Маркетинговые методы в управлении репутацией муниципальной власти в новых медиа

В век информационных технологий создание образа муниципальной власти во многом связано с использованием таких каналов коммуникации, как новые медиа. Лучшее определение понятия «новые медиа» дал Рассел Нойман: «Newmedia – это новый формат существования средств массовой информации, постоянно доступных на цифровых устройствах и подразумевающих активное участие пользователей в создании и распространении контента» [Media, Technology… 2009: 17]. К новым медиа относятся цифровые каналы коммуникации, предполагающие интерактивность, обратную связь и возможность для каждого участника коммуникации стать донором информационного контента.

Муниципальная власть является игроком на политическом поле, и борьба за репутацию и повышение электорального рейтинга вынуждает ее следовать мировым трендам в коммуникации. Например, на заседании правительства Московской области осенью 2015 г. был поднят вопрос о необходимости создания в социальных сетях личных аккаунтов глав муниципальных образований. Такой шаг, безусловно, будет способствовать большей открытости власти, а также позволит незамедлительно отвечать на вопросы жителей.

Также в социальных сетях создаются самоорганизующиеся сообщества, которые могут как поддерживать муниципальную власть, так и выступать против нее ¹ . Показателем активности в интернет-сообществах является вывод в офлайн, т.е. перевод виртуального общения в реальные действия – например, организацию митинга.

Наиболее успешным российским политиком в управлении репутацией в социальных сетях является Алексей Навальный, который использовал новые медиа в качестве основного политического ресурса. Для представителей власти его успех стал показателем того, что образом в социальных медиа можно успешно управлять и что отказ власти от присутствия в социальных сетях имеет эффект автоматического поражения на данной площадке.

Секрет успешной презентации муниципальной власти в новых медиа состоит в том, что хотя муниципальная власть не является типичным продуктом – ее не «покупают» и не дают советы по «использованию», но, тем не менее, маркетинговые методы в позиционировании власти присутствуют.

Методы маркетинга – это те способы деятельности, применение которых в комплексе позволяет достичь целей компании-поставщика и максимально полно удовлетворить ожидания потребителя ¹ .

Выбор маркетинговых методов может быть достаточно широким, начиная от классических методов рекламы, описанных Дэвидом Огилви, и заканчивая разработкой индивидуального образа с опорой на архетипы сознания.

Д. Огилви является признанным гением в области рекламы. Он написал несколько правил создания успешной рекламы, которые могут быть применены к любой отрасли [Огилви 2013: 9-58]. Во-первых, нет универсальной рекламы, суть успешной кампании – в создании уникального продукта. Во-вторых, Огилви подчеркивал значение контента, отмечая, что «текста много не бывает». Его реклама для газет и журналов отличалась большим объемом текста и при этом пользовалась успехом. В-третьих, он объяснял, что клиента обмануть невозможно: можно повысить продажи рекламой, подчеркивая плюсы товара и создавая образ, но если образ не соответствует товару, то клиенты понимают это и отказываются от покупок, что может нанести еще больший вред компании. И также особое внимание Огилви уделял эмоциям в рекламе, отмечая, что нельзя заставить клиента купить товар, а можно только заинтересовать, создавая привлекательный образ продукта.

Д. Огилви написал пособие по созданию рекламы, в котором обратил внимание на детали подбора заголовков, верстки текста, подбора информации, т.е. создал своеобразную дорожную карту. И он тяжело переживал тот факт, что печатная реклама в современном мире с развитием информационных технологий уходит на второй план.

Большое значение имеет ценность бренда, т.е. сущностный смысл, то глубокое значение, которое несет в себе бренд. К. Пирсон и М. Марк считают, что успех бренда связан с архетипами сознания человека. Например, реклама мыла Ivory успешна, потому что ее значение согласуется с глубокой сущностью очищения, обновления, представлениями о девственной чистоте и невинности [Марк, Пирсон 2005: 24-27]. Такое значение К. Пирсон и М. Марк называют «марочным активом» и выделяют 12 архетипов, которые влияют на сознание клиентов: творец, заботливый, правитель, шут, славный малый, любовник, герой, бунтарь, маг, простодушный, искатель, мудрец. Причем авторы проводят прямую параллель с политикой, сравнивая скандал вокруг отношений президента Клинтона и Моники Левински с сексуальными подвигами Зевса и страданиями его верной жены Геры. Образ верной обманутой жены сыграл на повышение репутации Хиллари Клинтон. Каждый архетип отвечает глубинным потребностям души, поэтому политик, соответствующий любому типу, может быть в равной степени успешным, вопрос только в правильном использовании марочного актива. Так можно объяснить успех «мэра в кепке» – Юрия Лужкова, который играл роль «простодушного», т.е. подчеркивал свое происхождение «из народа» (правда, образ «крепкого хозяйственника» прижился не везде). Д. Огилви тоже признавал ценность бренда и связывал его с архетипами, но он ориентировался на вызываемые брендом эмоции: так, пожилая морщинистая крестьянка, рекламировавшая стиральный порошок, стала безумно популярным персонажем и обошла по узнаваемости звезд телеэкранов.

Управление репутацией муниципальной власти в России пока находится на начальной стадии: лишь немногие главы муниципалитетов могут похвастаться узнаваемостью за пределами своего муниципального образования. Уменьшить репутационные риски можно посредством цифрового, или интерактивного марке-тинга1.

Устойчивый образ бренда и уровень доверия со стороны избирателей, потребителей, клиентов дают твердую почву для развития. Например, кто знает, что корпорация Apple совершила немало серьезных ошибок в бизнесе? Эта информация не получила огласку лишь потому, что компанию неоднократно спасала лояльность клиентов, которые любили Apple несмотря ни на что [Марк, Пирсон 2005: 37].

Допускается ли использование маркетинговых методов в политике? Да, потому что отказ от использования маркетинговых методов не только влечет за собой потерю политических очков, но также отражается на развитии территории, а следовательно на благосостоянии граждан. «Честность» в использовании маркетинговых методов в политике заключается в том, что нельзя «продать товар», не соответствующий заявленным характеристикам, поэтому продвижение заключается лишь в акцентировании позитивных сторон объекта.

Исходя из всего сказанного выше, стоит отметить, что использование маркетинговых методов в позиционировании муниципальной власти в новых медиа необходимо, однако в России с этим связаны некоторые проблемы как технологического, так и психологического характера. Основными проблемами являются отсутствие опыта проведения репутационных кампаний в новых медиа, непонимание электоральной роли новых каналов коммуникации, представления о политических брендах как об объектах, не подчиняющихся законам маркетинга. Однако информационные технологи все больше проникают в политическую сферу, что влечет все большее использование цифрового маркетинга на всех уровнях власти, включая муниципальный.