Маркетинговые стратегии противодействия коррупции

М аркетинговый подход к сфере государственно-административного и социального управления получил признание в ходе известной «административной реформации» 1970– 1980-х гг. Тогда правительства практически всех стран развитой демократии под давлением новых вызовов времени приступили к модернизации управленческих моделей. Произошло смещение акцентов от администрирования к менеджменту. В русле концепций нового государственного менеджмента (рыночной, а позже – системной) маркетинговый подход стал неотъемлемым элементом и методологическим инструментом разработки и реализации политики государственных, политических и общественных организаций всех уровней.

В 2002 г. внедрение менежериальных принципов управления названо важнейшей задачей административно-государственной реформы в России1. Сей воз и ныне там. Нерешённость этой задачи является серьёзным препятствием в разработке и проведении политики модернизации страны2.

В статье анализируется один из принципов менеджериального подхода. Его суть можно выразить цитатой из письма президента РФ: действовать «не принуждением, а убеждением; не запугиванием, а заинтересованностью; не противопоставлением, а сближением интересов личности, общества и государства»3. Актуальность этих управленческих принципов в России очевидна. Однако подобных «заявлений о намерениях» было сделано уже немало, а методы современной социальной инженерии продолжают оставаться в полном небрежении, и «знание чиновниками современной науки управления – это всё ещё большая редкость»4.

Принципы «продажи» антикоррупционного поведения

НЕДЯК

Ирина

Маркетинговые антикоррупционные стратегии разрабатываются на базе общих подходов социального маркетинга, который, по выражению его гуру – Ф. Котлера, «продаёт новое/изменённое поведение», формируя определённые «знания» (обучение, информирование) и «веру» (аттитюды, чувства).

Теории и технологии современной маркетинговой социальной инженерии разрабатываются и применяются для оказания такого влияния на аудиторию, которое убедило бы её добровольно принять/от- вергнуть определённое поведение в интересах отдельных людей, групп или общества в целом.

Маркетинговые действия направлены на последовательное достижение четырёх видов социальных изменений.

• 1.    Осознание целевой аудиторией важности проблемы.

• 2.    Побуждение её к действию с целью:

• а)    изменить свои поведенческие привычки;

• б)    закрепить их в новых нормах поведе-ния¹.

Приведём далеко не полный перечень маркетинговых кампаний, успешность которых обеспечивается, в первую очередь, формированием ответственного/сочув-ственного отношения граждан к пропагандируемым ценностям: здоровому образу жизни; безопасному дорожному движению; защите прав индивидов и групп интересов; сохранению окружающей среды; общественной значимости гражданской активности; снижению алкогольной/ни-котиновой/наркотической зависимости; поддержанию семейных ценностей, неприятию коррупционных отношений.

Согласно теории системного противодействия коррупции, необходимо обеспечить синергетическое взаимодействие двух направлений: 1) «давление сверху» – принятие законодательных, организационных, организационно-политических мер; проведение экономических реформ; укрепление институтов и повышение эффективности их работы; развитие международного сотрудничества в данной сфере и 2) «давление снизу» – формирование в обществе атмосферы неприятия коррупционного поведения.

Давление сверху реализуется стратегиями: «пресечение/регламентирование – верховенство закона» и «предупреждение – хорошее управление»; давление снизу – стратегией «осознание»2.

Национальная программа борьбы с коррупцией в РФ формально предусматривает привлечение структур гражданского общества. Однако в логике path dependence акценты перегруппировываются под давлением избыточности государства во всех сферах общественной жизни и «привычности» адми нистративн о-силового стиля решения задач.

В этом контексте особое внимание привлекают две функции маркетинговых кампаний.

Они, во-первых, формируют «давление снизу» посредством внедрения в общественное сознание комплекса знаний, идей, ценностей, мотиваций, без которого даже самые выверенные антикоррупционные правительственные меры пре-сечения/регламентирования превращаются в очередную кампанейщину, так как не могут «укрепиться» в ткани гражданского общества.

Во-вторых, маркетинговые кампании ставят задачей обеспечение синергетического взаимодействия усилий, предпринимаемых «сверху» и «снизу».

Маркетинговая социальная инженерия формирует в обществе культуру «заразительного сотрудничества» (выражение Д. Росса). Её принципы и методы направлены на то, чтобы «заразить» государственные, политические, общественные организации отзывчивостью к нуждам граждан и желанием/заинтересован-ностью развивать с ними субъект-субъ-ектные (партнёрские) отношения³ . Граждан маркетинговые кампании «заражают» внутренней мотивацией к участию в общественной, политической и экономической жизни, делают их отзывчивыми к необходимости изменять практики и нормы поведения для преумножения индивидуального и общественного блага.

Технологии «продажи» антикоррупционного поведения

Эффективность маркетинговых кампаний по «продаже антикоррупционного поведения» (равно как других социально значимых идей, ценностей) в значительной степени достигается благодаря разработанному алгоритму действий.

Определение целевых групп. «Мы с тобой одной крови». Этот красивый и безадресный лозунг применяет Департамент семейной и молодёжной политики г. Москвы для пропаганды программы «Московский донор» и … выбрасывает на ветер значительную часть полученных на эти нужды средств из городского бюджета. Ибо в современном атомизирующемся обществе обращение «ко всему народу» чаще всего не слышит н икто.

• ³    См., напр.: Gummesson E. Implementation Requires a Relational Marketing Paradigm // Journal of the Academy of Marketing Science, 1998, vol. 26.

Согласно азбучным положениям социальной инженерии, любое обращение/рек-ламное послание должно быть адресным. Маркетинговые кампании начинаются с выявления гомогенных целевых групп на основе сходства/различия по определённым критериям1.

Так, для привлечения новых доноров Американский центр крови провёл исследования и смог подразделить ни разу не сдававших кровь граждан на следующие категории: никогда не думал об этом – 17%; слишком занят – 15%; пугает процедура – 10%; опасаюсь инфицирования – 4%; не знаю, где находятся пункты сдачи крови – 4%; не знаю никого, кто нуждается в крови – 2%2.

На базе полученных данных каждому из выделенных сегментов было адресовано специально созданное послание (либо побуждающее задуматься о социальной важности донорства, либо развевающее опасения и сомнения в болезненности/опас-ности процедуры, либо информирующее о месте расположения и режиме работы ближайших пунктов сдачи крови и т.д.).

Разработка любой программы по противодействию коррупции также непременно должна начинаться с определения принципов сегментирования и доминирующих характеристик каждого сегмента.

Аналитики Всемирного банка приводят следующий успешный пример сегментирования при разработке одной из антикоррупционных маркетинговых программ3.

Коррупционные практики разделены на два блока – «большую» коррупцию (grand corruption – в неё включили высокопоставленных чиновников, в той или иной степени склонных к оппортунистическому поведению в процессе принятия эко-номических/политических/управленче-ских решений) и «малую» коррупцию (petty corruption – в неё включили государст- венных служащих, которые привыкли/вы-нуждены извлекать незаконные выгоды из своего служебного положения для обеспечения своих запросов/платы начальству за возможность занимать свой пост).

Дальнейшее профилирование проводилось по критерию «склонность к коррупционным отношениям». На этом этапе сегментирования были выделены следующие группы.

– Убеждённые коррупционеры: сильная вовлечённость в коррупционные отношения, которые имеют постоянный и привычный характер. Тип поведения «Почему нет?» (Why not?) в блоке «малой коррупции».

– Убеждённые коррупционеры: сильная вовлечённость в коррупционные отношения, которые имеют постоянный и привычный характер, поддерживаются / укрепляются высоким общественным по-ложением/политическим влиянием индивида. Тип поведения «Нормальная практика» (Normal practice) в блоке «большой» коррупции.

– Склонные к нечастным злоупотреблениям: вступление в коррупционные отношения под давлением кризисных обстоятельств. Тип поведения «Нет выбора» (No choice) в обоих блоках.

– Склонные к частым злоупотреблениям: получение неучтённых гонораров, подарков в зарубежных командировках и т.д. Тип поведения «A что тут такого?» (So what?) в обоих блоках.

– Находящиеся в «зоне риска»: студенты и претенденты на государственную службу (основная адресная группа для антикоррупционных маркетинговых действий, так как превентивные меры наиболее эффективны).

Разработка адресного обращения. После выявления адресных групп и определения их профиля усилия фокусируются на том, чтобы целевая аудитория получила наиболее убедительные доводы (рациональные, эмоциональные, когнитивные), побуждающие её, как минимум, изменить мнение/отношение к проблеме.

Опыт показывает, что «продажу» нового поведения целесообразнее начинать в группах, наиболее готовых к действию. Молодёжная аудитория считается самой перспективной, а успешное воздействие на неё имеет высокий мультипликативный эффект.

При проведении кампании по снижению никотиновой зависимости у подростков выяснилось, что доводы о вреде курения хорошо известны практически 100% адресной группы, но они не снижают число курящих. Существенно скорректировать отношение к курению удалось путём ослабления поведенческого стереотипа «курение – форма самовыражения/протеста/фрон-ды» при помощи маркетинговой интервенции в сферу молодёжной субкультуры и формирования в ней моды «курение – это “не круто”»1.

Создание «антикоррупционной моды» в молодёжной среде обоснованно считается наиболее перспективным и резонансным направлением формирования новых поведенческих практик в обществе (а также средством гражданского воспитания).

Конкретность и реалистичность задач. Каждая задача кампании формулируется предельно чётко и адресно, степень и качество её выполнения обязательно должны поддаваться оценке.

Например, один из пунктов программы пропаганды антикоррупционного мировоззрения в молодёжной среде может быть сформулирован следующим образом: «добиться, чтобы в результате проведения кампании на определённое (просчитанное и обоснованное) количество пунктов возросло число:

• а)    учащихся выпускных классов средних школ, согласных с утверждением: «взятка оскорбляет человеческое достоинство»;

• б)    постоянных посетителей молодёжных развлекательных центров в возрасте 14–18 лет, согласных с утверждением: «взятка – это полный ”отстой”»;

• в)    студентов в возрасте 18–20 лет, согласных с утверждением: «коррупция и профессионализм несовместимы».

Стратегия пошаговых мер. К решению «больших» задач ведёт множество маленьких целенаправленных «шагов». Это – важнейший принцип социальных технологий.

Пошаговость не означает дискретности действий. Наоборот. Внедрение большинства социально значимых идей/пат-тернов поведения (например, отказ от алкогольной, никотиновой, наркотической, коррупционной зависимости) проводится в условиях устойчивого отрицательного спроса, который формировался многими поколениями. Изменение стереотипов по-ведения/отношения к проблеме также требует длительной, системной, кропотливой работы.

Материализация выгод. Сложность «продажи» любой новой модели поведения состоит в том, что этот «продукт» нематериален.

Удачный способ «материализации» вы-год/ущерба программы энергосбережения и необременительности для граждан (пошаговости) её решения был применён в одном из штатов США во время энергетического кризиса 2001 г. Ведущий популярной телевизионной передачи обратился к телезрителям с просьбой выключить всего лишь на пять минут только те электрические приборы и лампочки, которыми они в это время не пользуются. Зафиксированный компьютерами результат показал: энергия, сохранённая за этот период (во время которого никто не ограничил себя в привычном комфорте!), эквивалентна 300 тыс. долларам, и её достаточно для обеспечения электричеством 40 тыс. домов2.

Схожие приёмы «материализации» вы-год/ущерба, возможны при проведении антикоррупционных программ. Можно попросить граждан всего лишь в течение суток брать обычно не требуемые ими квитанции об оплате (на парковочных стоянках, у слесарей ЖКХ и т.д.) и сообщать данные по указанному номеру те-лефона/электронному адресу, а затем подвести итог и проинформировать телезрителей, на какую сумму можно уменьшить теневой оборот/увеличить городской бюджет, сделав минимальное усилие.

Системность и синергетика . Успешное воздействие на общественное сознание возможно лишь при проведении комплексной, системной, скрупулезно выверенной, кропотливой и долгой пошаговой работы. Здесь маркетинговые усилия направлены на то, чтобы адресные группы не только посчитали приемлемым соотношение «издержки – выгоды» при коррекции своего привычного поведения в пользу нового (его элементов), не только включились в новые поведенческие прак тики, но и не остановились на полпути.