Маркетинговые продукты в индустрии смешанных единоборств

V.A. Gorelikov, , K.A. Gadzhiev, , Synergy University, Moscow, Russia

Введение. Индустрия спорта стала значимой частью индустрии развлечений со всеми ее маркетинговыми атрибутами. Индустрия смешанных единоборств, являясь частью индустрии спорта, старается не отставать от мировых тенденций развития спортивного маркетинга и также активно создает свои маркетинговые продукты.

Литературные и научные источники, посвященные изучению маркетинговых продуктов российских спортивных организаций, пока недостаточно глубоко раскрывают уровень и возможности отечественной индустрии спорта. Интересные подходы к маркетинговым продуктам у отдельных российских авторов, среди них можно выделить работы А. Малыгина [6], К. Браткова [1], И. Слуцкина [9] и В. Леднева [4], в которых специалисты раскрывают подходы к современному развитию маркетинговых продуктов в спорте. Это касается более популярных и известных видов спорта, но не смешанных единоборств. В иностранном сегменте спортивного маркетинга уже есть научные статьи, которые исследуют аудиторию и маркетинговые продукты для почитателей ММА. Более подробно данные темы раскрыты в работах зарубежных авторов [10–12].

Для создания новых источников финансирования и повышения доходов спортивной организации необходимо создание эффективной маркетинговой стратегии, которая будет включать в себя разработку и реализацию продуктовых стратегий (ценовой, коммуникационной, сбытовой), а также самих продуктов (спонсорство, билетные программы, мерчандайзинг, медиаправа и трансферы) [2]. Проведенный анализ литературы показывает необходимость для спортивных организаций, занимающихся смешанными единоборствами, создания и реализации своих маркетинговых продуктов.

Материалы и методы. Для изучения проблемы исследования были применены следующие методы: анализ научно-методической литературы, анализ научных статей, статей из журналов и интернет-источников. Актуальность данного анализа заключается в определении возможностей смешанных единоборств для потенциальных спонсоров и партнеров.

Результаты исследования. В результате проведенного исследования литературных источников и научных статей удалось определить основные маркетинговые продукты, которые используются в индустрии спорта:

• •    спонсорские предложения,

• •    продажа медиаправ,

• •    билетные программы,

• •    мерчандайзинг и лицензирование.

Спонсорские предложения. Сотрудничество со спонсорами и партнерами – один из главных источников дохода в индустрии спорта, смешанные единоборства не исключение. В 2021 году UFC – мировой лидер во всем ММА. Его популярность резко возросла за последнее десятилетие, поэтому вполне объяснимо, что у UFC есть готовые спонсорские предложения и большой список брендов-спонсоров в различных товарных категориях, от брендов спортивной одежды до потоковых сервисов. Среди основных спонсоров и партнеров промоушена находятся DraftKings, ESPN, Harley-Davidson, Love Hemp, Modelo, Monster Energy, Nemiroff, O2 Industries, Oscar Mayer, Stake.com, TikTok и Venum [13].

Российским промоушенам пока трудно конкурировать с мировым лидером по количеству спонсоров и по стоимости этих контрактов. Есть определенные достижения у отдельных промоушенов по сотрудничеству с различными отечественными брендами, которые готовы коммуницировать с российской аудиторией ММА, но это еще не долгосрочные и не миллионные контракты.

Однако в одном из эффективных видов активации спонсорства в смешанных единоборствах российские представители среди лидеров. Это возможность выстроить сотрудничество с бойцами смешанных единоборств.

Среди российских представителей смешанных единоборств таким лидером является знаменитый чемпион из UFC – Хабиб Нурмагомедов. Сотрудничая с Gorilla, Reebok и Toyota, Хабиб заработал $40 млн 18 августа 2021 года контракт с производителем энергетических напитков был продлен еще на пять лет. Эта сделка принесет Нурмагомедову более $7 млн. Для него это пока самый крупный контракт [8].

Продажа медиаправ. Еще одним значимым источником доходов в ММА являются доходы от продажи медиаправ. В 2018 году UFC заключила очередной контракт со спортивным каналом ESPN. По новому договору UFC получит $1,5 млрд за пять лет. Ежегодно 10 турниров UFC Fight Night транслируют на одном из телеканалов холдинга ESPN, еще 20 – на стриминг-сервисе ESPN+ (подписка – $4,99 в месяц). При этом больше половины медиа дохода UFC приносит система pay-per-view (PPV) – продажа онлайн-трансляций на конкретное событие. Такой формат работает в США, Австралии и Великобритании, но 85 % выручки по этой статье промоушен собирает в Штатах. В 2019 году UFC отдал ESPN + эксклюзивные права на показ в США всех PPV-турниров до 2025 года [5].

В России таких дорогих контрактов с каналами пока нет, но уже есть специализированные каналы и федеральные каналы, которые на постоянной основе показывают в своем эфире бои по смешанным единоборствам – среди них РЕН ТВ, «Матч. Боец» и др.

Важный шаг, принадлежащий UFC Россия, – это запуск платформы UFC Fight Pass. Это собственное приложение российского подразделения промоушена, и Россия стала первой страной, в которой можно смотреть все турниры за фиксированную сумму [7].

Билетные программы. Самые посещаемые турниры в UFC собирают большую билетную выручку, рекорд принадлежит турниру UFC 205, который прошел в ноябре 2016 году в легендарном «Мэдисон Сквер Гардене» и собрал $17,7 млн. UFC Fight Night 136, который прошел в сентябре 2018 года в «Олимпийском» и собрал 22 603 зрителя, немного не дотянул до топ-5 самых посещаемых турниров промоушена. При этом показатель билетной выручки уступает даже средним цифрам UFC – $3–6 млн с мероприятия [3].

Из российских турниров, которые смогли заметно заработать от продажи билетов, можно выделить бой с участием Емельяненко в 2016 году, где Fight Nights удалось выручить порядка $500 000 (на трибунах присутствовало более 7000 зрителей) [5].

В настоящий момент доходы от этого маркетингового продукта резко упали из-за введенных ограничений, вызванных пандемией COVID-19. Многие турниры проводятся без зрителей или с большими ограничениями.

Мерчандайзинг и лицензирование. Мерчандайзинг и лицензирование также реализуются в смешанных единоборствах. Особым успехом пользовалась продукция компании Reebok, когда она имела контракт с UFC. В России это направление пока не приносит больших доходов, но есть положительные примеры работы. Представительство UFC в России продает лицензии на товары с логотипом UFC. В прошлом году выпустили брендированные воду, одежду и даже моторное масло. Один из партнеров поставил брендированные стойки на автозаправках – продажи превосходят ожидания [7].

Заключение. Подводя итоги исследования, нами были подтверждены основные маркетинговые продукты, которые применимы в индустрии смешанных единоборств как в мире, так и в России. Основными маркетинговыми продуктами для иностранного и отечественного рынков ММА являются спонсорство и продажа медиаправ. На зарубежных рынках качественно реализуются возможности билетных программ, мерчандайзинга и лицензирования. Для российских смешанных единоборств эти направления перспективны и являются зоной роста доходов. Данные, полученные в исследовании, позволят специалистам сформировать представление об имеющихся возможностях для создания и реализации маркетинговых продуктов в индустрии смешанных единоборств.