Маркетинговые каналы распределения продукции

Для успешной деятельности на современных рынках каналы дистрибуции получают все большее значение, чем сам продукт, что связано с рядом обстоятельств.

Одной из самых важных тенденций, которые характеризуют современную концепцию комплекса маркетинга, является снижение роли такого традиционного элемента, как товар и возрастание значимости таких элементов, как место и продвижение. Несмотря на то, что дифференциация по товару как и прежде остается наиболее значимым параметром для достижения успеха, характеристики товара очень быстро копируются и в практике ведущих западных компаний уже отчетливо прослеживается тенденция дифференциации товара на основе его дистрибутивных атрибутов. В результате, происходят изменения в способах сегментирования потребителей, когда наиболее важными критериями сегментации становятся способ покупки, специфика использования товара и др.

При этом качественный товар более не является залогом победы в конкурентной борьбе, а лишь «входным билетом» на конкурентный рынок. И борьба за потребителя происходит уже за рамками самого товара. Владение покупательской аудиторией также не является абсолютной гарантией успеха – отношения с покупателями необходимо активно поддерживать и постоянно укреплять, влиять на предпочтения и формировать лояльность потребителей. Поскольку уменьшается роль самого продукта, то значение «не продуктовой» части товара возрастает. Изменение баланса сил приводит к тому, что контроль над каналом распределения становится для производителя важнее контроля над продуктом, и дистрибуция становится объектом приложения значительных маркетинговых усилий [1].

В результате отмеченного перераспределения рыночной власти некоторые дистрибьюторы начинают оказывать давление на производителей, диктуя им отпускные и продажные цены, необходимость производства тех или иных товаров (особенно остро данная проблема встает на продовольственных рынках).

Именно в связи с наблюдаемыми рыночными тенденциями возникает необходимость исследования маркетинговых каналов распределения продукции. В частности, нуждается в уточнении сам термин «маркетинговый канал распределения», поскольку существует как большое количество трактовок данного термина, так и используют различные термины, такие как «канал распределения», «маркетинговый канал», «канал товародвижения», «канал дистрибуции».

Существуют различные определения каналов распределения, которые целесообразно сгруппировать в несколько подходов.

Субъектный подход:

В отечественной и зарубежной литературе встречаются следующие трактовки канала распределения.

А. Д. Чудаков отмечает: «канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю».

Канал распределения – это собой совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги.

Каналом распределения – это совокупность предприятий, организаций, фирм, а также лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя потребителю. Канал распределения – это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю, получивших название посредники.

В книге «Managing Channel Profits» (Управление прибылями маркетингового канала) A.P.Jeuland и S.M.Shugan отмечают, что маркетинговый канал дистрибуции состоит из нескольких участников, каждый из которых имеет свои собственные критерии принятия решений. Однако решения каждого участника канала влияют на прибыли и, соответственно, на деятельность всех остальных участников маркетингового канала, то есть прослеживается взаимосвязь всех участников данного канала. Недостаток координации в деятельности участников канала ведет к нежелательным последствиям как для участников, так и для конечных потребителей.

При этом ключевой характеристикой распределения в данном подходе называется не простое перемещение товара из рук в руки, а наличие передачи права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для использования в соответствии с назначением.

Системный подход:

Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определяет канал распределения следующим образом: это структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг.

Каналы распределения – системы, состоящие из отдельных организаций, участвующих в процессе доставки товаров или услуг в распоряжение потребителей.

Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж, состоящая из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. В структуру элементов внутренней среды входят обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление документации. Элементы внешней среды - собственно каналы распределения. Они выполняют такие функции, как:

• -    исследования (сбора маркетинговой информации),

• -    стимулирования сбыта,

• -    установления контактов с потенциальными покупателями,

• -    предпродажной подготовки товара,

• -    организации товародвижения (транспорт, складирование),

• -    финансирования,

• -    принятия риска [2].

Канал товародвижения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

По мнению Г. Ассэля, понятие «канал распределения» (channel of distribution) определяет как торгово-распределительные сети, по которым перемещается продукция к покупателям.

Логистический подход:

Канал распределения с точки зрения логистики представляет собой обособленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработ-ки и транспортировки продукции [3].

Инфраструктурный подход:

«Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними».

Что касается каналов товародвижения, то можно встретить следующие определения данного термина:

Канал товародвижения - это совокупность фирм посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю.

Канал товародвижения – совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров [4].

Таким образом, данные определения соответствуют субъектному подходу в определении сущности каналов распределения. Далее рассмотрим, что понимается под маркетинговым каналом. В литературе по маркетингу существует немало определений понятия «маркетинговый канал» (marketing channel). Такие авторы, как Льюис В. Штерн, Адель И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан под этим термином понимают организацию определенной системы, обеспечивающей доступ конечного потребителя к товарам и услугам (системный подход к определению каналов распределения).

П. Дойль считает, что маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей (субъектный подход к определению каналов распределения).

«Маркетинговые каналы – это постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи. Так как каналы динамичны, трудно дать четкую классификацию институциональным отношениям, которые существуют в любой момент времени» [5].

Таким образом, по сути, практически все приведенные выше определения сводятся к толкованию маркетингового канала, или канала распределения, как канала сбыта продукции и услуг конечному потребителю. В связи с этим понятия «маркетинговый канал» и «канал распределения» часто рассматриваются в качестве синонимов. В то же время, определение, данное Российской электронной библиотекой «Эрудиция», подчеркивает наличие личностного момента в формировании маркетинговых каналов, на который можно воздействовать путем организации различных маркетинговых мероприятий. Повышение эффективности организации каналов распределения обычно рассматривается с точки зрения оптимизации числа звеньев в канале и подбора оптимальной ширины канала.

На основании выявленных особенностей маркетинговых каналов, необходимо сделать вывод о том, что повышать эффективность организации маркетинговых каналов распределения, в отличие от каналов распределения, целесообразно с помощью налаживания взаимоотношений между участниками каналов, повышения уровня заинтересованности участников в своей деятельности, улучшения уровня сервиса в обслуживании каждого последующего звена в канале. Все это делает каждый отдельный канал распределения уникальным, трудным для изучения.