Маркетинговый анализ деятельности банков российского финансового рынка

Бесплатный доступ

Диверсификация бизнеса на финансовом рынке становится все более ощутимой. Российские банки начинают использовать возможность перевести бизнес в онлайн, где нет необходимости платить аренду за офис, содержать обширный штат сотрудников, и вместе с тем можно расширять клиентуру. В этой связи представляет интерес исследование современного отечественного опыта развития Банков, определение проблем, формирующих тенденции и особенности спроса. В статье, на основе таких маркетинговых инструментов, как PEST-анализ и SWOT-анализ, определены уникальные черты современных Банков, обоснованы инновационные их особенности, выявлены факторы («узкие места»), наиболее влияющие на их деятельность. Анализ показал, что наибольшее в негативное влияние на деятельность Банков оказывает изменение курсов валют и отсутствие продвижения и реализации своих продуктов и услуг в сети Интернет. Отмечены самые яркие представители, использующие продвижение продуктов в сети Интернет: Сбербанк, «Тинькофф Банк» и «Альфа-Банк». Сформулированы первостепенные направления совершенствования деятельности Банков с использованием цифрового маркетинга. Мобильные решения необходимо использовать для персонализации коммуникаций; создавать мобильное сообщества, которые позволят Банкам удовлетворять потребности клиентов в любом месте и в любое время; осуществляется рассылка специальных предложений клиентам (исходя из их предпочтений и истории путешествий) через Vibеr, Tеlеgrаm, WhаtsАрр, iMеssаgе, BiР, WеСhаt или СМС; обновление контента в соцсетях и на сайте Банка повышает узнаваемость бренда.

Еще

Банковская система, спрос, банк, цифровой маркетинг, финансовый рынок, финансовая услуга, банковский продукт, конкурентоспособность

Короткий адрес: https://sciup.org/142225297

IDR: 142225297   |   DOI: 10.17513/vaael.1261

Текст научной статьи Маркетинговый анализ деятельности банков российского финансового рынка

В каждой стране банковская система является важнейшим составным элементом национальной экономики, которая должна содействовать макроэ- кономическому развитию, обладать финансово-экономической устойчивостью и удовлетворять спрос потребителей на ее продукцию. Для обеспечения своей эффективной деятельности банкам не- обходимо осуществлять маркетинговую политику, в том числе по продвижению своих продуктов и услуг в сети Интернет [3, 5, 6], улучшению имиджа на финансовом рынке.

Цель исследования

На основе систематизации теории и анализа опыта Банков российского финансового рынка, определить факторы («узкие места»), наиболее влияющие на их деятельность, используя маркетинговые инструменты: PEST-анализ и SWOT-анализ. Сформулировать первостепенные направления совершенствования деятельности Банков в условиях цифровизации.

Материал и методы исследования

В качестве информационной базы используются законодательные и нормативные акты Российской Федерации, монографии, учебники, научные статьи, тематические Интернет-ресурсы, фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), результаты исследований автора, информация исследовательских центров, социологических служб, сети Интернет, результаты исследований автора

При решении поставленной цели были использованы такие методы, как: анализ, синтез, индукция, дедукция, обобщение, сравнение, измерение; си- стемно-структурный и экономико-статистический анализ. А также методы группировки, сравнительного анализа, моделирования, табличные и графические методы представления данных.

Результаты исследования и их обсуждение

Исследования показали, что В России банковская система отличается неоднородностью – на долю первых двадцати банков по величине активов приходится две трети совокупных активов всех кредитных организаций.

Рейтинг банков на 2019 по активам [1, 8, 9] приведен в таблице 1.

Для анализа конкурентной среды банков российского финансового рынка воспользуемся двумя инструментами: PEST-анализом и SWOT-анализом. PEST-анализ предназначен для анализа следующих аспектов внешней среды: политических, экономических, социальных и технологических [2,4,7]. PEST-анализа необходим банкам для определения своих возможностей в существующих условиях внешней среды, для своевременного реагирования на изменение внешней среды, для приобретения конкурентных преимуществ на рынке банковских услуг. Для выполнения PEST-анализа использовались данные рейтинговых агентств, гос. ресурсов, открытые источники информации (Коммерсант [10] РБК [11] и т.п.). PEST-анализ Банков российского финансового рынка приведен в таблице 2.

Рейтинг банков по активам на 2019

Таблица 1

Позиция в рейтинге

Название банка

2019, тыс. рублей

1

Сбербанк России

28 560 676 004,00

2

ВТБ

14 414 497 577,00

3

Газпромбанк

6 082 909 381,00

4

Национальный Клиринговый Центр

3 816 768 418,00

5

Россельхозбанк

3 365 401 552,00

6

Альфа-Банк

3 316 518 971,00

7

Московский Кредитный Банк

2 187 597 019,00

8

Банк «ФК Открытие»

2 156 870 954,00

9

ЮниКредит Банк

1 472 642 084,00

10

Национальный Банк «Траст»

1 316 807 626,00

Источник: [9].

Таблица 2

Политические факторы

Экономические факторы

Законодательные изменения, вносимые ЦБ РФ и ужесточение ведения документации Банками.

Изменения в курсах валют. Они влияют на ставки банка при открытии вклада и потом при его закрытии.

Изменения во внешней политике влияют на присутствие банков в других странах.

Изменение курсов акций и облигаций

Ужесточение контроля Банков со стороны ЦБ РФ, выраженное в большем количестве проводимых проверок и проверок.

Изменение уровня инфляции. Уровень инфляции влияет на ставки вкладов, а также на тарифы прочих финансовых услуг, оказываемых банком.

Изменение инвестиционного климата

Изменения в налоговой политике (рост НДС с 18 % до 20 % в 2019 году)

Социальные факторы

Технологические факторы

Изменение законодательства в социальной сфере и разрешение создания негосударственных пенсионных фондов

Изменение процесса коммуникации банка с потребителем из-за широкого использования Интернета.

Изменение потребностей клиентов банка, что привело к разработке различных дебетовых и кредитных карт.

Разработка и поддержка мобильных приложений

Мнения СМИ о работе банка и его услугах

Разработка системы биометрики

PEST-анализ Банков российского финансового рынка

Источник: составлено автором.

SWOT-анализ банков российского финансового рынка

Таблица 3

Сильные и слабые стороны (факторы внутренней среды)

Возможности и угрозы (факторы внешней среды)

Возможности:

А1) предоставление услуг как на территории РФ, так и за границей;

А2) разработка новых маркетинговых стратегий;

А3) разработка новых видов финансовых услуг;

А4) диверсификация своей деятельности и спонсорство.

Угрозы:

Б1) насыщенность рынка услугами кредитования;

Б2) наличие просроченных кредитов и дальнейшие судебные разбирательства;

Б3) ужесточение политики ЦБ.

Б4) Резкие изменения курсов валют, что делает инвестирование более рисковым.

Сильные стороны:

  • В1)    известность и надёжность банка;

  • В2)    опыт в привлечении и удержании клиентов;

  • В3)    передовые технологии для обслуживания клиентов;

  • В4)    высокая квалификация персонала;

  • В5)    незамедлительное реагирование на изменения внешней среды;

  • В6)    анализ быстроменяющихся потребностей клиентов и разработка финансовых продуктов.

Возможные стратегии:

  • 1)    разработка проектов совместно с государством и их продвижение (А3, А2, А4, В1, В3, В6);

  • 2)    усиление своего влияния на иностранном рынке и в регионах (А1, В1, В2, В4, В5, В6);

  • 3)    стратегия охвата новой целевой аудитории (А2, А3, А4, В1, В2, В3, В4);

  • 4)    разработка нового продукта и вирусной рекламы для пиара (А2, А3, А4, В4, В5, В6).

Возможные стратегии:

  • 1)    создание долгосрочных отношений с клиентами и удержание за счёт сервиса и имиджа банка (Б1, В2, В3);

  • 2)    тщательный анализ своих заемщиков (Б2, В4, В5);

  • 3)    получение консультаций у консалтинговых компаний по изменению политики ЦБ (Б3, В5);

  • 4)    демонстрация надежности банка для привлечения новых инвесторов (Б4, В2, В3, В5, В6).

Слабые стороны:

Г1) отсутствие детального анализа конкурентов;

Г2) слабые маркетинговые коммуникации;

Г3) слабое планирование и мониторинг изменения курсов валют.

Возможные стратегии:

  • 1)    привлечение квалифицированных специалистов для анализа конкурентов (Г1);

  • 2)    анализ маркетинговых коммуникаций и разработка эффективных маркетинговых стратегий (Г2, А2);

  • 3)    получение консультаций у консалтинговых компаний по изменению курсов валют и привлечение специалистов прогнозистов (Г3, А4)

Возможные стратегии:

  • 1)    мониторинг действий конкурентов и своевременные корректировки стратегии развития (Б1, Б4, Г1);

  • 2)    острая нехватка специалистов прогнозистов по курсам валют, следовательно, найм данных специалистов (Г3, Б4)

Источник: составлено автором.

SWOT-анализ предназначен для выявления слабых и сильных сторон банков, а также его возможностей и угроз, представлен в Таблице 3.

Сформулируем основные результаты исследования:

  • 1.    К изменениям законодательства большинство банков адаптированы. На протяжении ряда лет в банках проведено не менее 5 проверок в год со стороны различных контролирующих органов, изменены формы документации под требуемые.

  • 2.    К экономическим факторам банки менее приспособлен. Согласно данным финансовой МСФО отчётности банки значительно (млн. руб.) потеряли на изменении курсов валют. Также, на прибыли многих банков сказалось изменение ставки НДС с 18 % на 20 %.

  • 3.    К социальным факторам банки приспособлены. Они открывают негосударственные пенсионные фонды и делают различные предложения пенсионером, выпуская для них отдельную линейку финансовых продуктов. Банки выпускают различные дебетовые и кредитные карты, которые имеют различные бонусные программы. Например, карты: РЖД, Аэрофлот, Перекрёсток, CashBack и др.

  • 4.    К технологическим факторам не все банки приспособлены. Среди передовых – это Тинькофф, Сбербанк и Альфа-Банк.

  • 5.    К изменениям процесса коммуникации Банков с потребителем с использованием Интернета приспособлены только три банка – это Тинькофф, Сбербанк и Альфа-Банк.

1. Все Банки несут потери от изменения курсах валют.

Основные результаты исследования обсуждены и получили одобрение на:

  • •    VI Международной научно-практической конференции Гильдии Маркетологов и Финансового университета «Маркетинг России» – «Поиск новых маркетинговых решений для экономического роста», посвященной памяти А.П. Панкрухина. (25 октября 2018 года, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва);

  • •    Международной научно-практической конференции «Цифровизация эко-

    номики: возможности и вызовы» (24 мая 2019 года, «Академия труда и социальных отношений», Москва);

  • •    V Всероссийской межвузовской научно-практической конференции «Формирование российской системы маркетинга в условиях модернизации экономики» (17 февраля 2020 г., Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва).

Выводы

В условиях цифровизации экономики Банкам необходимо использовать инструменты цифрового маркетинга для продвижения и реализации своих продуктов и услуг в сети Интернет. Продвижение продуктов и услуг в сети Интернет является весьма актуальной темой не только для финансовых организаций, но и для компаний реального сектора экономики. В современном мире интернетом пользуется большое количество людей, а именно почти 5 млрд. человек, что эквивалентно населению Земли в 1987 году и составляет более 80 % населения Земли в 2017 году. Такое распространение интернета стало возможным благодаря техническому прогрессу, который позволил иметь доступ в интернет с мобильных устройств, используя мобильные приложения. У людей не всегда имеется под рукой ноутбук, но телефон есть всегда, поэтому Банкам стоит уделить огромное внимание продвижению и реализации своих продуктов в сети Интернет.

Для побуждения потенциальных потребителей к действию Банкам следует тщательно анализировать и прислушиваться к обратной связи [4, 5, 6]. Банкам следует организовывать на сайтах специальные опросы, голосования, мини-конференции для получения обратной связи с клиентами и потенциальными клиентами. Можно провести анализ, на каких темах посетители больше останавливаются и задают вопросов, на какие темы больше всего высказывают мнения и оставляют пожелания. Все это называется интерактивным диалогом с банком. Клиентам следует давать шанс высказать свою точку зрения, так они чувствуют, что Банк к ним прислушивается и заботится о них.

В современном мире потребителю недостаточно просто банков, которые оказывают финансовые услуги. Банкам необходимо раскрыть свое понимание взаимоотношений с клиентом как партнёрство. От партнёров всегда ожидают двух вещей; надежность и честность. Особенно это ощущается в кризисные периоды.

Для увеличения процента привлечения посетителей и минимизации по- терянных пользователей Банкам следует более креативно преподносить рекламную информацию, чтобы потенциальный потребитель был заинтересован в переходе на сайт и ознакомлении с продуктами Банка. В данном случае эффективно работает нативная реклама и вирусные видео.

Список литературы Маркетинговый анализ деятельности банков российского финансового рынка

  • Маркетинг. Сейфуллаева М.Э., Симагина С.Г., Розанова Т.П., Соскин Я.Г., Максютин М.В., Медведева Т.А., Абрамов Ф.Ф., Левкина Е.В. учебное пособие для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям экономики и управления (060000) / под ред. М.Э. Сейфуллаевой. Москва, 2005. Сер. Профессиональный учебник. Маркетинг (2-е издание, переработанное и дополненное).
  • Маркетинговые коммуникации. Азарова С.П., Артемьева О.А., Карпова С.В., Козлова Н.П., Поляков В.А., Романенкова О.Н., Рожков И.В. учебник и практикум / Москва, 2014. Сер. 60 Бакалавр. Прикладной курс.
  • Финансовый маркетинг: теория и практика. Карпова С.В., Артемьева О.А., Касаев Б.С., Козлова Н.П., Мирошникова Т.А., Перцовский Н.И., Стыцюк Р.Ю., Фирсов Ю.И., Фирсова И.А. Учебное пособие для магистров / Москва, 2013. Сер. 61 Бакалавр и магистр. Академический курс (1-е изд.).
  • К вопросу о применении концепции маркетинга отношений в сетевом взаимодействии экономических и социальных акторов. Розанова Т.П., Скоробогатых И.И. Вестник Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова. 2011. № 1 (37). С. 67-72.
  • Особенности маркетинговых коммуникаций компаний на ИТ-рынке. Стыцюк Р. Ю. Экономика и управление в машиностроении. 2020. № 1. С. 50-52.
  • Маркетинговое партнерство в сфере инноваций Артемьева O.A. Научные труды Вольного экономического общества России. 2010. Т. 137. С. 529-532.
  • Современные тенденции развития теории и практики маркетинга. Розанова Т.П., Шубенкова А.Ю. Экономические науки. 2009. № 50. С. 273-280.
  • АО "Эрнст энд Янг" [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.ey.com/ (дата обращения: 08.06.2020).
  • Банковская статистика [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.banki.ru (дата обращения: 08.06.2020).
  • Информационный портал газета "Коммерсант" [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.kommersant.ru (дата обращения: 08.06.2020).
  • Информационный портал "РБК" [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.rbc.ru (дата обращения: 08.06.2020).
Еще
Статья научная