежном Convenience store обычно имеются кафе, ресторанчики, интернет-кафе, салоны бытовых услуг - от парикмахерской до видео-проката. Этот сегмент недостаточно развит на российском рынке, что также выражается в том, что магазины «шаговой доступности» не всегда предоставляют дополнительные услуги, и поэтому не соответствуют классическому пониманию convenience store (удобный магазин). [3]

В России нет ни одного предприятия, которое соответствовало бы зарубежному convenience. Вместе с тем, в программных документах отмечается значительное развитие аналогов магазинов «шаговой доступности» - «семейных» магазинов малого бизнеса, в стационарных помещениях с забытой специализацией (булочные, мясные лавки, кондитерские и т.п.) для приближения к местам проживания и создания комфорта потребления.

По мнению Н. А. Гранкиной, между тем «совершенствование» размещения торговых предприятий в современных городах зачастую сводится к двум схемам[3]:

• 1)    встраивание новых торговых предприятий на первые этажи зданий, взамен находившихся там ранее квартир;

• 2)    «точечное» возведение больших торговых (торговоразвлекательных) центров в наиболее активных зонах проживания (движения). [3]Район проектировался именно как целостный район, с магазинами, парикмахерскими, детскими садиками и так называемой зеленой зоной. В результате при естественном отсутствии мест надлежащей парковки растущий контингент авто-владельцев вынужден «пристраивать» свои автомобили в ненадлежащих местах, считает Пачикин А. [5]

По мнению Пачикина А., проблем внедрения данных форматов на российский рынок достаточно для дальнейшего их совершенствования. Наиболее современным и высокотехнологичным форматом торговли является вендинг.[5]

Вендинг - один из самых быстро развивающихся сегментов рынка торговли. К 2017 г. планируется увеличить количество автоматов в Москве до 90 тыс. ед. Следует отметить расширение ассортимента вендинговой торговли. Если раньше автоматы были в офисах и ТЦ, то теперь в метро, транспортно-пересадочных узлах, железнодорожных платформах и др. [8]

Таблица 1 – Организационные инновации в розничной торговле [4]

№	Инновации	Признаки	ПРИМЕРЫ
1	Аутлетцентр	1)    удаленность от городов минимум на 30 км; 2)    инвестиции в строительство; •    одноэтажные    или,    реже,    двухэтажные магазины, объединенные в улицы; •    ставки аренды ниже, чем в классическом ТЦ; 3)    размер скидок от 30 до 80%; 4)    особый ассортимент: аутлетлинии   брендов, произведенные специально для таких ТЦ; 5)    качественная одежда актуального сезона, которая продается хуже, чем предполагалось; 6)    стоковый товар, высокая доля премиум – сегмента; 7)    единая политика маркетингового продвижения для всего объекта.	Outlet Village, Belaya Dacha, Vnukovo, Outlet Village, Fashion House, Outlet Centre Moscow.
2	Вендинг	это продажа товаров и услуг с помощью автоматизированных систем (торговых автоматов). Вендинг получил широкое распространение в мире, как удобный и не очень требовательный способ вести торговлю или оказывать услуги, но в первую очередь, для обеспечения комфорта везде, где человеку понадобится быстрая покупка. По всему миру установлены и работают около 20 млн. различных торговых автоматов. Установлены в городах - миллионниках

Инновационный для России формат аутлетцентра реализован в

Подмосковье в трех объектах: Outlet Village Belaya Dacha, Vnukovo Outlet Village, ashion House Outlet Centre Moscow. Данные объекты имеют размер общей площади в среднем от 20 тыс. кв. м до 29 тыс. кв. м и торговую площадь в диапазоне 14-17 тыс. кв. м. [4].

Таблица 2 – Негативные стороны российский аутлетцентров [4]

№ п/п	Негатив	Влияние
1	Значительная цена территории и подведения коммуникаций	Сказывается на арендной плате и ценовой политики брендов
2	Неосуществимость обеспечить должный выбор luxury – перечня со скидками от 30 до 80 %.	Эксклюзив на продажу люкса принадлежит узкому кругу компаний Mercury, Bosco di Ciliegi, Crocus Int, Podium, – ARTS Group, «ДжамильКо», которых неким образом необходимо привлечь в аутлет.
3	Отсутствие производства для пошива специальных линий	Основу   ассортимента может составлять лишь товар старых коллекций и очень

небольшой размерный ряд

По факту подмосковные аутлеты являют собой гибриды аутлетцентров и классических торговых центров. От аутлетов они заимствовали только упаковку, визуальную составляющую. Использование зарубежного (причем необычного) концепта на российском рынке – весьма рискованный шаг.

Российский рынок Вендинга далек от насыщения, но и темпы его развития ограничены множеством факторов. Так, по данным компании Uvenco, сегодня в России работают порядка 55 тыс. автоматов, но каждый в среднем «зарабатывает» около 15 тыс. руб. в месяц. При этом сколько-нибудь заметно вендинговая торговля пробралась лишь в города – миллионники. На них приходится наиболее пятидесяти процентов функционирующих операторов. Чтобы вендинг стал востребованным, область, куда поступают терминалы, обязан иметь достаточно офисных центров и эффективных компаний, т.е., сотрудники обязаны иметь достаточно денег и менее свободного времени. Негативно действует на темпы роста вендингового рынка и такой фактор, как относительно высокая цена размещения машин, занимающая непропорционально большую долю в структуре издержек российских вендинговых операторов. Это связано, во-первых, с теми же климатическими проблемами, когда невозможно разместить большое число терминалов просто на улице, а во-вторых, с конкуренцией со стороны платежных терминалов, ранее захвативших массу выгодных точек размещения на этом рынке. [9]

В развитых странах насчитывается приблизительно сотни рыночных сегментов, в России же по-прежнему кофейные аппараты представляют до 65–70% всего национального вендинга. Доля снэковых аппаратов доходит у нас, по различным оценкам, до 20%, и лишь оставшиеся около 10% торговых автоматов предлагают различные штучные товары [7]. Поэтому эксперты не без оснований указывают, что резкий скачок в сторону аппаратов этого типа и других автоматов со штучным товаром, например, сигаретами, колготками и др., может произойти с общим улучшением предпринимательского климата и выходом вендинга на улицы российских городов.

Согласно словам Парамоновой Т.Н, развитие рынка вендинга имеет необходимость в «выходе на улицу». Это потребует, во-первых, обновления аппаратной основы и расширения партнерской сети производителей в России, а во-вторых, изменения законодательства в сторону его законности по отношению к вендингоператорам. Говоря о нынешней ситуации с рентабельностью в вендинговом бизнесе, можно утверждать, что в среднем она колеблется возле отметки в 20%. Значительным моментом, который способен эффективно повлиять на рентабельность вендинга как бизнеса в России, становится вопрос о способах безналичной оплаты товаров в торговых автоматах. На сегодняшний день в России часть автоматов, укомплектованных системой безналичной оплаты, не превосходит 2–3% от общего количества. [2]

По мнению Гранкиной Н. А. и согласно данным исследовательской компании Apriva, не менее половины всех автоматов США принимают к оплате карты, а в Европе расплачиваются за кофе и снэки из автоматов бесконтактными картами. Вендинг в России, пока не станет значительным соперником классическому ритейлу, а, скорее, будет существовать в симбиозе с ним, являясь дополнительным каналом сбыта в определенных нишах. [3]

Фирма розничной торговли в связи с усилившейся конкуренцией все чаще задумываются о методах и приемах, которые им могут помочь, во-первых, привлечь новых покупателей, во-вторых, не потерять имеющихся. Но чем насыщеннее рынок, чем больше у покупателей свобода выбора, тем более информированными и профессиональными в плане выбора магазина и товара они становятся. Потребители хотят, чтобы магазин был более удобным для совершения покупок, позволял уменьшить затраты времени на поиск товаров и расчеты за них и давал возможность получать максимум удовольствия от посещения магазина. [9]

По мнению Аньшина В. М, одной из нынешних тенденций развития современной торговли является изучение, анализ и прогнозирование "путешествия покупателя" (Customer Journey) и построение "карты путешествия покупателя" (Customer Journey Map). Понятие Customer Journey позаимствовано из среды юзабилити и в 2013-2014 гг. стало применяться в офлайне. На сегодняшний день это – один из главных инструментов моделирования человеческого поведения. Спрогнозировать путь покупателя возможно лишь на основе глубокого анализа большого объема сведений о его поведении. [1]

Современные компании розничной отрасли хранят и обрабатывают гигантские объемы разнородной информации: чеки, транзакции, логистические и складские операции, записи звонков в call-центр, публикации в социальных сетях, электронные письма и т.д. Однако для того, чтобы извлечь из этих данных ценную информацию, их необходимо анализировать, а кроме того постоянно дополнять и сопоставлять с информацией, полученной из внешних источников. Это стало возможным благодаря использованию в торговле технологии Big Data. Инструменты Big Data, применяемые для анализа информации помогают решить вполне конкретные проблемы и обеспечивают максимальную прозрачность процессов, позволяя спрогнозировать путь потребителя (Customer Journey). [ ]

Идея Customer Journey Map очень проста. Это путь, который проходит потенциальный покупатель в магазине, независимо от того, что данный магазин предлагает. Customer Journey состоит из нескольких стадий: от полного незнания продукта до стремления приобрести его. На этом пути ппокупатель и фирма сталкиваются с рядом барьеров, которые следует преодолевать, в том числе с помощью конкретных мотиваторов (drivers). 67% потребителей все еще любят уделять покупкам внимание и получать удовольствие от процесса хождения по магазинам. Задача магазина – удовлетворить покупателя за счёт знания его потребностей, ожиданий и желаний на каждом этапе его путешествия по магазину. Путь покупателя начинается перед магазином (первое взаимодействие, возможно, с рекламой данного предприятия и/или его экстерьером). Цель – информировать, привлечь и направить покупателя в магазин. [9]

По мнению Гранкиной Н. А., следующий контакт возникает у витрины магазина. Витрина магазина должна быть оформлена так, чтобы покупатель заинтересовался магазином и захотел войти внутрь. Заинтриговать покупателя можно достигнуть за счет дизайна витрины, который выделяет магазин среди других конкурентов и повышает уровень его посещаемости. Затем покупатель входит в магазин и решает идти дальше или нет. Входная зона должна создать такую эмоциональную обстановку, которая произведет впечатление на потенциального покупателя за счет интересных и привлекающих вывесок, удобной навигации, предложений о распродажах и других акциях, интригующих и побуждающих покупателя «совершить путешествие» по магазину. Внутри магазина необходимо помочь покупателю советом, обучить его, если возникнет необходимость и вдохновить к покупке товара, этого возможно достигнуть за счет красиво оформленных внутри магазинных витрин, POS материалов в местах продаж, выкладки товаров, проведения дегустаций, правильно размещенной информации, грамотно организованного сервиса [3].

Важную роль во взаимодействии с покупателем играет квалифицированный персонал, и качество обслуживания, позволяющие создавать условия комфорта, безопасности и желания вновь вернуться в данный магазин. Благодаря возможности проведения глубокого анализа и тщательного планирования Customer Journey качественно повышается уровень взаимодействия с брендом ритейлера.

По мнению Пачикина А., следующим трендом современной торговли служит активное использование постоянно подключённых мобильных устройств. Сегодня смартфон является одним из важнейших элементов в торговле, и его значение будет только расти. 69% потребителей уже считают, что смартфон просто необходим для совершения покупок и намного увеличивает удовольствие от процесса. Именно «мобилизация» в сочетании с растущим ритмом жизни способствуют не только стабильному росту числа онлайн- покупателей, но и изменяют формат покупки в офлайне. [5]

Согласно прогнозам, к 2017 году рынок интернет продаж вырастет с 2% в общем ретейле страны до 4,5% (в странах Запада этот показатель равен 6,5%). Основной рост может быть обеспечен за счет регионов, особенно в небольших городах; за счет покупателей с небольшими доходами, а также за счет недавно подключившихся к интернету [9].

Итак, современные форматы и технологии для развития розничной торговли позволят увеличить приверженность потребителей к организации, увеличить оборот товаров и прибыль и, как следствие, будут способствовать повышению их конкурентоспособности на рынке.