Маркетинговые решения в продвижении торговой марки

Для принятия правильного решения в продвижении торговой марки предприятию необходимо провести качественное исследование рынка и выявить отношение потребителей к торговой марке. На первоначальном этапе исследования применяется такой метод, как SWOT-анализ, который позволит определить причины эффективной и неэффективной работы компании и сделать вывод, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и торговую марку, и как правильно распределить свои ресурсы по сегментам.

Выпустив новую торговую марку на рынок, производитель стремится получить максимальную прибыль в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Данный риск может быть связан с тем, что каждый товар имеет свой уникальный жизненный цикл, длительность которого предугадать трудно. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих этапов: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад. [1, стр.16]

Успешность торговой марки зависит не только от уникальности ее характеристик, но и от успешности ее маркетинговой коммуникации, которая подразумевает достижение следующих целей:

• а)    высокая известность марки;

• б)    достаточный уровень проникновения марки на рынок

• в)    точная ориентация на определенные группы потребителей (сегментация марки)

• г)    положительное отношение потребителей к марке, приводящее к покупке [3, стр.185]

Из четырех главных элементов комплекса маркетинга именно понятие «продвижение» больше всего связано с коммуникативной политикой предприятия. Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия производителя продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения эффективного продвижения товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Продвижение является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций.

Основные функции продвижения:

• -    создание образа престижности, низких цен, инноваций

• -    информация о товаре и его параметрах

• -    сохранение популярности товаров

• -    изменение образа использования товара

• -    ответы на вопросы потребителей

• -    благоприятная информация о компании

Продвижение может принимать форму прямого общения с потребителем или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и другие.

Управление торговой маркой предполагает координацию работ в области сбыта, логистики, ценообразования, управления качеством продукции. В процессе управлении марками необходимо учитывать перспективы ее развития. [4]

Стратегия расширения товарной линии предполагает, что фирма расширяет дополнительные качества товара в пределах одной товарной категории: изменяет размер или форму упаковки, придает товару новые вкусовые качеств, форму, цвет. Но расширение не может быть бесконечным: излишнее разнообразие затрудняет выбор покупателей, увеличивает затраты на продвижение новинок на рынок.

Стратегия расширения границ торговой марки предполагает выпуск нового или измененного продукта под известной торговой маркой, которая в этом случае становится зонтичной маркой. Такую стратегию используют банки, страховые компании, туристические и другие фирмы сферы услуг. При этом известная торговая марка может за определенную плату предоставляться другим фирмам на условиях франчайзинга или лицензионного соглашения. [3, стр.96]

Многомарочная стратегия предполагает, что фирма использует две и больше марок для одной категории товаров, позиционируя их на рынке по-разному. Такая стратегия тесно связана с сегментацией рынка и позиционированием товара. Широко используется данная стратегия при ценовом позиционировании: разные торговые марки используются для дорогих и дешевых товаров.

Итак, существует ряд альтернативных путей развития торговых марок, окончательный выбор стратегии должен проводиться с учетом ситуации на рынке и ресурсных возможностей предприятия.

После проведения целого ряда исследований торговой марки, можно принимать решение о способе продвижение торговой марки.

Исследования, которые американские специалисты Дж.Витерс и К.Випперман проводят с 1980 г., показывают, что из большого количества способов продвижения и распространения информации о торговой марке наиболее эффективны 10 способов: [5]

• -    рекомендации. Этот способ распространения информации называют ещё рекламой из уст в уста. Наиболее удачные рекомендации можно получить от 2 групп людей: от клиентов, которые полностью удовлетворены товаром, и от коллег-профессионалов.

• -    отношения с клиентами. Главным для большинства клиентов является то, как с ними обращаются. Поэтому необходимо стараться установить эмоциональный контакт с клиентом, обращаться с клиентом, как с равным, и решать проблемы сообща. Первое впечатление клиента от контакта с вашим предприятием - ваша вежливость, доброта, готовность прийти на помощь, - имеет решающее значение. В отношениях с клиентом очень многое зависит от вспомогательного персонала, от того, как отвечают на телефонные звонки, встречают в приёмной, регистратуре, зале обслуживания. Если работа занимает много времени (судебное разбирательство, сложный ремонт автомашины), необходимо постоянно

держать клиента в курсе дел.

• -    продажа услуг. Чтобы профессионально продать товар, необходимо сначала слушать, а потом говорить и задавать вопросы. Дж. Витерс и К. Випперман советую подойти к продаже услуг с точки зрения консультанта, т.е.:

выяснить, что нужно клиенту, приспособить предлагаемые товары и услуги к запросам клиента, обеспечить участие клиента в оказании услуги. Для этого достаточно просто спросить: «Что ещё, по Вашему мнению, необходимо сделать, чтобы можно было приступить к работе?».

• -    публичные выступления. Один из эффективных способов приобрести новых клиентов - выступить с публичной речью о ваших товарах. Но при этом необходимо ориентироваться на свой целевой рынок, говорить грамотно и убедительно, вежливо и настойчиво. Суметь показать, что ваша компания способна удовлетворить индивидуальные запросы каждого клиента.

• -    участие в различных организациях, ассоциациях. Пока нет большого выбора деловых ассоциаций, добровольных профессиональных организаций, хотя кое-что уже появляется, например, ассоциация руководителей предприятий, союз работодателей.

• -    прямая рассылка рекламных проспектов. Это дорогой, но эффективный способ продажи товаров и услуг. До начала необходимо составить список людей и организаций, которым необходимо рассылать рекламные материалы. Этот список необходимо обновлять не реже 1 раза в год. Перспективной стратегией является рассылка информационного бюллетеня, в котором необходимо сообщить информацию о новых товарах и услугах. Более агрессивная стратегия маркетинга - рассылка материалов с предложением бесплатных услуг или скидки. Эту стратегию можно сочетать с телефонным маркетингом. [1, стр.153]

• -    телефонный маркетинг. Это продуманное, планомерное использование телефона для продажи и предложения услуг. Эффективность телефонного маркетинга зависит от специально составленного сценария и от служащих, которые, обзванивают клиентов. Звонить по телефону должны квалифицированные, хорошо подготовленные служащие, обладающие сообразительностью, настойчивостью и вежливостью, энтузиазмом и быстрой реакцией. При правильном проведении телефонный маркетинг может принести большую пользу предприятию.

• -    использование средств массовой информации для формирования общественного мнения. Статья о работе вашего предприятия, интервью с руководством и другие формы информирования общественности могут заложить основу известности предприятия и его признания.

• -    выпуск фирменных рекламных сувениров. Это могут быть ручки, значки, календари, папки, наклейки, блокноты и др. вещи. Там, где это возможно, должны быть телефоны и адрес предприятия.

• -    реклама. Для повышения эффективности затрат на рекламу необходимо составить план рекламной кампании и привлечь специалистов к её проведению. Специалисты рекламного агентства должны порекомендовать вам наиболее подходящие для вас средства рекламы и способы воздействия на клиентов.

Конечно, эти исследования проведены в странах с развитой экономикой и вряд ли однозначно могут быть перенесены на нашу действительность. Но их главный итог - иерархия средств рекламы и способов распространения информации о товарах - применим и к нашей стране. [3, стр. 296]

Для точного определения способов продвижения торговых марок, компании необходимо проводить собственные исследования.

Наиболее простой способ продвижения - это прямая реклама. Но такой способ продвижения торговой марки в последнее время имеет очень низкую эффективность, вследствие того, что прямая реклама отражает лишь малую часть образа торговой марки.

Один из самых эффективных способ продвижения торговой марки -buzz-маркетинг, продвижение торговой марки посредством скандалов, слухов, обмена личными мнениями и советами. Сегодня скандал - самый привлекательный для СМИ информационный повод. Скандалы должны повторяться с определённой частотой, однако, если они происходят слишком часто, интерес общественности, а также прессы существенно притупляется. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным. Слухи - элемент устной коммуникации, который передается как информация, соответствующая действительности. Данная информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия.

В последние годы очень возросло влияние так называемого "партизанского маркетинга", когда специальные агенты как бы случайно упоминают торговую марку и присущие ей положительные черты. «Партизанский маркетинг» является часть buzz-маркетинга. [5]

Еще один вид продвижения торговой марки - коммуникационное продвижение. Это продвижение с помощью специальных мероприятий с указанием самой торговой марки в названии. Основные виды специальных мероприятий:

• а)    презентация - одна из самых часто встречающихся форм работы с целевой аудиторией, которой предшествует процесс по созданию нового товара или оказанию новой услуги.

• б)    пресс-конференция - встреча официальных лиц с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам.

• в)    посещения - важная составляющая официальных встреч. Наряду с проведением официальных переговоров, зачастую представители власти посещают ведущие научные центры, технопарки, предприятия,

университеты спортивные комплексы.

• г)    конференция - организованное собрание людей с целью ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной информации, представляемой экспертами.

• д)    выставки - одно из ведущих средств PR во всём мире. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции предлагаемых товаров, личных контактов и продвижения продаж.

Стимулирование сбыта также оказывает влияние на продвижение торговой марки. Для стимулирования сбыта обычно используют такие методы, как распродажи, различные акции, раздачу продукции и бонусные программы.

Ещё один из обязательных методов продвижения торговой марки - это создание её сайта. Как правило, на сайте размещаются основные особенности и преимущества торговой марки. Кроме того, на многих сайтах торговых марок доступны развлекательные материалы, фактически являющиеся непрямой рекламой.

Также методом продвижения торговой марки является блог. Интернет-дневник, или блог заполняется и редактируется в Интернете в режиме реального времени. Как правило, блог ведётся одним человеком и совершенно бескорыстно. Для PR-менеджмера любой компании важно осознавать то, что блоги - отличный инструмент продвижения торговой марки. [2, стр. 87]

Продвижение торговой марки - творческий процесс, который зачастую носит случайный и непредсказуемый характер. Несмотря на разнообразие методов продвижение торговой марки, самым главным остаётся понимание того факта, что от торговой марки потребители ждут уникальных качеств и собственного стиля. Продвижение торговой марки на современном рынке требует значительных систематических усилий и современной системы информационной поддержки, которая основана на надежной и своевременно получаемой маркетинговой информации.