Маркетинговые технологии в социальной работе

В статье анализируется практика использования маркетинговых технологий в социальной работе в России, рассмотрены основные подходы к определению термина, задачи, которые ставятся перед маркетинговыми исследованиями в социальной работе.

Маркетинговые технологии в современном мире все интенсивнее распространяются во все сферы человеческой деятельности. Если раньше маркетинговые технологии, как и собственно маркетинг, были прерогативой исключительно экономической сферы деятельности, цель их заключалась только в организации и непосредственном осуществлении процесса обмена между потребителем и производителем товаров и услуг, то в настоящее время в таких сферах, как политика, культура, образование и здравоохранение, активно используются все достижения маркетинга. Социальная работа как сфера внедрения и использования маркетинговых технологий представляет большой интерес как в науке, так и в практике. Во-первых, социальную работу и маркетинг в большей степени можно отнести к практической сфере деятельности. Во-вторых, официальное появление в России профессии социального работника и профессии маркетолога приходится на 90-е гг. прошлого столетия. В-третьих, в основе концепции социальной работы и современной концепции маркетинга в центре внимания находится человек и его потребности. В-четвертых, в основе решения проблемы клиента в социальной работе и удовлетворения потребности человека в рамках маркетинга лежат понятия «услуга», «предоставление услуги».

Понятие «маркетинг» стало использоваться в нашей стране в койне 80 —- начале 90-х гг. XX в. Существует множество определений маркетинга. В широком смысле маркетинг —- философия, склад и направленность делового мышления. В узком понимании маркетинг определяется как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения фирмы, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей покупателей и получение благодаря этому запланированной прибыли [4, с. 7].

В связи с бурным развитием социальной сферы общества появился термин «социальный маркетинг», который был впервые использован в 1971 г. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем.

Филип Котлер, один из основателей современной теории маркетинга, определяет социальный маркетинг как «понимание людей и такое с ними общение, которое ведет к усвоению ими новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены», «это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики» [2, с. 87]. Карен Фокс дает такое определение: «Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов для донесения товаров, услуг, программ или информации до общественности или определенной группы лю- ; дей, его целью является удовлетворение существующей социальной проблемы путем ознакомления людей с нужным продуктом, услугой или программой, кто этим занимается, как и где они могут получить то, что им нужно, как он используется и как помогает им» [3, с. 32]. Анализируя понятия социального маркетинга, мы видим, насколько точно они определяют главную идею социальной работы: решение проблемы клиента.

Социальный маркетинг относительно социальной работы занимается решением трех вопросов: убеждение (например, что алкоголь — это опасно), социальная практика (побудить бросить пить) и социальный продукт (улучшение здоровья нации). Его применяют, чтобы добиться изменений в поведении рисковых групп населения, усилить деятельность некоммерческих организаций, чтобы те имели возможности через конкретные планы повысить эффективность социальных программ.

Предмет маркетинга в социальной рабо

те —■ это философия (понимаемая здесь прежде всего как совокупность общих принципов рыночных отношений, как система взглядов), стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей (клиентов социальной работы, посредников), граждан, их представляющих, и производителей — специалистов по социальной работе, производителей социальных услуг в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон обмена ценностями. Эффективное удовлетворение этих потребностей граждан в со: циальных услугах и помощи — целевой ори-j ентир маркетинга в социальной работе, кри-‘ терий его эффективности в этой сфере.

Построение системы маркетинга социаль-; ной работы как научно-прикладной дисцип-| лины может идти одновременно с двух сто: рон. Первая — это осмысление и применение ' маркетингового подхода, методологии и i принципов маркетинга, как он сложился в ' отношении традиционно рыночных товаров . и услуг, к столь специфической сфере. Иными словами, это формирование концепции маркетинга в социальной работе. Вслед за этим идет разработка общей типологии, структуры и содержания маркетинговой стратегии в социальной работе, и прежде всего, стратегии самих учреждений социального обслуживания населения, хотя нельзя забывать и о необходимости разработки маркетинговых стратегий потребителей социальных услуг — клиентов социальной работы. Наконец, чтобы сделать возможной реализацию стратегии в практике, необходимо адаптировать имеющийся и сформировать специальный маркетинговый инструментарий, прямо выходя: щий на практику осуществления и организации маркетинговой деятельности, управления ею.

Вторая сторона этого процесса — анализ и обобщение первых, пусть и скромных, практических шагов, проведение рыночных исследований и экспериментов в такой области, как социальная работа. Объединение усилий с двух сторон позволит в итоге получить систему, необходимую для успешного разрешения поставленных задач.

Маркетинговая деятельность (социальные технологии маркетингового содержания) предполагает целенаправленное воздействие на социальное пространство и общество в целом, на группу или отдельную личность, чьей миссией являются организация и поддержание эффективных и сбалансированных систем и единичных случаев обмена. Каждый из нас практически ежесекундно находится в процессе обмена с обществом, государством, социальными группами, коммерческими структурами, окружающими людьми, и предметом обмена очень часто выступают услуги, идеи, эмоции, психологическое состояние, поведение и многое другое. Существуют ситуации обмена, возникающие в житейском, семейно-бытовом контексте, когда маркетинговые технологии применяются неосознанно, интуитивно, на элементарном уровне, вплетаясь в процессы межличностных отношений, воспитания, построения психологического комфорта и т. п. Например, родители реагируют на успехи ребенка в школе подарками, развлечениями, иными способами поощрения, стимулируя дальнейшее прилежание и трудолюбие.

Маркетинговые технологии в элементарной, неспецифической, латентной форме лежат в основе многовековых традиций культуры социального поведения человека, способов межличностного общения, причем основу этих идей составляет не понятие «цена», а понятия «благодарность», «поддержка», «помощь», формирующие систему общечеловеческих ценностей и этических традиций. Таким образом, мы можем говорить об обмене как важнейшем социальном процессе, лежащем в основе всего разнообразия общественных отношений. В современном мире маркетинговые технологии приобретают характер и статус универсальной технологии освоения социального пространства, проникающей во все сферы человеческой жизни.

Б. М. Голодец выделяет следующие пять признаков технологии маркетинговой деятельности:

• 1.    Временное ограничение, то есть наличие четкого представления о моменте начала и окончания деятельности, о распределении планируемых мероприятий и средств на отдельные интервалы внутри планового периода, о периоде максимальной эффективности запланированных мероприятий.

• 2.    Повторяемость маркетинговой деятельности, ибо действие является технологичным лишь в том случае, если оно не единично, а повторяется на практике.

• 3.    Кодифицированность действий или их безличность, то есть набор взаимосвязанных решений и действий, независимых от конкретного исполнителя. Любой специалист, имеющий достаточный уровень профессиональной подготовки, может использовать маркетинговые технологии в своей деятельности.

• 4.    Частность или уникальность, подразумевающая, что, например, технология маркетинга продаж отличается от технологии маркетинга закупок.

• 5.    Вариативность, ибо технология всегда

подразумевает наличие альтернативных способов деятельности [1].

Функции маркетинговых технологий в социальной работе

Формулируя функции маркетинговых технологий, попытаемся определить роль, выполняемую маркетингом в современном обществе, в достижении целей социального развития, в осуществлении интересов общества в целом и отдельных социальных групп в частности, В первую очередь, маркетинговые технологии направлены на удовлетворение потребностей общества, отдельных социальных групп, личности. В рамках социальной работы это очень важно, так как потребность сама по себе представляет нужду в чем-то для поддержания жизнедеятельности организма, личности, социальной группы, общества в целом. Потребность выступает побудителем активности, вследствие чего возникает возможность целенаправленного использования маркетинговых технологий как инструментов воздействия на рычаги этой активности, на ее результат.

Во-вторых, маркетинговые технологии ориентированы на сбалансированное распределение ресурсов социальной значимости (материальных, финансовых, производственных, информационных, культурных технологий и идей) в обществе. Данная способность должна рассматриваться с точки зрения огромных потенциальных возможностей для современного социального управления, ибо именно обеспеченность и равномерное, в соответствии с потребностями, распределение ресурсов являются условием реализации гуманитарных приоритетов развития общества.

В-третьих, именно с помощью маркетинговых технологий возможно исследование, формирование потребностей и запросов общества, социальных групп, личности. Отдельным направлением использования маркетинговых технологий выступает определение потребности и моделирование несуществующих в настоящий момент феноменов: вещей, технологий, идей, персон для опережающего обеспечения удовлетворения потребностей, которые появятся в дальнейшем. Например, маркетинговые технологии могут быть эффективными для прогнозирования и опережающего удовлетворения потребностей рынка труда. Подготовка специалиста занимает несколько лет, в связи с чем обеспечение соответствия состояния трудовых ресурсов потребностям рынка труда и потребностям конкретной сферы деятельности требует опережающего исследования направлений развития отраслей, моделирования номенклатуры специальностей, определения численности профессиональных ресурсов для воспроизводства кадров.

В-четвертых, важнейшей социальной функцией маркетинговых технологий выступает воздействие на общественное мнение. Именно технологии маркетинговых коммуникаций позволяют сформировать определенное отношение к явлениям социальной значимости, а также воздействовать на формирование потребностей в образе жизни. Примером использования маркетинговых технологий как инструмента решения подобных задач выступает социальная реклама. Ее потенциал направлен на борьбу с такими социальными явлениями, как наркомания, формирование негативного отношения к инвалидам и пожилым и др.

Целесообразность применения маркетинговых технологий в социальной работе объясняется, на наш взгляд, следующими причинами:

• 1.    Решение вопросов непосредственного обеспечения жизнедеятельности населения, ориентированного на удовлетворение их социальных нужд и потребностей.

• 2.    Процесс децентрализации власти способствует передаче многих важных полномочий, особенно в сфере социального обслуживания населения, на муниципальный уровень.

• 3.    Наблюдается усиление конкуренции с некоммерческим сектором в сфере предоставления социальных услуг.

• 4.    Происходит сокращение финансирова- । ния сферы социального обслуживания населения из-за постоянного дефицита бюджета.

• 5.    Дифференциация спроса на рынке социальных услуг определяется социальным расслоением современного общества по уровню доходов.

• 6.    Рыночные механизмы проникают в развитие и функционирование социальной работы.

• 7.    Происходит поиск новых подходов к формированию социальных отношений в российском обществе, совершенствование процессов управления социальной сферой, особенно на местном уровне, где сосредоточена основная масса учреждений и предприятий, обеспечивающих удовлетворение жизненно важных потребностей и нужд населения.

Использование маркетинговых технологий в социальной работе для руководителей учреждений системы социальной защиты населения имеет ряд привлекательных сторон:

• 1)    ориентация социальной политики на конкретных потребителей повышает эффективность реализации соответствующих муниципальных и государственных программ;

• 2)    решение социальных проблем на муниципальном уровне позволяет повысить уровень методов и технологий процесса социального управления, сконцентрировать усилия на решении острейших социальных проблем;

• 3)    маркетинговые технологии по изучению рынка социальных услуг позволят создать информационно-социологическую базу по подготовке концептуальных стратегических решений и разработке целевых и комплексных программ, отражающих протекающие в местном сообществе многообразные социальные процессы, а также их всесторонний анализ;

• 4)    при рациональном использовании социального маркетинга возрастает удовлетворенность деятельностью муниципалитетов со стороны потребителей общественных услуг, то есть со стороны различных слоев населения, что будет способствовать стабилизации и социальному развитию местного сообщества;

• 5)    создаются условия по улучшению материального положения, уровня и качества жизни всех слоев и групп населения местного сообщества;

• 6)    формируются твердые гарантии соблюдения конституционных прав граждан в области социальной защиты, уровня образования, охраны здоровья, культуры, обеспе

ченности граждан жильем и коммунальными услугами.

Таким образом, значимость маркетинга возрастает в условиях реформирования социальной сферы, перехода на нормативно-целевое финансирование, когда решается задача концентрации финансовых ресурсов на удовлетворении социальных потребностей конкретных граждан, а не на содержании бюджетных учреждений. Переход к нормативному методу финансирования социальной сферы значительно увеличивает требования к качеству управления деятельностью организации, возникает необходимость использования маркетингового подхода, оптимизации объемов необходимых ресурсов по направлениям деятельности, отдельным видам услуг.

Маркетинг социальной работы — это принципиально новая сфера, которой предстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также как учебной дисциплине. Маркетинг в социальной работе представляется явлением весьма перспективным и по-своему уникальным. Применение маркетинговых технологий в социальной работе является сегодня необходимым элементом повышения качества оказываемой помощи и услуг нуждающимся гражданам и переводит всю систему социальной работы на новую ступень развития.