Маркетинговый анализ деятельности банков российского финансового рынка

В каждой стране банковская система является важнейшим составным элементом национальной экономики, которая должна содействовать макроэ- кономическому развитию, обладать финансово-экономической устойчивостью и удовлетворять спрос потребителей на ее продукцию. Для обеспечения своей эффективной деятельности банкам не- обходимо осуществлять маркетинговую политику, в том числе по продвижению своих продуктов и услуг в сети Интернет [3, 5, 6], улучшению имиджа на финансовом рынке.

Цель исследования

На основе систематизации теории и анализа опыта Банков российского финансового рынка, определить факторы («узкие места»), наиболее влияющие на их деятельность, используя маркетинговые инструменты: PEST-анализ и SWOT-анализ. Сформулировать первостепенные направления совершенствования деятельности Банков в условиях цифровизации.

Материал и методы исследования

В качестве информационной базы используются законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии, учебники, научные статьи, тематические Интернет-ресурсы, фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), результаты исследований автора, информация исследовательских центров, социологических служб, сети Интернет, результаты исследований автора

При решении поставленной цели были использованы такие методы, как: анализ, синтез, индукция, дедукция, обобщение, сравнение, измерение; си- стемно-структурный и экономико-статистический анализ. А также методы группировки, сравнительного анализа, моделирования, табличные и графические методы представления данных.

Результаты исследования и их обсуждение

Исследования показали, что В России банковская система отличается неоднородностью – на долю первых двадцати банков по величине активов приходится две трети совокупных активов всех кредитных организаций.

Рейтинг банков на 2019 по активам [1, 8, 9] приведен в таблице 1.

Для анализа конкурентной среды банков российского финансового рынка воспользуемся двумя инструментами: PEST-анализом и SWOT-анализом. PEST-анализ предназначен для анализа следующих аспектов внешней среды: политических, экономических, социальных и технологических [2,4,7]. PEST-анализа необходим банкам для определения своих возможностей в существующих условиях внешней среды, для своевременного реагирования на изменение внешней среды, для приобретения конкурентных преимуществ на рынке банковских услуг. Для выполнения PEST-анализа использовались данные рейтинговых агентств, гос. ресурсов, открытые источники информации (Коммерсант [10] РБК [11] и т.п.). PEST-анализ Банков российского финансового рынка приведен в таблице 2.

Рейтинг банков по активам на 2019

Таблица 1

Позиция в рейтинге	Название банка	2019, тыс. рублей
1	Сбербанк России	28 560 676 004,00
2	ВТБ	14 414 497 577,00
3	Газпромбанк	6 082 909 381,00
4	Национальный Клиринговый Центр	3 816 768 418,00
5	Россельхозбанк	3 365 401 552,00
6	Альфа-Банк	3 316 518 971,00
7	Московский Кредитный Банк	2 187 597 019,00
8	Банк «ФК Открытие»	2 156 870 954,00
9	ЮниКредит Банк	1 472 642 084,00
10	Национальный Банк «Траст»	1 316 807 626,00

Источник: [9].

Таблица 2

Политические факторы	Экономические факторы
Законодательные изменения, вносимые ЦБ РФ и ужесточение ведения документации Банками.	Изменения в курсах валют. Они влияют на ставки банка при открытии вклада и потом при его закрытии.
Изменения во внешней политике влияют на присутствие банков в других странах.	Изменение курсов акций и облигаций
Ужесточение контроля Банков со стороны ЦБ РФ, выраженное в большем количестве проводимых проверок и проверок.	Изменение уровня инфляции. Уровень инфляции влияет на ставки вкладов, а также на тарифы прочих финансовых услуг, оказываемых банком.
	Изменение инвестиционного климата
	Изменения в налоговой политике (рост НДС с 18 % до 20 % в 2019 году)
Социальные факторы	Технологические факторы
Изменение законодательства в социальной сфере и разрешение создания негосударственных пенсионных фондов	Изменение процесса коммуникации банка с потребителем из-за широкого использования Интернета.
Изменение потребностей клиентов банка, что привело к разработке различных дебетовых и кредитных карт.	Разработка и поддержка мобильных приложений
Мнения СМИ о работе банка и его услугах	Разработка системы биометрики

PEST-анализ Банков российского финансового рынка

Источник: составлено автором.

SWOT-анализ банков российского финансового рынка

Таблица 3

Сильные и слабые стороны (факторы внутренней среды)	Возможности и угрозы (факторы внешней среды)
	Возможности: А1) предоставление услуг как на территории РФ, так и за границей; А2) разработка новых маркетинговых стратегий; А3) разработка новых видов финансовых услуг; А4) диверсификация своей деятельности и спонсорство.	Угрозы: Б1) насыщенность рынка услугами кредитования; Б2) наличие просроченных кредитов и дальнейшие судебные разбирательства; Б3) ужесточение политики ЦБ. Б4) Резкие изменения курсов валют, что делает инвестирование более рисковым.
Сильные стороны: В1)    известность и надёжность банка; В2)    опыт в привлечении и удержании клиентов; В3)    передовые технологии для обслуживания клиентов; В4)    высокая квалификация персонала; В5)    незамедлительное реагирование на изменения внешней среды; В6)    анализ быстроменяющихся потребностей клиентов и разработка финансовых продуктов.	Возможные стратегии: 1)    разработка проектов совместно с государством и их продвижение (А3, А2, А4, В1, В3, В6); 2)    усиление своего влияния на иностранном рынке и в регионах (А1, В1, В2, В4, В5, В6); 3)    стратегия охвата новой целевой аудитории (А2, А3, А4, В1, В2, В3, В4); 4)    разработка нового продукта и вирусной рекламы для пиара (А2, А3, А4, В4, В5, В6).	Возможные стратегии: 1)    создание долгосрочных отношений с клиентами и удержание за счёт сервиса и имиджа банка (Б1, В2, В3); 2)    тщательный анализ своих заемщиков (Б2, В4, В5); 3)    получение консультаций у консалтинговых компаний по изменению политики ЦБ (Б3, В5); 4)    демонстрация надежности банка для привлечения новых инвесторов (Б4, В2, В3, В5, В6).
Слабые стороны: Г1) отсутствие детального анализа конкурентов; Г2) слабые маркетинговые коммуникации; Г3) слабое планирование и мониторинг изменения курсов валют.	Возможные стратегии: 1)    привлечение квалифицированных специалистов для анализа конкурентов (Г1); 2)    анализ маркетинговых коммуникаций и разработка эффективных маркетинговых стратегий (Г2, А2); 3)    получение консультаций у консалтинговых компаний по изменению курсов валют и привлечение специалистов прогнозистов (Г3, А4)	Возможные стратегии: 1)    мониторинг действий конкурентов и своевременные корректировки стратегии развития (Б1, Б4, Г1); 2)    острая нехватка специалистов прогнозистов по курсам валют, следовательно, найм данных специалистов (Г3, Б4)

Источник: составлено автором.

SWOT-анализ предназначен для выявления слабых и сильных сторон банков, а также его возможностей и угроз, представлен в Таблице 3.

Сформулируем основные результаты исследования:

• 1.    К изменениям законодательства большинство банков адаптированы. На протяжении ряда лет в банках проведено не менее 5 проверок в год со стороны различных контролирующих органов, изменены формы документации под требуемые.

• 2.    К экономическим факторам банки менее приспособлен. Согласно данным финансовой МСФО отчётности банки значительно (млн. руб.) потеряли на изменении курсов валют. Также, на прибыли многих банков сказалось изменение ставки НДС с 18 % на 20 %.

• 3.    К социальным факторам банки приспособлены. Они открывают негосударственные пенсионные фонды и делают различные предложения пенсионером, выпуская для них отдельную линейку финансовых продуктов. Банки выпускают различные дебетовые и кредитные карты, которые имеют различные бонусные программы. Например, карты: РЖД, Аэрофлот, Перекрёсток, CashBack и др.

• 4.    К технологическим факторам не все банки приспособлены. Среди передовых – это Тинькофф, Сбербанк и Альфа-Банк.

• 5.    К изменениям процесса коммуникации Банков с потребителем с использованием Интернета приспособлены только три банка – это Тинькофф, Сбербанк и Альфа-Банк.

1. Все Банки несут потери от изменения курсах валют.

Основные результаты исследования обсуждены и получили одобрение на:

• •    VI Международной научно-практической конференции Гильдии Маркетологов и Финансового университета «Маркетинг России» – «Поиск новых маркетинговых решений для экономического роста», посвященной памяти А.П. Панкрухина. (25 октября 2018 года, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва);

• •    Международной научно-практической конференции «Цифровизация эко-

  номики: возможности и вызовы» (24 мая 2019 года, «Академия труда и социальных отношений», Москва);

• •    V Всероссийской межвузовской научно-практической конференции «Формирование российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (17 февраля 2020 г., Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва).

Выводы

В условиях цифровизации экономики Банкам необходимо использовать инструменты цифрового маркетинга для продвижения и реализации своих продуктов и услуг в сети Интернет. Продвижение продуктов и услуг в сети Интернет является весьма актуальной темой не только для финансовых организаций, но и для компаний реального сектора экономики. В современном мире интернетом пользуется большое количество людей, а именно почти 5 млрд. человек, что эквивалентно населению Земли в 1987 году и составляет более 80 % населения Земли в 2017 году. Такое распространение интернета стало возможным благодаря техническому прогрессу, который позволил иметь доступ в интернет с мобильных устройств, используя мобильные приложения. У людей не всегда имеется под рукой ноутбук, но телефон есть всегда, поэтому Банкам стоит уделить огромное внимание продвижению и реализации своих продуктов в сети Интернет.

Для побуждения потенциальных потребителей к действию Банкам следует тщательно анализировать и прислушиваться к обратной связи [4, 5, 6]. Банкам следует организовывать на сайтах специальные опросы, голосования, мини-конференции для получения обратной связи с клиентами и потенциальными клиентами. Можно провести анализ, на каких темах посетители больше останавливаются и задают вопросов, на какие темы больше всего высказывают мнения и оставляют пожелания. Все это называется интерактивным диалогом с банком. Клиентам следует давать шанс высказать свою точку зрения, так они чувствуют, что Банк к ним прислушивается и заботится о них.

В современном мире потребителю недостаточно просто банков, которые оказывают финансовые услуги. Банкам необходимо раскрыть свое понимание взаимоотношений с клиентом как партнёрство. От партнёров всегда ожидают двух вещей; надежность и честность. Особенно это ощущается в кризисные периоды.

Для увеличения процента привлечения посетителей и минимизации по- терянных пользователей Банкам следует более креативно преподносить рекламную информацию, чтобы потенциальный потребитель был заинтересован в переходе на сайт и ознакомлении с продуктами Банка. В данном случае эффективно работает нативная реклама и вирусные видео.