Маркетинговые инструменты в работе с персоналом организации

Успехи в совершенствовании маркетинговой деятельности являются настолько существенными, что начали формироваться подсистемы маркетинга и, вместе маркетингом товаров и услуг, стал развиваться с середины 1990-х годов маркетинг персонала. К ключевым работам в этом области можно отнести труды А.Я.Кибанова, И.Б.Дураковой, Е.Л.Богдановой, Ф.Котлера и К.П.Келлера. Однако на сегодняшний день лишь немногие предприятия включают маркетинг персонала в задачи служб по работе с персоналом. Необходимость использования технологий маркетинга в области управления персоналом довольно-таки значительная, в связи с этим, существует задача определения ключевых позиций маркетинга персонала и принципов его внедрения. Маркетинг персонала следует понимать в качестве вида управленческой деятельности, в процессе которого акцентирование происходит на наиболее точное планирование потребности компании в персонале и обеспечение компании персоналом в нужном количества и с нужными ей характеристиками. На практике можно наблюдать необоснованный рост численности работников компании, поиск работников с высокой квалификацией в тот момент, когда требуемые работы могут выполнять работники с более низкой квалификацией. Это способствует увеличению затрат на персонал, неоптимальному использованию сотрудников и их поиску более интересной работы на других предприятиях, что влечёт за собой удар по организационной репутации. Компания, являясь потребителем, должна задумываться не о покупке работника, а о покупке выгоды, которая с этим работником связана. Также в процессе маркетингового управления персоналом акцент делается на осуществление человеческих потребностей, принадлежащих сотрудниками компании. С одной стороны, потенциальный работник в обмен на свой труд покупает рабочее место, поскольку именно оно является продуктом на рынке труда в концепции маркетинга персонала. С другой стороны, потенциальный работник покупает выгоды, которые он сможет получить от рабочего места в конкретной компании [2].

К социальной основе маркетинга можно отнести удовлетворение потребностей потребителей. В ситуации с маркетингом персонала потребитель – это, с одной стороны, работодатель, и важно обеспечить его удовлетворение результатами работы персонала, а, с другой стороны, это сам сотрудник, и задача деятельности в рамках этой области – это удовлетворение персонала условиями труда в компании. Традиционно маркетинг персонала принято рассматривать в качестве технологии управления человеческими ресурсами и человеческим капиталом (ЧК) компании. Предприятие отбирает работников с конкретными характеристиками по таким параметрам, как ЧК и человеческий потенциал. Следующий шаг – это управление человеческим потенциалом, к которому можно причислить мотивацию сотрудников на формирование своего ЧК в необходимом организации русле, поскольку именно ЧК приносит компании прибыль.

В основе концепции маркетингового управления инвестированием в человеческий капитал компании лежат традиционные 4Р маркетинга: Product (продукт), Price (цена), Place (место) и Promotion (продвижение) [1].

С позиции компании, которая осуществляет управление персоналом, продуктом является содержание работы работника, время, которое затрачивается на работу, объём работы, набор операций, совершаемых сотрудником, и соответствие этих свойств продукта ожиданиям работника и требованиям работодателя. Здесь ценой является стоимость материальных, социальных и иных благ, которые получает сотрудник за свою работы, и инвестиции компании в ЧК работников. Место – это эффективное распределение сотрудников внутри организационной структуры, закреплённой за ним работы, решаемых ими задач и их ответственности, а продвижением можно считать создание системы результативных маркетинговых коммуникаций между всеми работниками фирмы, а также внешних коммуникаций со всеми экономическими субъектами.

Основываясь на этих компонентах каждого из параметров 4Р маркетинга, компания формирует актуальный для осуществления её целей состав работников. Этот анализ становится базой для принятия управленческих решений о необходимости и характере вложений в ЧК компании. Кадровый маркетинг может стать основой кадровой политики в современных организациях, особенно в таких, которые рассматривают долгосрочные отношения с субъектами внутренней среды и ключевыми субъектами внешней среды в качестве параметра своей конкурентоспособности. В случаях, когда в работе с персоналом применяются маркетинговые инструменты, необходимо проанализировать 4Р маркетинга с позиции сотрудника. В его сознании продукт – это его индивидуальность и личные характеристики, ценой является уровень дохода, социальных и иных благ, местом – локация, где осуществляется передача и распространение его знаний и опыта, а продвижением – привлечение интереса и внимания к личным индивидуальным и профессиональным особенностям. Данные составляющие сознания работника сформировывают его потребности в компании, и в процессе маркетингового управления кадрами руководство должно иметь чёткую ориентацию на реализацию человеческих потребностей, принадлежащих сотрудниками компании [3].

Экономические субъекты непрерывно принимают решения относительно оправданности расходов, материальных, моральных, физических и временных ресурсов для роста будущих доходов, благ, и важным является надёжное выявление степени влияния образования на рост индивидуальных доходов. Теория ЧК рассматривает человеческое время в качестве ключевого экономического ресурса, поскольку экономический субъект имеет право распоряжаться им по своему усмотрению, превращать или не превращать его в ЧК, и задачей руководителя является создание такой обстановки в компании, чтобы накопление ЧК ощущалось работником как выгодное и престижное.

Ориентация сотрудников на накопление ЧК должна отражаться на всех параметрах 4Р маркетинга. Маркетинг персонала традиционно используется компаниями, осуществляющими управление и всеми другими функциями компании с позиции маркетинга. Обычно эти компании являются клиентоориентированными, достигающими своих целей в получении намеченного объёма прибыли за счёт ориентации на потребителя и создающими себе уникальные конкурентные преимущества на рынке с этой помощью. Основным направлением инвестирования в ЧК в подобных компаниях является подготовка персонала, который обладает необходимым уровнем квалификации и умением строить взаимоотношение как внутри компании, так и за её пределами. В таких компаниях наиболее эффективный маркетинговый инструмент в развитии ЧК - это брендинг. Он создаёт условия, которые способствуют накоплению и росту ЧК компании и тем самым повышает капитализацию компании в целом.

Зависимо от уровня удовлетворённости и мотивированности работников находится успех управления вложениями в ЧК. Особенно значимой можно отметить удовлетворённость персонала в компании маркетинговым управлением, поскольку весомая доля персонала такой компании считается так называемым контактным персоналом, который напрямик взаимодействует с субъектами внешней среды компании – потребителями, поставщиками, партнёрами, и от них значительно зависит восприятие компании внешними аудиториями.