Маркетинговые технологии в рекламной кампании “Share a coke”

Рекламная кампания — это ряд рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и построенных так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое [7, с. 17].

Термин «дебрендинг» все еще редко используется в русскоязычной литературе о рекламных коммуникациях. Тем не менее, это явление уже стало объектом многих американских и европейских научных исследований. Дебрендиг означает «отказ от бренда» - от использования крупного логотипа, яркого слогана с названием товара или производителя. Он нацелен на то, чтобы сделать рекламу естественной. Идеальный результат дебрендинга — пользователь при просмотре рекламы не чувствует, что товар прорекламирован. Если рекламное сообщение имеет форму видео, то чаще всего это короткий фильм с интересным содержанием, косвенно связанный с товаром или фирмой.

Дебрендинг — технология, которая используется крупными известными корпорациями, товары которых остаются узнаваемыми, даже если с них убрать название. Целостность образов их товаров выражается в цветах, форме, шрифтах, материале упаковки и так далее [3].

Отказ от изображения логотипа или названия (бренда) на упаковке товара происходит с целью восприниматься потребителем как нечто более личное и близкое. Дебрендинг берет за образец традиционную торговлю, когда вручную взвешивали товар и лично отвечали за его качество — это помогает покупателю чувствовать индивидуальную связь с продавцом [12].

Корпорацию Coca-Cola можно назвать сервисно-ориентированной компанией. По мнению Д. Боуэна, у таких компаний сильно ощущение важности контакта с потребителем [1, с. 26]. Долгосрочные отношения между ним и производителем возникают, когда продукт имеет признаки уникальности, он или его часть (например, упаковка) создается персонально для конкретного человека, уровень сервисного обслуживания достаточно высокий. Возможность потребителю самому создавать упаковку означает открытость компании при коммуникации с ним и повышение потребительской вовлеченности.

Анализируемая рекламная кампания содержит в себе элементы персонализированного маркетинга – маркетинга, нацеленного на обслуживание конкретного потребителя и подстраивание предложения под его потребности через поддержание персонализированных коммуникаций и вовлечения покупателей во взаимодействие с фирмой [6, с. 46]. Коммуникация в этом маркетинге становится субъект-субъектной, двусторонней. Потребитель вовлекается во взаимодействие как на уровне эмоций и чувств, так и на уровне конструирования товара [5, с. 30].

Вирусная реклама — это добровольное распространение информации о товаре или услуге потребителем по собственно й инициативе. В его основе лежит потребность делиться с другими интересным материалом, своими эмоциями.

Неотъемлемой частью вирусной рекламы в Интернете является хэштег — символ «#», который, располагаясь перед любым словом, становится его ссылкой. С помощью хэштега пользователи могут отыскать нужную им информацию, найти публикации по аналогичной теме, а также хэштег имеет функцию краткого описания ситуации, изображенной на фотографии или описанной в посте [8, с. 17]. В вирусной рекламе хэштегом может быть название бренда, товара, слоган, название рекламной кампании. В рекламной компании Share a Cola использовался тег «sharecoke». Российская рекламная кампания использовала хэштеги «моякола» и «именнаякола».

Успешность вирусной рекламы определяется тем, насколько сильное воздействие оказывается на эмоции и насколько уникален рекламируемый товар— это позволяет рекламному сообщению долго оставаться в памяти.

С 2011 по 2014 год компания Coca-Cola провела рекламную кампанию “Share a Coke” (в России: «Это твоя Coca-Cola!») с «именными» и персонализированными банками и бутылками в 80 странах мира. В каждой стране на этикетках бутылок вместо логотипа появились 150 самых распространенных имен, прозвищ и абстрактных названий и мест для встречи («Друзья», «Коллеги», «На вечеринке»).

Первой страной, где стартовала рекламная кампания была Австралия, где за лето 2011 года продажи Кока-колы выросли на 7%. Во многих торговых центрах люди могли сами напечатать этикетку со своим текстом, и эта идея привлекла множество любителей напитка. Распространенной практикой было дарить близкому бутылку или банку с его именем [8, с. 17].

В основе кампании идея о том, что можно персонализировать бутылку, заменив логотип Coca-Cola своим именем или именем близкого человека. На локальны сайтах бренда во многих странах можно самому создать этикетку и заказать ее, если имя или прозвище человека не является достаточно распространенным и бутылку с ним не найти в магазине.

В России кампания проходила в 2014 году. В начальной ее стадии по семи российским городам гастролировал так называемый «Летний парк Coca-Cola», где этикетки можно напечатать самостоятельно [4]. Слоганом служила фраза «Найди свою Coca-Cola!».

После появления именных банок и бутылок социальные сети наполнились фотографиями с их участием (в основном селфи, но также и фотографиями бутылок и банок, групповыми снимками), а также мемами.

В Израиле рекламная кампания вышла на новый уровень технологий — придорожные рекламные баннеры на улицах Тель-Авива стали электронными версиями именных этикеток. Любой мог добавить свое имя на эти билборды посредством приложения Coca-Cola [11].

В Корее в рамках рекламной кампании “Share a Coke” была предоставлена возможность обмениваться виртуальными бутылками колы и персонифицированными сообщениями через приложение для смартфонов. Кампанию запустили в преддверии китайского Нового года, что способствовало популярности приложения — многие использовали его, чтобы поздравить своих близких [2].

В анализируемой рекламной кампании все рекламные мероприятия имеют одну форму, гамму цветов и составляют единое целое, что и является признаком рекламной кампании. Несмотря на то, что для реализации маркетинговой стратегии было выбрано несколько путей: традиционные медиа (рекламные видео-ролики), реклама в социальных сетях и мобильные приложения, основным последствием, уникальным в своем роде — стала вирусная реклама, которую создавали сами потребители. Этому способствовали технологии дебрендинга и персонализированного маркетинга, лежащие в основе рекламной кампании.

Товар (вернее, упаковка товара) выступил как средство коммуникации: есть этикетки, которые помогают признаться в любви, предложить встретиться, выразить свои чувства, свою самоидентификацию, сделать предложение, сообщить о беременности и так далее. Многие покупатели приобретали несколько бутылок или банок, комбинируя фразы, написанные на них и составляя целые предложения.

Замена названия бренда именами, неформальными прозвищами, фразами помогли покупателю почувствовать индивидуальную связь с продавцом. Потребитель добровольно стал инструментом в руках маркетинговой деятельности фирмы, делясь фотографиями, твитами или сообщениями о товаре: он побуждает своих близких, друзей, подписчиков также приобрести его. Он сам стал не только каналом распространения, но и создателем вирусной рекламы. То есть ее вирусный характер рекламных сообщений заключался не классических проявлениях (не в «репостах», «ретвитах» и так далее), а в подражании людей друг другу: увидев у своего знакомого фотографию с именной колой, человек также хочет сделать стильную фотографию с персональной бутылкой. Это помогает ему чувствовать себя особенным — так как на товаре написано его имя.

Причина успешности данной рекламной кампании в соответствии потребностям потребителей. Для каждого человека его имя — часть его «Я», его самоидентификации. Обращение по имени вызывает положительные эмоции. Coca-Cola предоставила покупателям выразить себя и поделиться этим с другими — что удовлетворяет еще одну потребность: делиться информацией, новостями, эмоциями (в данном случае через социальные сети).

78% потребителей чувствуют, что бренды, которые создают уникальный и персонализированный товар, больше заинтересованы в построении отношений с ними [10]. Раньше именная продукция была доступна только элите, очень богатым или очень известным людям, а Coca-Cola дала каждому возможность почувствовать себя знаменитым.

Один пользователь может «заразить» другого идеей купить Кока-Колу со своим именем и поделиться этим в социальных сетях, если у них есть сходства в ценностях, в габитусе. Как правило, это представители молодежи. Кроме того, согласно некоторым исследованиям, покупать напиток из-за этой рекламной кампании были склонны люди с невысоким уровнем образования [9].

Элементы персонализированного маркетинга — именные упаковки, возможность самим создавать этикетки — привлекли покупателей, поскольку дали им возможность почувствовать себя особенными и креативными.