Маркетинговый анализ конкурентных предложений на рынке растительной мясоимитирующей продукции

Введение . Исследование и маркетинговый анализ рыночных предложений конкурентов является ва^ным этапом формирования стратегии позиционирования бренда. Высокую актуальность данная тема имеет на рынке растительных альтернатив мясной продукции, который характеризуется динамично растущим спросом, резким увеличением числа новых производителей, отсутствием стандартной для отрасли технологии.

По данным аналитических отчетов [1], мировой рынок растительных альтернатив мясных продуктов в 2019 году составил 12,1 млрд долл., прогнозируется его рост к 2025 году более чем в два раза. Рост спроса обусловлен влиянием таких факторов, как решение проблемы нехватки ресурсов при увеличении численности населения; забота об окру^ающей среде и гуманное отношение к ^ивотным; забота о здоровье и отказ от продуктов, при производстве которых применялись антибиотики, гормоны, ГМО; стремление к новизне. Результаты исследований российских и зарубе^ных потребителей [2-4] подтвер^дают, что растительные альтернативы мясной продукции готовы приобретать не только вегетарианцы, но и привер^енцы традиционной модели питания. Выявлено, что перспективным подходом к увеличению потребления заменителей мяса является производство продуктов, которые по вкусу и текстуре напоминают мясные продукты глубокой переработки и предлагают хорошее соотношение цены и качества. Рыночное предло^ение на современном этапе включает не только традиционные растительные продукты – источники белка, но и продукты-заменители, которые сенсорно и визуально близки к продуктам ^ивотного происхо^дения и могут быть основаны на растительной и клеточной культуре. Наряду с широко применяемой технологией экструдирования в настоящее время активно исследуются и внедряются новые технологические способы и приемы имитации внешнего вида, вкуса, структуры натурального мяса, включая культивирование мяса из стволовых клеток, 3D-биопринтинг и ряд других.

Таким образом, в наблюдаемых условиях дифференциации спроса и предло^ения на рынке растительных альтернатив мясной продукции при разработке стратегии позиционирования необходимо применение совокупности методов и процедур маркетингового анализа предло^ений действующих конкурентов.

Цель исследования - эмпирическая проверка гипотезы о наличии связи ме^ду маркетинговыми компонентами конкурентных предло^ений растительных альтернатив мясной продукции на российском рынке.

Услови^, материалы и мето^ы. В работе использованы общелогические методы (анализ, обобщение), методы систематизации научных знаний и методы эмпирического исследования (наблюдение, описание, сравнение). Для решения задачи выбора частнонаучных методов, необходимых для выполнения данного исследования, изучены подходы ученых к классификации методов маркетингового анализа (рис. 1).

£- га с[ о х СТ

Классификация

Е.А. Сальникова [8]

Классификация

А.А. Раюшкиной [7]

Классификация Н.В. Никоновой с соавторами [6]

о С[ о ф го

го га

ф

Классификация
В.В. Макарова с	—
соавторами [5]

статистический, математический, эвристический, многомерный, гибридный методы, моделирование процессов и рисков

количественные, качественные, квалиметрические методы, имитационное моделирование, матричные и физические модели

статистический, эконометрический, логистический, социометрический, квалиметрический, матричный,

описательный методы
с	эвристические, формальные,
	комбинированные методы

Классификация Д.О. Ямпольской с соавторами [9]

интуитивный, экспертный, эвристический, аналитикоматематический, комбинированный методы

Рисунок 1 - Систематизация подходов к классификации методов маркетингового анализа

Поскольку маркетинговый анализ является видом экономического анализа, интегрированным с процедурой маркетинговых исследований и предназначенным для информационно-аналитического обеспечения процесса принятия маркетинговых решений [10, 11], следовательно, выбор метода анализа из представленного многообразия дол^ен осуществляться с учетом типа исходной информации и цели принятия решения.

Сбор данных о предлагаемых на российском рынке ассортиментных разновидностях растительных альтернатив мясной продукции выполнен в августе 2020 года методом выборочного наблюдения. Так как контур генеральной совокупности единиц наблюдения предварительно не был определен, в ходе процедуры формирования выборки применен метод отбора типичных элементов. Выделено три типа предприятий розничной торговли: гипермаркеты и маркетплейсы (27% выборочной совокупности торговых предприятий), специализированные магазины по реализации диетических, здоровых и вегетарианских продуктов (33%); фирменные магазины производителей (40%). В базу данных исследования были внесены все наименования изучаемой товарной категории, присутствующие на момент наблюдения в электронных каталогах торговых предприятий, включенных в выборку. Сформированная таким образом база данных исследования включает 300 наименований растительных альтернатив мясной продукции 50 торговых марок. По ка^дому наименованию зафиксированы ключевые характеристики маркетингового предло^ения: тип товара, уровень цены в ка^дом обследованном торговом предприятии, объем упаковки, способ позиционирования и ряд других. В зависимости от характера переменной измерение проведено с использованием номинальной, порядковой либо количественной шкалы, таким образом, с учетом поставленной цели исследования возмо^но применение при выполнении маркетингового анализа статистического метода. Базовый (описательный) статистический анализ данных включает в себя оценку распределения частот, расчет средних значений и коэффициентов вариации признаков. Для проверки гипотезы о взаимосвязи ме^ду маркетинговыми компонентами конкурентных предло^ений выполнен дисперсионный анализ в IBM SPSS Statistics.

Результаты и обсуждение. Для характеристики маркетинговых компонентов конкурентных предло^ений на рынке растительных альтернатив мясной продукции применены описательные статистики.

Первый компонент – продукт. Товарное предло^ение существенно дифференцировано по виду продукции, объему упаковки, составу ингредиентов, сроку годности и способу приготовления продукта. По виду продукции наибольшее количество ассортиментных разновидностей (81 наименование) зафиксировано в категории вегетарианских колбас, сосисок, паштетов (рис. 2).

растительные бургеры, котлеты, фрикадельки; 11,7%

деликатесы;

консервы;

4,3% колбасы, сосиски, паштеты; 27,0%

смесь котлетная сухая; 15,7% растительный фарш; 6,0% кусочки мяса"; 21,7% овощные котлеты; 7,7%

вареники, пиро^ки; 2,0%

Рисунок 2 – Удельный вес ассортиментных разновидностей растительных альтернатив мясной продукции по данным исследования

По объему упаковки размах вариации конкурентных предло^ений для разных ассортиментных разновидностей составляет 964 грамма, минимальный объем упаковки имеют растительные д^ерки (36 г), максимальный объем упаковки – сосиски на растительной основе (1000 г). Медианное значение для параметра «объем упаковки» равно 300 г, мода 400 г, среднее 317,6 г, коэффициент вариации по выборке составил 51%.

Срок годности предлагаемых в торговой сети наименований растительных альтернатив мясной продукции варьирует в зависимости от вида продукции от 30 суток до 2 лет.

По количеству ингредиентов в составе размах вариации равен 34, минимум – 1, максимум – 35, медиана – 11, коэффициент вариации 61%.

Из 300 исследованных наименований продукции в 13% случаев на упаковке указан в составе единственный ингредиент (соевый белок в 38 наблюдениях и в 1 наблюдении – гороховый), 34% наименований содер^ат в составе от 2 до 10 ингредиентов, 44% – от 11 до 20 ингредиентов, и лишь 9% включают в свой состав свыше 20 ингредиентов.

Традиционными источниками растительного белка являются соя, присутствующая в 55% исследованных наименований, пшеница (51%), бобовые культуры как источник белка указаны в 27% наименований. Ну^но отметить, что в 16 из 300 изученных наименований продуктов в составе наряду с растительными источниками белка присутствует молочный белок, данный факт отмечен в товарных категориях «вегетарианские колбасы, сосиски, паштеты» (10 наблюдений), «консервы» (4 наблюдения) и в 2 наименованиях категории «растительные бургеры, котлеты, фрикадельки».

По способу приготовления продукта все наименования были подразделены на три группы. В первую группу (34%) входят текстураты растительного белка, которые продаются в сухом виде, вымачиваются перед приготовлением, требуют термической обработки (соевое мясо, шницель и т.п.); вторая группа (39%) – заморо^енные и охла^денные полуфабрикаты, требующие термической обработки (растительные котлеты, пельмени и т.п.); третья группа (27%) – готовые к употреблению продукты (растительные колбасы, д^ерки и т.п.).

Второй компонент – цена. С учетом описанной дифференциации товарного предло^ения, вариация цен так^е высокая. Минимальная цена составила 45 руб. за упаковку соевого гуляша массой 100 г, максимальная цена – 3950 руб. за упаковку растительных сосисок массой 1 кг. При сопоставлении цен в расчете на 100 г массы продукта среднее значение составило 88,93 руб., размах вариации 463 руб., коэффициент вариации по выборке 85,7%.

Третий компонент – каналы реализации продукции. В базу данных исследования вошли наименования 50 поставщиков, из них 12 предприятий-производителей реализуют продукцию на своем официальном сайте и 6 предприятий-поставщиков занимаются реализацией под брендом собственной торговой организации растительной мясоимитирующей продукции, произведенной на заказ сторонними производителями. В процессе сбора данных все торговые предприятия были разделены на три типа: в гипермаркетах представлено 23 бренда продукции, в специализированных магазинах – 39 брендов, в фирменных магазинах 12 брендов. Из 50 исследованных поставщиков только 4 используют все три типа каналов реализации, 16 поставщиков используют 2 типа каналов, продукция 30 поставщиков была представлена на момент наблюдения только в одном из типов торговых предприятий.

Четвертый компонент – продви^ение. Маркетинговые коммуникации осуществляются в рамках определенной стратегии позиционирования. При изучении информационных материалов поставщиков все предло^ения были отнесены к одному из 4 типов позиционирования продукта: «натуральный продукт» – 10% исследованных брендов, «растительная альтернатива мясу» – 16%, «соевый продукт» – 18%, «вегетарианский продукт» – 56%.

Для проверки гипотезы о взаимосвязи ме^ду маркетинговыми компонентами конкурентных предло^ений выполнен однофакторный дисперсионный анализ

(^NOVA) и анализ сопря^енности признаков. Расчет показателей выполнен в IBM SPSS Statistics. Нулевая гипотеза для анализа сопря^енности признаков предполагает отсутствие связи ме^ду типом маркетингового позиционирования и наличием отдельных ингредиентов в составе продуктов. При числе степеней свободы равном 3 и уровне значимости 0,05 табличное значение критерия Хи-квадрат составляет 7,8. Расчетное значение критерия Хи-квадрат для данных исследования получено равным 71,048, следовательно, нулевая гипотеза об отсутствии связи ме^ду исследуемыми показателями отклонена, существует статистически достоверная связь ме^ду типом позиционирования и присутствием отдельных ингредиентов в составе продуктов.

Наибольшее разнообразие ингредиентов наблюдается в категориях брендов, позиционированных как «вегетарианский продукт» и «растительная альтернатива мясу» (рис. 3), в составе брендов, позиционированных как «натуральный продукт» выявлено полное отсутствие красителей, а так^е более частое в сравнении с другими категориями применение белка бобовых культур при низкой частоте включения в состав продуктов соевого и пшеничного белка.

□ вегетарианский продукт

□ соевый продукт

□ растительная альтернатива мясу ■ натуральный продукт

Рисунок 3 – Взаимосвязь ме^ду типом маркетингового позиционирования бренда и присутствием отдельных ингредиентов в составе продуктов

Нулевая гипотеза однофакторного дисперсионного анализа предполагает отсутствие связи ме^ду типом маркетингового позиционирования и ценой продукта. Для обеспечения сопоставимости данных при анализе использованы значения расчетной цены на 100 грамм продукта. Выявлена существенная дифференциация средних величин в зависимости от типа позиционирования (рис. 4).

вегетарианский натуральный растительная соевый продукт продукт           продукт альтернатива мясу

Рисунок 4 – Взаимосвязь ме^ду типом маркетингового позиционирования бренда и средней ценой в расчете на 100 грамм продукта

При числе степеней свободы равном 3 и уровне значимости 0,05 табличное значение F-критерия Фишера составляет 10,13. Расчетное значение F-критерия Фишера для данных исследования получено равным 24,632, следовательно, отклоняется нулевая гипотеза об отсутствии связи ме^ду исследуемыми показателями, существует статистически достоверная связь ме^ду типом позиционирования и уровнем цены.

Выво^ы. В результате проведенного исследования сделаны следующие выводы:

• 1)    рынок растительных альтернатив мясных продуктов характеризуется динамично растущим спросом, резким увеличением числа новых производителей, отсутствием стандартной для отрасли технологии;

• 2)    выявлена существенная дифференциация конкурентных предло^ений: вариация по объему упаковки продукта составила 51%, по количеству ингредиентов в составе продукта – 61%, вариация цены в расчете на 100 г продукта – 86%;

• 3)    выполнена проверка гипотезы и доказано наличие статистически достоверной связи ме^ду типом позиционирования бренда и присутствием отдельных ингредиентов в составе продуктов, а так^е уровнем цены продукта.

Таким образом, наиболее высокий уровень цен характерен для маркетингового позиционирования «растительный продукт», а продукты на основе белка бобовых культур чаще позиционируются как «натуральные». Учет выявленных особенностей позволит повысить эффективность выбора стратегии позиционирования нового бренда или репозиционирования существующего бренда на рынке растительных альтернатив мясных продуктов.