Маркетинговые технологии воздействия на поведение потребителей

Современный человек не может представить свою жизнь без

Интернета. Развитие сети Интернет и ее распространение растет стремительно и неумолимо как во всем мире в целом, так и в России в частности. Из отчета Фонда Общественного мнения "Интернет в России: динамика проникновения. Зима 2013-2014гг" следует, что количество активных интернет-пользователей достигло 56,3 миллиона человек, при годовом приросте в 7%. Для суточной аудитории данный показатель равен 12%. 7 апреля 2015 года на шестом российском форуме по управлению интернетом спикер Руслан Гаттаров (администрация Челябинской области, России) говорил о 72 миллионов пользователей интернет в России, ссылаясь на Яндекс, и о том, что эпоха анонимности в Интернете уходит в прошлое. Интернет-маркетолог должен знать своего клиента, предугадывать его потребности и желания. Современные практики Рунета говорят о том, что во главе угла стоит пользователь, он же потребитель товаров и услуг виртуального интернет рынка. Анна Артамонова, вице президент Mail.ru в предисловии к книге Ларри Вебера «Эффективный маркетинг в Интернете» отмечает, что однонаправленная коммуникация традиционного маркетинга, ориентированная просто на доставку рекламного сообщения целевой аудитории, трансформировалась в необходимость постоянно поддерживать диалог и выстраивать долгосрочные взаимоотношения с каждым клиентом. Автор учебников по интернет-маркетингу и директор по исследованиям Mail.ru Федор Вирин отмечает, что интернет - это инструмент для построения коммуникаций с целевыми группами, при этом считает, что интернет-пользователи более требовательны к обслуживанию.

Важно понимать, Сеть Интернет - это виртуальный рынок, на котором продавцы ищут своих покупателей, рекламируют и продвигают свои товары и услуги и таргетируют их на конечного потребителя. Продвижение продуктов и услуг через интернет совершенствуется с каждым днем и ориентировано на взаимодействие с клиентом, анализом его поведения, персональных данных, желаний и действий в сети. Новый интернет порождает новые продукты, которые совмещают в себе контекстные, поведенческие и медийные признаки, а также новые технологии, которые должны окупать инвестиции в рекламу и увеличивать клиентскую базу.

Современные маркетологи, прежде чем вложить деньги в рекламу, считают возврат вложенных инвестиции (return of investments). Для них важно вкладывать с максимальной отдачей, поэтому они готовы вкладывать в актуальные технологии интернет-рекламы свои маркетинговые бюджеты, так как вложенные инвестиции приносят прибыль, увеличивают продажи товара или услуги, повышают лояльность покупателя и побуждают его к повторной покупке.

Когда компания Бегун несколько лет назад проводила исследование среди своих клиентов-агентств по вопросу оценки эффективности рекламной кампании и спрашивала ответ на вопрос: «Какие цели вы ставите перед рекламной кампанией и как вы планируете считать эффективность и ROI

(возврат инвестиций на рекламу)?», более 50% терялись и сразу не могли ответить на поставленный вопрос. В настоящее время большинство маркетологов поинтересуются эффективностью планируемой рекамной кампании. Оценка эффективности интернет-рекламы может проводиться на различных уровнях:

• •    оценка эффективности рекламной политики в Интернете;

• •    оценка эффективности отдельных рекламных кампаний в Интернете;

• •    оценка эффективности отдельных рекламных площадок, задействованных в рекламной кампании;

• •    оценка эффективности отдельных элементов рекламной кампании: рекламных носителей, концепций рекламных сообщений, мест размещения и т.п.

Мы разделяем мнение тех практиков Интернета, которые придерживаются разделения эффективности Интернет-рекламы на две составляющие: коммуникативная и коммерческая эффективность.

Оценивая коммуникативную эффективность, маркетологи определяют уровень воздействия рекламы на потребителя. Чтобы достичь эффекта от коммуникационного воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию, важно каждому клиенту посылать «свои» рекламные сообщения на «своих» рекламных площадках. Только тогда образ товара, фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, прочно засядут в голове потребителя, который в конечном итоге станет Вашим лояльным покупателем при правильном обращении с ним. В этом аспекте мы приближаемся ко второй составляющей эффективности Интернет-рекламы – коммерческой, которая подразумевает оценку экономической целесообразности произведенных вложений. Маркетологи при планировании рекламной кампании должны понимать, что экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

Одна из самых распространенных моделей рекламного обращения и в целом маркетинговых коммуникаций с целью побудить клиента приобрести товар предложена Э. Левисом (США) в 1896 г. Она по праву находится в первом ряду инструментов классического, традиционного маркетинга наряду с такими инструментами, как «4Р», SWOT-анализ и др. Модель, аббревиатура которой АИДА (аббревиатура от англ. Attention, Interest, Desire, Action) описывает этапы желательной реакции потенциальных потребителей на обращенные к ним коммуникации, последовательно стремящиеся:

• а)    привлечь, завоевать внимание возможного клиента к объекту

рекламы. Для этого необходимо захватить взгляд (слух) клиента, что он задежал свое внимание на данном объявлении или презентации. Это можно осуществить с помощью специальных ай-стопперов, удачного места размещения, привлекательной компоновки, неожиданных креативных решений, при которых игнорировать сообщение просто невозможно;

• б)    повысить интерес клиента к идее, основным элементам сообщения. Завоевав внимание клиента, переходим к пробуждению интереса к вашему товару или услуге. Эту задачу должен решать в первую очередь заголовок или первая фраза сообщения. Она может быть парадоксальной, вызывающей или даже шокирующей;

• в)    стимулировать желание, потребность клиента в приобретении. Его пытаются завоевать наиболее привлекательными выгодами, предоставляемыми товаром, местом продажи и др.; показывают, какие выгоды извлекли из использования этого товара или услуги другие люди — известные и обычные.

• г)    показав необходимую последовательность шагов, добиться действия клиента для приобретения им желаемого. Надо объяснить, что и как он должен сделать, чтобы купить товар: указать адрес ближайшего магазина, предоставить форму заказа для заполнения, предложить «кликнуть» на кнопке «покупка» в интернет-сайте и т.п.

АИДА — это по сути базовая, универсальная «формула» для структурирования всех видов рекламных объявлений, коммерческих радиопередач, директ-маркетинговых писем, брошюр и каталогов, а во многих случаях — и личных контактов при продажах.

Ключевым трендом современной интернет-рекламы являются поведенческие технологии. Данные технологии пользуются повышенным интересом со стороны экспертов: они обсуждаются на отраслевых конференциях, в профессиональных сообществах в сети.

Одним из трендов Рунета является ремаркетинг (второе название поведенческий ретаргетинг) - это рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя, но не совершили покупку.

Цель ремаркетинга - увеличение продаж. Цель любого продавца вернуть клиента повторно и совершить повторную продажу, в этом и помогает ремаркетинг интернет-маркетологам. Технология ремаркетинга позволяет осуществлять поиск новых возможностей коммуникации с целевой аудиторией для обеспечения роста продаж, возврата клиентов, повторных продаж. Например, уже сделавшим заказ клиентам, рекламодатель может показать рекламу других товаров и услуг, а ушедших «без покупки» вернуть на сайт с помощью дополнительных акций, скидок или рекламы.

Принцип работы ремаркетинга выглядит следующим образом. Посетители сайтов ведут себя по-разному: одни подробно изучают услуги, другие делают заказ, не раздумывая, третьи — уходят с сайта после просмотра первой же страницы. В зависимости от сценария поведения пользователей можно выявить их отличия и разделить на группы, присвоив каждой свой тип меток. Тогда за пределами сайта рекламодатель сможет взаимодействовать с каждой группой целенаправленно. Например, когда «размеченный» пользователь попадает на сайт-партнер «Бегуна», ему транслируется то или иное рекламное сообщение (баннер или витрина) в зависимости от задачи, поставленной рекламодателем. Рекламное предложение помогает вернуть пользователя на сайт и мотивирует для совершения нужного действия.

В современной интернет-рекламе выделяют кроме поведенческого ремаркетинга поисковый и персонализированный.

Поисковый ретаргетинг - разновидность поведенческого ретаргетинга. При ее использовании таргетирование осуществляется по поисковым запросам пользователей в поисковом сайте. Данный вид ретаргетинга используется для привлечения на сайт рекламодателя новых пользователей, которые ранее не заходили.

Персонализированный ретаргетинг дает рекламодателям возможность делать свой баннер, созданный «на лету» для конкретного пользователя на основании особенностей его поведения в сети. Например, если пользователь на сайте рекламодателя искал зеленые сапоги, то в дальнейшем этот пользователь видит баннеры с зелеными сапогами и аналогичные товары. Для осуществления персонализированного ретаргетинга могут быть использованы данные о пользователе, хранящиеся в CRM или Retention CRM рекламодателя.

Товарный Бумеранг представляет собой более персонализированный ретаргетинг и позволяет сайту показывать баннеры тем несостоявшимся покупателям, которые уже просмотрели конкретный товар, но по каким-то причинам не приобрели его.

Рекламируя просмотренные товары, данный вид ретаргетинга сопровождает заинтересованного пользователя в сети и призывает его совершить покупку.

На российском рынке в 2013 году компания Бегун активно использовала данный вид ремаркетинга и сочетала его с медийной рекламой. Продукт назывался брендированные витрины с технологией ремаркетинг, то есть витрина генерировалась «на ходу» и в ней показывались те товарные позиции, которыми пользователь интересовался на сайте рекламодателя.

Коммуникация ремаркетинга осуществляется на основе переосмысливания ранее применявшегося маркетингового приема, с применением иных методов, каналов и мест коммуникации, неожиданной для целевой аудитории.

Ремаркетинг, с помощью иных средств, методов коммуникации позволяет продолжить контакт целевой аудитории с товаров, брендом. Например, ремаркетинг предоставляет пользователю возможность увидеть рекламу новой брендовой сумки после того, как он покинул сайт, и информировать его о том, что новую сумку можно приобрести с дополнительным дисконтом. Еще одно преимущество ремаркетинга -возможность обеспечить допродажи и кросс-продажи.

Например, ремаркетинг делает возможным использовать интерес покупателя к приобретенному товару. Ремаркетинг позволяет напомнить ему о необходимости купить аксессуары, дополнительные товары. Ремаркетинг подскажет покупателю, что еще он может и должен приобрести эти товары.

Таким образом, можно сделать вывод, что технология ремаркетинг позволяет показывать рекламу с высоким таргетингом, то есть той целевой аудитории, которая нужна рекламодателю, интересовалась товаром или возможно купит продукцию повторно или совершит покупку аксессуаров для ранее приобретенного товара.

Мировые эксперты единогласно говорят о том, что использование технологии ремаркетинга в современной интернет-рекламе - актуальный тренд, который окупает вложенные в него средства.

Директор компании Magnetic Джеймс Грин, специализация которого поисковый ретаргетинг, в докладе за ноябрь 2011 предполагает, что будущее маркетинга лежит в соединении поисковых данных и баннерной рекламы, называемом поисковым ретаргетингом. В своем отчёте он говорит о тенденциях рекламного бизнеса, которые подкреплемы исследованиями различных компаний и мнениями экспертов. Теренс Кавайя, основатель и СЕО LUMA Partners, утверждает: «Высочайшая окупаемость инвестиций для маркетологов лежит в поиске, а следующий по окупаемости - это ретаргетинг, основанный на поведении».