Маркетинговые просчеты, приводящие к краху

«Вдруг Икар, ободренный благополучным путешествием, отстал от своего заботливого отца и учителя, и один мужественно направился ввысь.

Близкое солнце растопило своими горячими лучами скреплявший крылья воск; распавшиеся, они бессильно повисли на плечах мальчика, и не могли больше сопротивляться ветру, и несчастный стремительно полетел вниз», - гласит древнегреческий миф о Дедале и Икаре. История знала много примеров краха компаний из-за допущенных ими ошибок.

Пожалуй, одна из самых последних ситуаций такого рода – это продажа компанией Nokia своего мобильного подразделения компании Microsoft.

В 2007 году компания занимала первое место в мире по поставкам мобильных телефонов.

Выручка компании в 2009 году по МСФО составила €41,0 млрд (в 2008 году — €50,7 млрд), операционная прибыль — €1,2 млрд (€5,0 млрд), чистая прибыль — €891 млн (€4,0 млрд) [1]. В 2010 году занимала 32 % (в натуральном выражении) мирового рынка мобильных устройств, годом ранее — 34 % [2]. В 2011 году продажи Nokia упали. К примеру, было продано 77,3 млн смартфонов (в 2010 году — 100,3 млн). Падение произошло на фоне роста рынка смартфонов на 60 %. В результате доля Nokia в данном сегменте упала с 29 % до 12 %. Падение продаж зафиксировано и на рынке телефонов: в 2011 году реализовано 417 млн телефонов, тогда как в 2010 году — 452 млн [3]. Продажи Nokia в последнем квартале 2012 года составили 8 млрд евро против 10 млрд евро 2011 года. Вместе с тем деятельность компании в IV квартале 2012 года снова стала прибыльной после полутора лет убытков [4]. В январе 2013 году вицепрезидент Nokia Тимо Ихамуотила признал, что в 2012 году компания не сумела удовлетворить спрос на новейшие модели смартфонов и что компания добивается на отдельных рынках лишь 10 % доли для своих смартфонов на основе операционной системы Windows [5].

• 3    сентября 2013 года компания Microsoft объявила о покупке подразделения мобильных телефонов Nokia и патентов связанных с ними. Стоимость сделки составила около 7 млрд долларов.

Каковы же причины, приведшие к кризису такую крупную компанию? По моему мнению, можно выделить 3 главные проблемы:

• -    Появление iPhone. Выход на рынок конкурента в лице Apple негативно сказался на всех компаниях, работающих на рынке мобильных телефонов. Они предложили по сути новый формат телефона, на который впоследствии все равнялись и равняются до сих пор. Огромными темпами Apple завоевал существенную долю рынка, соответственно доли других участников заметно упали;

• -    Плохое программное обеспечение. В сравнении с другими представленными на рынке вариантами ПО, клиенту предложат низкое юзабилити, меньшее количество и функционал дополнительных приложений, слабую поддержку платформы;

• -    Качество телефонов. Качество смартфонов Nokia оставляло желать лучшего, ломались кнопки блокировки, отказывался работать сенсор, переставал ловить антенна wi-fi. Кроме того, важно отметить низкий уровень сервисного обслуживания. И как результат – маленький спрос на вторичном рынке.

Говоря о качестве нельзя не упомянуть знаменитую марку Lancia, потерпевшую крах в конце прошлого века.

Lancia была создана в 1906 году. Уже через год они выпустили первую модель. На развитие компании оказала влияние первая мировая война – Lancia сумела переквалифицироваться на выпуск военной техники. Все шло хорошо до выпуска модели Beta в 1972. При изготовлении автомобиля были допущены ошибки, связанные с антикоррозийной обработкой. Вследствие этого автомобили начинали покрываться ржавчиной в первые годы эксплуатации. Проблема была решена в 1975 году, а все проданные ранее экземпляры были отозваны. Lancia не только потеряла большие материальные средства из-за этой ошибки, но и приобрела репутацию разваливающегося автомобиля, которую так и не смогла вернуть, несмотря на постоянные победы в ралли 70-80 годов.

Таким образом, нельзя забывать о главной цели маркетинга – удовлетворении потребностей потребителя, ведь некачественный товар подорвет доверие даже к самому старому и раскрученному бренду [6].