Маркетинговые исследования на промышленных и потребительских рынках: сравнительная характеристика

Автор: Горбачева Д.Э., Козина Д.А.

Журнал: Экономика и социум @ekonomika-socium

Статья в выпуске: 5-1 (36), 2017 года.

Бесплатный доступ

В статье рассмотрены особенности организации и направления проведения маркетинговых исследований в условиях функционирования предприятий на промышленных и потребительских рынках, представлены основные группы целей проведения маркетинговых исследований и возможности использования полученных результатов.

Маркетинговые исследования, потребительский рынок, промышленный рынок

Короткий адрес: https://sciup.org/140123656

IDR: 140123656

Текст научной статьи Маркетинговые исследования на промышленных и потребительских рынках: сравнительная характеристика

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Основные цели проведения маркетинговых исследований можно объединить в группы (табл. 1).

Таблица 1

Цели маркетинговых исследований

Группа целей	Характеристика
1	2
Поисковые цели	Сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования
Описательные цели	Описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние
Каузальные цели	Проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи
Тестовые цели	Отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений
Прогнозные цели	Предсказание состояния объекта в будущем

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждое предприятие самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у него возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными предприятиями, могут быть разными.

Существуют маркетинговые исследования на промышленных и потребительских рынках.

Особенности организации маркетинговых исследований потребительских рынков заключаются в том, что целью проведения исследований является получение целостной картины о потребителе (экономическое, социальное положение, возраст и пол, мнения, предпочтения и привязанности и т.д.).

Направления изучения потребителей включают:

• отношение к самому предприятию;
• отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельности предприятия;
• уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;
• намерения потребителей;
• принятие решений о покупке;
• поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;
• мотивация потребителей.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Результаты таких исследований можно использовать для:

• правильного формирования выборок потребителей при изучении их намерений и поведения;
• выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности, при планировании коммуникационной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);
• адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям различных групп потребителей;
• выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

Ряд предприятий проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода.

Маркетинговые исследования на промышленных рынках — это широкая сфера деятельности, связанная с систематическим сбором, обработкой и анализом данных из сфер компетенции маркетинга промышленного предприятия. Они имеют целью не только идентифицировать проблемы, но и выявить рыночные возможности в отношении достижения желаемых конкурентных позиций на конкретном рынке.

Промышленные маркетинговые исследования включают в себя анализ объемов продаж и маркетинговых возможностей, прогнозирование продаж, а также выявление рыночных кривых предложения и спроса. Данные, получаемые в процессе маркетинговых исследований, используются при осуществлении таких главных функций управления, как планирование и контроль деятельности целого промышленного предприятия.

Промышленные маркетинговые исследования нередко предусматривают поиск первичных данных, когда необходимо заключительное исследование или когда вторичные данные являются ограниченными для принятия определенного решения.

Маркетинговые исследования промышленного рынка проводят, как правило, комплексно по следующим основным направлениям: изучение товара, исследование рынка, изучение потребителей, исследование конкурентов, определение правовых аспектов деятельности на рынке, определение деловой логики отрасли. Это позволяет получать факты, оценки, исследовательские данные, мнения и интерпретацию этих данных от ученых-аналитиков и практиков для принятия управленческих решений (табл. 2).

Таблица 2

Направления маркетинговых исследований на промышленных рынках

Направление	Область исследования
Изучение товара	Новизна и конкурентоспособность промышленной продукции; соответствие международным стандартам и законодательству относительно экспортноимпортных поставок; способность товара удовлетворить существующие и перспективные потребности клиентов; возможности совершенствования промышленных товаров в соответствии с требованиями конкретных потребителей и ограничений законодательно-нормативных актов.
Исследование рынка	Географическое положение предприятия на рынке; сегменты рынка по отраслевым и функциональным признакам, а также по направлениям использования товара; емкость товарного рынка в пределах страны или емкость отдельного сегмента; удельный вес импортных поставок в емкости

	рынка определенного товара; товарную и фирменную структуру рынка; уровень конкуренции на рынке; долю рынка для конкретного товара определенного предприятия; конъюнктуру рынка и ее прогноз на ближайшие один - два года; тенденции развития рынка за последние 5 - 10 лет.
Изучение потребителей	Основные характеристики потенциальных потребителей; условия и режим использования товара организациями-потребителями; мотивы приобретения потребителем определенного промышленного товара; факторы, которые формируют предпочтения потребителей в процессе закупки; дифференциация потребителей по видам потребностей, особенности эксплуатации товара, направления его использования; оценка численности потребителей и их мощность в каждом из выделенных сегментов целевого рынка; традиционный способ закупки потребителями товара в различных сегментах рынка; степень удовлетворения или неудовлетворения потребителей свойствами товара и конкурирующего с ним товара-аналога; влияния НТП на развитие потребностей существующих и потенциальных потребителей.
Исследование конкурентов	Основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка; потенциальные конкуренты, которые динамично развивают собственную деятельность на рынке; изменения структуры и объемов выпуска промышленной продукции конкурентами; существующие товарные марки (знаки, эмблемы) изделий конкурентов; преимущества изделий конкурентов; особенности дизайна и упаковки изделий конкурентов; формы и методы сбытовой деятельности конкурентов и их ценовую политику; маркетинговые коммуникации, каналы товародвижения и сбыта; официальные данные о прибылях и убытках фирм-конкурентов; новые изделия конкурентов и сроки их появления на рынке; результаты их инновационной деятельности, прогнозы развития на будущее.
Определение правовых аспектов деятельности на рынке	Нормы и правила коммерческой деятельности на внутреннем рынке; правила государственного регулирования рынков в странах-импортерах; причины возможного ограничения ввоза товара (политические или санитарноэкологические ограничения, поощрения развития национальной промышленности или монопольное осуществление импорта на государственном уровне); официальные издания (справочниками, сборниками законодательных актов).
Определение деловой логики отрасли	Ключевые факторы успешной деятельности промышленного предприятия в определенной отрасли; рентабельность определенной отрасли; выбор направлений развития производственной деятельности предприятия; разработка его общей деловой стратегии и т.п.

Чтобы яснее понимать, что такое маркетинговые исследования промышленных предприятий, рассмотрим отличия маркетинговых исследований, проводимых на промышленных и потребительских рынках (табл. 3).

Таблица 3

Принципиальные особенности маркетинговых исследований, проводимых на промышленных и потребительских рынках

Характеристика	Промышленный рынок	Потребительский рынок
Число исследуемых объектов	Небольшое. Ограничено числом отраслей-потребителей. Определяется на основе отраслевых классификаторов продукции.	Большое. Зависит от распространенности исследуемого товара и ограничено численностью населения или числом домохозяйств.
Доступность респондентов	Доступны при большом числе ограничений (в рабочее время, в офисе, при отсутствии срочной работы и др.).	Доступны при небольшом числе ограничений. Могут быть опрошены в различных местах (очно, по телефону, по почте и т.д.).
Сотрудничество с респондентами	В связи с небольшим числом респондентов отношения сотрудничества устанавливаются относительно быстро, в том числе на основе производственнохозяйственных связей.	Полномасштабное сотрудничество с каждым годом все труднее (дороже). Миллионы потребителей никогда не обследовались.
Размер выборки	Значительно меньше, чем на потребительском рынке. Часто равен всей совокупности исследуемых объектов.	Устанавливается как можно большим для достижения статистической значимости.
Определенность респондентов	Потребитель и покупатель – часто разные лица. Потребитель не всегда оказывает влияние на процесс принятия решения о покупке.	Потребитель и покупатель – часто одно и то же лицо. Если это не так, потребитель может оказывать влияние на покупателя.

Квалификация интервьюера

Специальные знания, в том числе умение общаться с деловыми людьми.

Как правило, отсутствие

специальных знаний.

Стоимость исследования

Затраты на одно интервью высокие. Стоимость исследования определяется затратами на поиск ключевых респондентов, на коммуникацию, на интервьюера.

Затраты на одно интервью невысокие. Стоимость исследования определяется размером выборки и сферой территориального или продуктового охвата.

Таким образом, маркетинговое исследование можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Список литературы Маркетинговые исследования на промышленных и потребительских рынках: сравнительная характеристика

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. -Москва.: изд -во «Финпресс», 1999. -656 с.
Кормина О.И., Дубовая Ю.В. Государственное регулирование инновационной деятельности локальных рынков потребительских товаров и услуг. Вектор науки Тольяттинского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2015. №3 (22). С. 27-29.
Мурадьян М.Е., Роганин П.С. Методика прогноза изменения емкости рынков потребительских товаров. Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 3. С. 18-20.

Статья научная