Маркетинговые обоснования применения технологий ребрендинга на современном рынке

Ребрендинг (англ. Rebranding) - комплекс мер по изменению бренда или его составляющих: название, логотип, визуальный дизайн бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это означает, что компания претерпела довольно значительные изменения. Успешный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и повысить лояльность существующих. Рестайлинг и репозиционирование являются частью процесса ребрендинга.

Ребрендинг - это изменение или уточнение позиционирования существующего бренда. Изменение позиционирования бренда подразумевает, что компания претерпела действительно сильные изменения, что она пытается стать лучше и обеспечить максимальное удобство и удовлетворение для своего клиента своим продуктом или услугой. Успешный ребрендинг помогает компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и повысить лояльность существующих.

Ребрендинг - это долгосрочное стратегическое решение. Для того, чтобы обещание бренда поддерживалось опытом, с которым сталкивается потребитель, этот опыт необходимо создать, и это длительный процесс.

На современном рынке существует очень много различных причин применения ребрендинга.

• 1)    Бренд не выполняет поставленные перед ним задачи. Когда бренд начинает терять свою рыночную позицию, неизменную на протяжении нескольких лет и лояльность потребителей - это значит, что пора что-то менять.

Если уровень продаж постепенно снижается, а целевая аудитория теряет интерес к продукту, кроме того, дизайн и упаковка бренда явно устарели, тогда необходимо использование ребрендинга.

• 2)    Размытый имидж бренда. Эта причина может быть вызвана неправильным управлением брендом, а также следствием того, что бренд изначально был построен стихийно. Если у него нет целостного образа в сознании потребителя, целевая аудитория размыта, а коммуникации стремительно переходят от одной идеи к другой, тогда есть только один выход -ребрендинг. Часто случается, что компания хочет быть всем сразу, чтобы угодить каждому потребителю. Это то, что разрушает имидж бренда.

• 3)    Изменить стратегию компании. В некоторых ситуациях ребрендинг необходим из-за внутренних и внешних изменений в компании - расширение или изменение сферы деятельности, выход на новые рынки (например, переход на рынок B2C с B2B или наоборот), изменение технологии производства. Эти и многие другие факторы могут быть как стимулом для развития бизнеса, так и препятствием для дальнейшего успеха бренда. Если изменения достаточно глобальны, то необходим ребрендинг.

• 4)    Изменить целевую аудиторию. Если потребности целевой аудитории изменились, бренду необходимо адаптироваться к новым правилам игры: выявить преимущества текущих потребностей рынка, пересмотреть коммуникационную стратегию, позиционирование. Причины, по которым определенный сегмент потребителей прекратил приносить доход, могут быть разными, например, изменение привычек и вкусов, снижение платежеспособности, появление товара-заменителя.

• 5)    Конкуренты в своих действиях также могут вызвать ребрендинг. Конкурентная борьба заставляет различных игроков рынка ставить колеса друг друга на место, копировать позиционирование и стратегию, а своими действиями разрушать имидж вашего бренда. Зачастую единственным способом избежать этого является ребрендинг с труднопреодолимым отличием от конкурентов.

В основном, прослеживается следующая хронологическая тенденция ребрендинга крупных фирм: приблизительно каждые 10 лет компания совершает ребрендинг, чтобы соответствовать новым течениям рыночных потоков в самых различных сферах.

Таким образом, ребрендинг играет существенную роль в развитии компании в долгосрочной перспективе. Применение механизмов данной технологии позволяет задать новые векторы развития, придать экономический толчок и содействовать разрыву устоявшихся шаблонов.