Маркетинговый анализ внешней среды торгового предприятия на рынке электротехнических товаров города Киров

В условиях динамично меняющейся конкурентной среды организация должна обладать определенными преимуществами, уметь создавать факторы превосходства над соперниками. Для достижения конкурентных преимуществ организации необходима четко спланированная конкурентная стратегия. Начальным этапом раз- работки стратегии является стратегический анализ, основанный на исследовании и оценке внутренней и внешней среды, в которой находится организация [1].

Целью данной работы является маркетинговый анализ внешней среды с торгового предприятия на рынке электротехнических товаров города Киров на примере закрытого акционерного общества (далее ЗАО) "Кристалл".

ЗАО «Кристалл» является одним из крупных игроков на рынке электроматериалов города Киров [2]. Сеть магазинов «Кристалл – электро»

расположена по всему городу и насчитывает 16 торговых точек оптово – розничной торговли. Конъюнктура рынка в которой протекает деятельность компании на данных момент не вызывает опасений, сильные конкуренты отсутствуют, покупательский спрос хоть и колеблется, находится на высоком уровне. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне.

Для исследования маркетинговой среды ЗАО "Кристалл" применялся метод экспертных оценок. В соответствии с правилами формирования экспертной группы общая численность экспертов составила 9 человек. Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель.

Для оценки внешней среды предприятия рассмотрим следующие показатели:

I. Маркетинговый анализ покупателей. Сегодня организации вкладывают большие средства в программы, цель которых – удержание потребителей, так как от этого зависят сохранение и увеличение прибыли компании. Для успешной деятельности и развития организации необходимо точно представлять потребности своего клиента и степень его удовлетворенности.

Для определения степени удовлетворенности потребителей определено, какие значения параметров ожидает потребитель и какие величины воспринимаются реально. Оценка осуществляется на основе анкетирования. В качестве респондентов выступают 100 потребителей, к которым относятся 20 % потребителей, которые приносят 80 % выручки по результатам отчетности предприятия. Они относятся к той категории, которая осуществляет наиболее крупные закупки в течение года, предшествующего периоду проведения опроса.

Поскольку выборка является частью изучаемой совокупности, полученные от выборки данные, скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые можно было бы получить от всех единиц совокупности. [3]

Степень удовлетворенности потребителей продукции и услуг ЗАО «Кристалл» по итогам опроса потребителей за 2013 год определена на основе проведенного маркетингового исследования. Она рассчитывалась как отношение оценок потребителей ЗАО «Кристалл» по отношению к ООО ТД «СтройТехСнаб» по 10 бальной шкале. Оценку степени удовлетворенности потребителей продукцией и услугами ЗАО «Кристалл» произведем по формуле 1:

Q j = I k - Z ^W j [B jk - I k ] r                      (1)

где Q j - оценка потребителями марки j,

W j - важность характеристики k,

B j _k - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей,

Ik - идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей, r - параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r=2 убывающую граничную полезность [3].

Произведем оценку степени удовлетворенности для ЗАО «Кристалл» и ООО «СтройТехСнаб»:

Q jk =10-[0,15*1+0,25*1+0,1*3+0,05*1+0,20*3+0,15*2+0,05*5+0,05*2]=2

Q jс =10-

[0,15*2+0,25*2+0,10*4+0,05*5+0,2*1+0,15*3+0,05*3+0,05*3]=2,2

Исходя из расчетов, можно сделать вывод о том, что ЗАО «Кристалл» более соответствует требованиям покупателей и степень удовлетворенности им выше, чем ООО «СтройТехСнаб».

Маркетинговый  анализ  конкурентной  среды  рынка.  Теория конкуренции Майкла Портера свидетельствует о том, что на рынке существует пять движущих сил, которые определяют возможный уровень прибыли на рынке. Каждая сила в модели Майкла Портера представляет собой отдельный уровень конкурентоспособности товара.

Такой подход к выбору конкурентных стратегий основан на оценке конкурентоспособности фирмы и планировании ее конкурентного статуса [5].

Таблица 1 - Ситуация в отрасли

Факторы	Признаки проявления на рынке	Оценка
		2013 год	Прогноз
Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке	Имеется   группа   равных   по мощности фирм	3	Усилится
Изменение платежеспособности	Платежеспособный  спрос  имеет тенденцию к росту	2	Остается стабильным
Степень стандартизации товара	Фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара. Товары ЗАО «Кристалл» и товары-конкуренты практически взаимозаменяемы.	2	Остается стабильным
Издержки переключения клиента с одного производителя на иного	Вероятность ухода клиентов ЗАО «Кристалл» к конкурентам велика	3	Остается стабильным

Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на профилирование)	Издержки ухода с фирмы велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, выплата компенсации увольняемому персоналу и т.д.)	3	Остается стабильным
Барьеры проникновения на рынок	Начальные затраты на рынке электротехнической продукции не велики	2	Остается стабильным
Ситуация на смежных товарных рынках	Уровень конкуренции на смежных товарных рынках высок	2	Остается стабильным
Стратегии конкурирующих фирм	Отдельные фирмы ведут агрессивную ценовую политику укрепления своих позиций	3	Усилится

Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли, представлены в таблицах 1 - 5. Оценка данных факторов производится по 3-х балльной шкале, где 1 балл - фактор не проявляется на рынке или отсутствует; 2 балла – фактор проявляется слабо; 3 балла – фактор проявляется четко. Оценка прогноза изменения факторов конкуренции производится по шкале усиление-стабильность-ослабление действия фактора.

Таблица 2 – Влияние потенциальных конкурентов

Факторы	Признаки проявления на рынке	Оценка
		2013 год	Прогноз
Трудность входа на отраслевой рынок	Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли не высока. Эффективный масштаб производства может быть достигнут достаточно быстро. Фирмы отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против «новичков» и не координируют свою деятельность в рамках отрасли, для отражения экспансии в отрасль.	2	Останется стабильным
Доступ к каналам распределения	На рынке отрасли большое число торговых посредников, слабо связанных с производителями. Создание собственной сети или привлечения имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существенных затрат со стороны «новичков».	2	Останется стабильным

Отраслевые преимущества

Предприятия отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, патентам и «ноу – хау» и пр.

3

Останется стабильным

В целом рынок электротехнических товаров привлекательный с платежеспособным спросом. Высокие барьеры ухода с рынка усиливают конкуренцию, что проявляется в агрессивной ценовой политике фирм конкурентов. Велика вероятность ухода клиентов ЗАО «Кристалл» к конкурентам с более низким ценами на электротехническую продукцию, в частности это касается оптовых продаж.

Характеризуя рынок электроматериалов, стоит отметить, поскольку предприятия не занимаются изготовлением всего перечня продукции, а к изготовлению кабеля устанавливаются особые требования, отраслевыми преимуществами среди продавцов электроматериалов никто не обладает и данная ситуация не изменится. Доступ к каналам распределения так же останется свободным, это связано с тем, что поставщики продукции пока не заинтересованы в реализации своей продукции через какую – либо одну торговую сеть. Трудностей для входа на рынок, как таковых, не существует. Конкуренты не координируют свои действия, и предпочитают оставаться в нейтральном положении относительно друг друга.

Анализ поставщиков предприятия. Поставщики – это очень сильный фактор. От качества поставщиков зависит жизнеспособность многих организаций. Для оценки влияния поставщиков на деятельность ЗАО «Кристалл» проведен ABC-анализ, что позволило выявить структуру предлагаемой продукции по посредникам. Выявлено, что наибольшую составляющую в ассортимент компании приносят следующие поставщики: «ИЕК», «Кирскабель», «Шнайдер электрик», «Рыбинский кабельный завод», «КЭАЗ», «ПМЗ», «Евросвет» и «Навигатор». Положительной чертой является снижение цены, за счёт приобретения крупных партий товара, а отрицательной – в случае возникновения проблем у поставщика, торговая сеть рискует остаться без необходимых товаров.

Таблица 3 – Влияние поставщиков

Факторы	Признаки проявления на рынке	Оценка
		2013 год	Прогноз
Уникальность канала поставок	Степень дифференсации продукции поставщиков невысокая, перейти от одного поставщика к другому не является затратным	2	Останется стабильным
Значимость	Предприятия   отрасли   не   являются	2	Останется

покупателя	важными   клиентам   для   фирм   – поставщиков		стабильным
Доля отдельного поставщика	Доля одного поставщика в основном определяет затраты при производстве продукта	2	Останется стабильным

Смена поставщика, как таковая не является проблемой, так как большинство продукции стандартизировано и требования, предъявляемые со стороны покупателей, заключаются лишь в характеристиках приобретаемого оборудования. Так же стоит учитывать, что на рынке электроматериалов города Киров отсутствуют эксклюзивные поставщики той или иной продукции.

Таблица 4 – Влияние покупателей

Факторы	Признаки проявления на рынке	Оценка
		2013 год	Прогноз
Статус покупателей	Покупателей в отрасли немного. В основном это оптовые клиенты.	2	Останется стабильным
Стандартизация товара	Товар стандартизирован	3	Останется стабильным
Значимость товара у покупателя	Функциональный спрос на товар (важность приобретения оценивается как высокая, но частота крайне редкая)	2	Останется стабильным

Отсутствие большого числа покупателей связано со спецификой предлагаемого товара и видом спроса на него. Потребность в нём возникает только в крайних случаях: перегорела лампа, сломалась розетка и т.п. Отсюда вытекает и тот факт, что значимость товара для потребителя является высокой, так как его наличие необходимо для удовлетворения потребностей первое уровня.

Таблица 5 – Влияние товаров-заменителей

Факторы	Признаки проявления на рынке	Оценка
		2013 год	Прогноз
Цена	Более низкие цены создают потолок цен для продукции предприятий отрасли	3	Останется стабильным
Стоимость «переключения»	Стоимость «переключения» на товар – заменитель высокая	1	Останется стабильным
Качество основного товара	Поддержание требуемого качества товара требует издержек более высоких, чем для товара – заменителя	1	Останется стабильным

"Экономика и социум" №2(11)                    469

Влияние товаров – заменителей не является столь существенным, так как их практически не существует, а те, которые есть на рынке в данное время, уже морально устарели или являются незаконными. По большей части, товары – субституты в данной отрасли найти достаточно сложно, и их влияние на отрасль является достаточно низким.

Проводя общий анализ полученных таблиц, рассчитаем оценку степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке при помощи формул (2), (3) [4]:

^ситуация в отрасли    m*n^*=1 ^i ^j=1 ^ij где bij – бальная оценка j-го эксперта степени проявления i-го фактора. n- количество экспертов;

• k_i – коэффициент важности i-го фактора;

• m – число рассматриваемых факторов

• ¹    ту vⁿ

  
  

сситуация в отрасли    m*n^i=1 ^i Lj=1 cij где cij – бальная оценка j-го эксперта прогноза развития i-го фактора. Полученные результаты представлены в таблице 6.

Таблица 6 – Показатели оценки степени влияния конкурентных сил на рынок

Показатель	Значение
b ситуация в отрасли	2,50
b потенциальные конкуренты	2,33
b влияние поставщиков	2,00
влияние покупателей	2,33
влияние товаров - заменителей	1,67
b общее	2,25
c ситуация в отрасли	0,25
c потенциальные конкуренты	0,00
c влияние поставщиков	0,00
c влияние покупателей	0,00
c влияние товаров - заменителей	0,00
c общее	0,10

Таким образом, степень влияния силы конкуренции на рынке пониженная; прогноз развития – влияние сил конкуренции на рынке не изменится. В целом рынок является достаточно привлекательным, с растущим спросом и большими потенциальными возможностями. Спрос на рынке явно не насыщен, поэтому фирмы не склонны к проведению агрессивных стратегий. Высокие барьеры ухода с рынка усиливают конкуренцию на рынке. Одновременно четко проявляется высокий уровень конкуренции на смежных рынках с явной тенденцией усиления.

• —•— Ваш товар;

Угроза появления Ваш товар;

продуктов

Угроза

конку

е появления

й борьбы 2,5

новых конкурентов

Ваш товар;

власти потребителе й; 2,33

ш това;р2;,33 ровень власти

поставщико в; 2

Рисунок 1 – Многоугольник конкурентоспособности

Стандартизированность каналов поставки и отсутствие «монопоставщика» говорит о незначительном влиянии со стороны поставщиков. Высокие цены и высокая стоимость «переключения», а также требования более высоких издержек качества обуславливают практически полное отсутствие товаров заменителей. Общий вывод: уровень конкуренции на исследуемом рынке не высок и в прогнозируемом периоде не изменится.