Маркетинговые компании футбольных клубов, их особенности и основные характеристики

В современном мире футбольная индустрия занимает не последнее место. С каждым годом число потребителей данного контента только возрастает. Разумеется, конкуренция среди профессиональных футбольных клубов за внимание новых болельщиков также растет. По причинам этого, спортивным директорам приходится постоянно как-то диверсифицировать свою продукцию, при этом удерживая постоянную клиентскую базу. Таким образом, спортивные отношения уже давно можно считать рыночными, где каждая фирма пытается провести свои маркетинговые компании так, чтобы не только сохранить свои позиции на рынке, но и увеличить свою долю в нем.

Ситуация на российской арене складывается немного иначе. Большинство клубов, придерживаясь традиционной политики, рассматривают своих болельщиков, как людей, чья привязанность к клубу объясняется безоговорочной любовью и уважением к любимой команде, тем самым избегая применения маркетинговых методов регулирования данного аспекта. Они объясняют это существованием «философии пожизненной лояльности», в которой предусмотрена «пожизненная преданность» одному клубу, а отношение к болельщикам, как к потребителям вообще не рассматривается [1].

Маркетинговой политикой можно назвать разработку плана, целью которого является закрепление уже существующих клубных традиций и создание новых стратегий поведения, включающих в себя оперативное регулирование внештатных ситуаций.

Основная цель футбольного маркетинга - создание условий и благоприятной среды для привлечения как можно большего количества зрителей, спонсоров, инвестиций и СМИ.

Для достижения поставленной цели и подцелей футбольному клубу необходимо определить основные маркетинговые стратегии [2].

Таблица 1. Реализация маркетинговой политики футбольных клубов, исходя из целей и направленности.

Цель	Направленность	Способы реализации
Сделать организацию прибыльным бизнесом	Зрители (болельщики)	Название команды становится брендом; Привлечение внимания к истории клуба; Создание собственной стилистики (в том числе стиля игры); Привлечение опытных и известных игроков и тренера.
Сформировать предложение посредством профессиональных спортсменов	Клуб	Превращение футболистов в профессионалов; Создание идеальной коммерческой поддержки.
Привлечение   инве стиций	Спонсор	Участие в мероприятиях, предлагаемых возможными спонсорами; Создание ассоциативной связи между брендом клуба и спонсором.
Придание массовости и огласке	СМИ	Превращение пассивных болельщиков в активных; Формирование сопутствующих товаров.

Московский ФК «Спартак». Многие болельщики помнят его, как полуфиналиста кубка УЕФА в 1998году. Сейчас же данный клуб занимает 7 место в Российской Премьер-лиге. Но, не смотря, на это количество болельщиков не уменьшается. Также наблюдается тенденция «отец-сын», т.е. преемственность поколений в предпочтении футбольного клуба [3]. В этом случае спортивные директора уделили большее внимание тому, чтобы сделать из футбола хороший бизнес, так как показатели за последнюю декаду заметно снизились. Можно считать данное решение рациональным, так как бюджет на данной стадии развития был ограниченным.

Ярким примером реализации цели привлечения новых болельщиков путём совершенствования игрового состава является ПСЖ. Поскольку ПСЖ, имеет практически неограниченный бюджет и может позволить себе покупку любого игрока. Так, в 2017 году вложение в Неймара (атакующего полузащитника) составило 222 млн евро, тем самым привлекая в свой клуб аудиторию данного игрока (около миллиона фанатов) [4].

Анти-примером привлечения спонсорства можно считать поведение нападающего туринского «Ювентуса» - Криштиану Роналду на пресс-конференции чемпиона- та Европы 2020. В рекламных целях на стол перед футболистами были поставлены бутылочки с известным напитком Coca-Cola. Но футболист демонстративно предпочел им обычную воду, тем самым сократив выручку данной фирмы, убытки которой составили около 4 млн долларов. Разумеется, после данного инцидента компания по производству сладких газированных напитков отказалась в спонсировании цикла футбольных матчей «Ювентуса» и поддержки самого Роналду.

Привлечение СМИ заключается в основном в том, чтобы пассивных болельщиков переместить в статус активных, то есть по средствам скрытой рекламы (product placement). Сюда же можно включить раздачу и продажу собственной стилистической сувенирной продукции (шарфов, свистков, шапок и т.п.).

Зачастую залогом успеха становится применение всех этих стратегий в программе реализации. Но для каких-то футбольных компаний данный маркетинговый комплекс весьма затратный, поэтому они прибегают к улучшение какого-либо определенного сегмента.

Для самой реализации футбола, как продукта, для потребителя необходимо его рассмотрение, как смеси маркетинговых инструментов (рис. 1).

Рис. 1. Элементы «4Р» в футбольном маркетинге

Товарная политика непосредственно связана с осуществлением определенного комплекса мероприятий, направленных на улучшение качества производимой продукции, тем самым повышая своё конкурентное преимущество.

Само спортивное мероприятие не следует называть товаром деятельности футбольного клуба. Будет намного корректнее назвать продуктом сами методы организации футбольного матча (рис. 2).

Продукты футбольного клуба

Основные: •    билеты, абонементы, клубные карты •    права на теле/радио трансляции •    рекламные н спонсорские пакеты

Дополнительные: •    атрибутика •    сувенирная продукция •    печатные издания •    контент интернет-сайта И др.

Рис. 2. Основные и дополнительные продукты ФК

Ценовая политика – это набор мероприятий, которые футбольный клуб использует для установления цен на меро- приятия. «Билетной» ценовой политике ФК следует соответствовать трём основным критериям (рис. 3).

Рис. 3. Критерии ценовой «билетной» политики

Распределительная политика представляет собой целостную сеть разработок канала продаж, для реализации футбольным клубом своей деятельности (рис. 4).

Рис. 4. Система продаж распределительной политики

Коммуникационная политика отвечает за основные способы передачи информации уже имеющимся и потенциальным болельщикам, СМИ и возможным спонсорам с целью продвижения или создания положительного имиджа ФК. Основой спортивных маркетинговых коммуникаций является (рис. 5).

Рис. 5. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Изучив современные условия производства рынка футбольных продуктов можно прийти к выводу о том, что это сложнейшая система, в которой постоянно ведется конкурентная борьба не только в лиге чемпионов УЕФА, но и в завоевании аудитории. Одним из способов занятия успешной позиции в последнем варианте является применение грамотной маркетинговой компании.