Маркетинговые коммуникации как фактор повышения конкурентоспособности товарной марки

Ключевые       слова:       маркетинговые       коммуникации, конкурентоспособность, эффективность маркетинговых коммуникаций.

Для обеспечения достаточного уровня эффективности маркетинговых коммуникаций необходимо анализировать важнейшие факторы, влияющие на рост продаж и формирование узнаваемости, известности, предпочтений через информирование, напоминание, убеждение и создание образа.

Основным инструментом для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач.1

Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования, может дополняться более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования. Например, опрос покупателей товаров определенной товарной категории в магазине может быть дополнен глубинными интервью дилеров. В большинстве случаев главной целевой аудиторией коммуникационной стратегии являются конечные потребители.

Первым критерием эффективности, на наш взгляд, служит показатель известности марки, т.е. сколько потенциальных покупателей знают о существовании конкретного товара. В свою очередь, этот критерий измеряется в трех типах: известность марки без подсказки (первый ответ); известность марки без подсказки (все ответы) и известность марки с подсказкой.

Показатель «известность марки без подсказки (первый ответ)» позволяет определить, насколько та или иная марка находится в активной части сознания покупателя. Как правило, данный показатель высокий или у абсолютных лидеров рынка, или у тех марок, рекламная кампания которых проходит в настоящее время, или совсем недавно завершилась.

Второй подкритерий «известность марки без подсказки (все ответы)» – отражает все марки, находящиеся в активной части сознания покупателя. Таким образом, чем дольше время выбора конкретной марки (т.е. покупатель начинает выбор задолго до прихода в магазин (что характерно для товаров длительного пользования), тем выше вероятность выбора вашей марки, если данный показатель у вас значительно обгоняет конкурентов.

И третий подкритерий «известность марки с подсказкой». При ответе на данный вопрос опрашиваемый, ориентируясь на список марок, указывает те, которые он знает. Аналогом подсказки в исследовании в жизни является присутствие товара в выставочном оборудовании магазина (торговой точки). В этой связи для сохранения и повышения уровня знания марки, необходима хорошая дистрибуция товара. В противном случае знание марки будет падать.

Важно отметить, что показатель «известность марки», как и последующие, не имеет смысла рассматривать в отрыве от второго главного показателя – «репутации (имиджа) марки». И хотя на покупку влияет еще множество факторов (промо-акции, ценовая политика и т.д.), в долгосрочной перспективе для предприятия достаточно будет ответить на два вопроса: «Сколько человек знает о существовании его товара?» и «Что они о нем думают?».

Известность марки напрямую зависит от показателя «известности рекламы». Как правило, известность марки ниже известности рекламы, хотя в некоторых случаях может быть и наоборот. Но тогда, скорее всего, ключевым звеном маркетинговых коммуникаций будет являться не реклама, а, например, BTL-акции, широкая дистрибуция и т.п. 1

На рынке того или иного товара можно выявить зависимость между рекламными вложениями, известностью рекламы, известностью марки и долей рынка. Существование такой зависимости существенно упрощает определение рекламного бюджета. Зависимость между этими параметрами будет линейной и последовательной. Другими словами, от объема рекламных вложений напрямую зависит известность рекламы, от известности рекламы зависит известность марки, а от известности марки – доля рынка. Поставив цель занять определенную долю рынка при наличии такой зависимости с помощью соответствующей математической модели, можно определить основные маркетинговые показатели: известность марки, известность рекламы, рекламный бюджет. Но, так или иначе, данные результаты нельзя рассматривать в отрыве от позиционирования товара и планов конкурентов2 .

Второй важный критерий оценки эффективности маркетинговых коммуникаций – это известность рекламы. Реклама воздействует на покупателя не только по схеме «знаю – не знаю», но и формирует имидж товара. Помимо самой рекламы, на имидж, естественно, влияют и другие инструменты: PR, промо-акции, сам товар и т.д. Оценивать восприятие рекламы не всегда эффективно, так как реклама не продает. Она лишь формирует мнение – имидж, конкурентно позиционирует товар. И если отличительная идея продумана правильно, то она и продаст товар. Таким образом, целесообразно не выяснять, понравилась реклама или нет, а понять, какое мнение о товаре сложилось у покупателя. 1

Сам показатель известности рекламы в чистом виде напрямую влияет на показатель известности марки, и его имеет смысл оценивать только для того, чтобы понять, что в большей степени повлияло на известность марки (например, недавно проведенная рекламная кампания, широкая дистрибуция, предыдущие промо-кампании).

Можно также оценить пассивную известность рекламы (известность рекламы с подсказкой). Для этого нужно показать респонденту рекламные макеты (или слайды ТВ-ролика) и уточнить, видел ли он данную рекламу. Разница между показателями (с подсказкой и без) поможет определить, какой процент целевой аудитории в действительности охватило рекламное объявление и насколько на ее запоминаемость повлиял «уровень шума» (другой рекламы, внешних факторов и т.п.).

Маркетинговые коммуникации как фактор повышения конкурентоспособности товарной марки должны подвергаться оценке, поэтому при оценке эффективности маркетинговых коммуникаций важно также узнать, какой процент целевой аудитории знает о торговой марке. Но еще более важно узнать, что именно эта аудитория узнала о данной торговой марке. Для оценки конкурентного позиционирования, в первую очередь, необходимо составить карту восприятия марок. Для этого можно воспользоваться различными методиками. Также можно проанализировать, как каждая конкретная марка «спозиционирована» в голове покупателя по всем важнейшим характеристикам. Можно провести парное сравнение с основными конкурентами. Объединив количественную оценку известности марки и качественную оценку имиджа (восприятия), можно сделать выводы об уровне эффективности маркетинговых коммуникаций.

Оценка маркетинговых коммуникаций по выявленным критериям позволяет перейти к следующему этапу, т.е. механизму оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

Главными факторами эффективности коммуникаций в деятельности предприятия являются: оценка рыночного потенциала его бизнеса, определение и оценка влияния товарного, сбытового, ценового потенциала на коммуникационную работу; определение уровня развития социальнокорпоративной ответственности и культуры предприятия; обеспечение высокого качества обслуживания. Задача оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, решается путем сравнительного анализа затрат и выгод как в масштабах предприятия, так и отдельных маркетинговых проектов (участие в ярмарке-выставке, перевод части бизнеса в режим онлайн, реализация программы связей с общественностью, разработка концепции упаковки, стимулирование сбыта, организация рекламной деятельности, персональных продаж и пр.).1

Конкурентная среда каждого предприятия различна в силу многих факторов внутреннего и внешнего окружения. Одни факторы конкурентной среды влияют больше, другие – меньше на деятельность предприятия. Но, тем не менее, немалую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций, оценивать эффективность которого можно по разным показателям, начиная от оформления витрин и заканчивая увеличением продаж конкретного товара в конкретном месте в период проведения промо-акций. Кроме того, в практике оценочных методик принято ориентироваться на ключевые факторы успеха, которые, хотя и не абсолютно, но могут отразить конкурентные позиции предприятия.

Сущность современного комплекса маркетинговых коммуникаций уже не трактуется так ограниченно, как это было еще десять лет назад и включает множественные коммуникации, которые давно отделились в отдельную сферу деятельности, начиная с рекламной и заканчивая выставочной деятельностью. Все маркетинговые коммуникации, интегрируясь в единый комплекс выполняют определенные функции и роли в маркетинговой деятельности конкретного предприятия.

В то же время маркетинговые коммуникации могут выступать и как фактор повышения конкурентоспособности, но не только отдельно взятого предприятия, но и его товарных марок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций в каждом отдельном случае неоднозначен и по-разному эффективен, но отказываться от его использования даже в настоящих условиях рынка не является правильным решением для любого предприятия.