Маркетинговый аспект проблемы развития регионального рынка услуг

Современный российский рынок характеризуется многообразием товаров и услуг, которые удовлетворяют сложившиеся потребности населения страны. На этом фоне хотелось бы подчеркнуть важность рынка услуг. Под рынком услуг понимают отношения обмена между производителями и потребителями услуг, который работает согласно рыночным законам. Рынок услуг является подсистемой рыночного хозяйства и может действовать при любых формах собственности. К сфере услуг относится «широкий круг видов экономической деятельности, направленных на удовлетворение личных потребностей населения и нужд производства, а также потребностей общества в целом. В качестве субъектов этого рынка выступают предприятия и организации различных форм собственности, позволяющие использовать свободу рынка, выбирая наилучшие» [4].

В системе рынка услуг взаимодействуют спрос на услуги и их предложение, где под спросом подразумеваются пользователи услуг, а под предложением – производители этих услуг. Кроме того, рынок услуг «способствует развитию рынка материально-вещественных благ, обеспечению сбалансированности воспроизводственного процесса, соответствующего качества жизни путем удовлетворения разнообразных потребностей населения. В современных условиях степень развития рынка услуг, его структура представляют собой один из важнейших критериев конкурентоспособности страны» [3].

До введения в России отношений собственности основным поставщиком товаров и услуг было государство. С конца прошлого века с приходом рыночных условий, возникли услуги предприятий других видов отношений собственности. Однако, государственными остаются услуги следующих сфер деятельности: жилищно-коммунальные услуги, железнодорожный транспорт, почта, средства связи, образование, здравоохранение, оборонная и военная промышленность, а также социальные услуги, культура, исскуство.

Цель исследования

Исследования в данной статье направлены на изучение региональных рынков услуг. Из перечисленных выше сфер деятельности более подробно остановимся на образовании, так как в Республике Калмыкия среди отраслей социальной сферы образование занимает одно из ведущих мест.

Целью исследования является анализ рынка образовательных услуг региона с учетом воздействия на него факторов внешней и внутренней среды, а также поиск маркетинговых возможностей для успешного развития данного рынка.

Материал и методы исследования

Рынок образовательных услуг в России начал формироваться в ходе проведения реформ в системе образования, связанных с другими экономическими реформами конца двадцатого века. Он направлен на удовлетворение нужд и потребностей людей в сфере получения профессии. При этом, учебные заведения оказывают населению образовательные услуги с учетом их предпочтений и охватывают широкий круг желающих получить образование, включая возможности обучения как на бесплатной, так и на договорной основе.

В Законе об образовании РФ говорится, что основными принципами являются:

– равноправие всех граждан в получении среднего, среднего специального и высшего образования;

– безусловная приоритетность образовательной системы как основополагающей платформы развития общества;

– акцент на во спитании не только грамотного, но и культурного члена социума, который бережно относится к историческому наследию, природным богатствам и общественным ценностям;

– перевод процесса обучения в цивилизованный правовой формат во всех деталях и направлениях;

– автономный светский характер всех учебных заведений, работающих на государственной и муниципальной платформе;

– возможность получения образования в любом возрасте представителей любых профессий [1].

Современные учебные заведения в процессе образовательной деятельности все чаще обращаются к маркетингу.

На первый взгляд, кажется, что в образовательных учреждениях сложно опираться на маркетинг, так как они являются некоммерческими организациями. Однако, маркетинг образовательных услуг получил достаточное освещение в отечественных изданиях. Это объясняется тем, что на рынке образовательных услуг маркетинговые подходы к ним не противоречат развитию данной отрасли, а наоборот делают более эффективной. Особенно это ощущалось в периоды, когда государственного финансирования образовательных услуг было недостаточно, и возникала необходимость привлечения внебюджетных средств.

Маркетинг образовательных услуг – это «совокупность работ по исследованию, планированию, осуществлению и контролю за разработанными программами, реализация которых предполагает вызвать добровольный обмен образовательными ценностями с целевыми рынками для достижения целей образовательного учреждения»[3, 9].

Рынок образовательных услуг представляет собой рынок, участниками которого являются образовательные учреждения: академии, университеты, институты и колледжи. Они готовят разного уровня специалистов. Маркетинг рынка образовательных услуг представляет собой некий анализ, изучение спроса, ценообразования с целью определения наиболее перспективных направлений его развития. Сфера образования продвигает свои через посреднические структуры с различными каналами сбыта, использует рекламные информационные средства, иногда финансирует участников рынка образовательных услуг.

Изучают рынок образовательных услуг с целью определения избытка или недостатка тех или иных специалистов, сравнения цен на образовательные услуги в разных вузах. Основные принципы формирования маркетинговой модели сферы образования должны включать ориентацию на потребителя, использование маркетингового подхода, вариативность выбора получения образования, самооценка и самоорганизация.

Каждый год выпускники школ готовятся к поступлению в учебные заведения для получения образования, которое необходимо при поиске работы. Выбор учебного заведения зависит от требований к специальности, характеристике учебного заведения, востребованность выпускников на рынке труда, цене за обучение. Таким образом, как естественный процесс самоорганизации происходит распределение абитуриентов по вузам и другим учебным заведениям. Самоорганизация, построенная на основе предпочтений выпускников, часто не отвечает потребностям рынка труда в силу ее субьективности. Поэтому важную роль играет экономи-че ская маркетинговая система взаимоотношений учреждений образования – производителей услуг и студентов – потребителей.

В качестве продукта рынка образования выступает «выпускник». Если на рынке образовательных услуг он выступал как клиент, покупающий услугу получения квалификации, то на выходе из этой системы – он становится ее результатом.

Рис. 1. Продукт системы рынка образовательных услуг

После получения результата функционирования рынка образовательных услуг – квалифицированных специалистов, возникают новые взаимоотношения последних с рынком труда. Определить потребности рынка труда в необходимых кадрах не возможно внутри системы взаимоотношений с рынком образования. Такой уровень отношений должен складываться не только между рынком образовательных услуг и локальным рынком труда, а еще и потребностями общества на макроуровне. Другими словами, потребитель может выбирать квалификацию не из того, что предлагает рынок образования, но и учитывать потенциальные потребности национального рынка труда в целом. При этом, региональный рынок образовательных услуг должен реагировать на изменения в структуре спроса на те или иные направления квалификации будущих выпускников.

На рис. 2 показано, что рынок труда сталкивается с такими явлениями как от- сутствие рабочих мест и нехватка кадров при имеющихся вакансиях. Это объясняется тем, что структура рынка труда многогранна, несбалансированна и зависит от отраслевой принадлежности. Так, отсутствие рабочих мест в одной отрасли, не может быть компенсирована вакансиями, в другой. Аналогично, отсутствие специалистов на рынке труда одной категории не может быть заменено безработными выпускниками другого направления.

Результаты исследования и их обсуждение

Такое состояние рынка труда соответствует структурному типу безработицы и одним из выходов из этого положения, как правило, является переподготовка кадров. Переподготовка кадров может быть представлена формой вторичного рынка образовательных услуг, поскольку она опирается на базовое образование и занимает меньшее время для обучения и повышения квалификации.

Рис. 2. Соответствие спроса и предложения на рынке труда

Рис. 3. Образовательные услуги при структурной безработице

Однако, такая схема не является абсолютным решением проблемы взаимоотношений кадрового обеспечения региона и сферы образовательных услуг. Так в Калмыкии наблюдается ситуация, когда часть выпускников не может устроиться на работу и выезжает из региона в поисках работы тогда, когда в республике отсутствуют кадры тех профессий, которые местные вузы не готовят. Например, не хватает специалистов здравоохранения высшей категории.

Решение вопроса подготовки врачей сталкивается с большими трудностями. Требуется расширенная практика, высококвалифицированные преподаватели, ученые из данной области, а также большие финансовые затраты. Однако, задел для этого имеется. Так, в республике имеется хорошая учебная база для подготовки медицинского персонала среднего звена – медицинский колледж; работают учреждения здравоохранения; есть практикующие специалисты традиционной и нетрадиционной медицины; функционируют медицинские кафедры в главном вузе региона – в Калмыцком государственном университете.

Как товар – образовательные услуги имеют особенность, которая проявляется уже после продажи. Другими словами приобретенные знания и качественные параметры специалиста можно оценить лишь после того как данные выпускник проявит их при устройстве на работу.

Рынок образовательных услуг Калмыкии и его отношение в рынку труда показан на рис. 4.

Региональный рынок труда представлен трудовыми ресурсами, которые сформировались за счет получения образования как в местных учебных заведениях, так и за счет обучения за пределами республики. Часть трудовых ресурсов пополняют региональную занятость, часть ищут работу на внешнем рынке труда.

Региональный рынок образовательных услуг характеризуется различными предпочтениями клиентов; стремлением прохождения зарубежных стажировок; значимостью самих потребителей услуги; наличием различных стимулов; поведением потребителей при выборе учебного заведения; влиянием культуры, традиций; выбором услуги по своим источникам информации, что, в конечном счете, сводится в отношения, отражающие маркетинг. Такой маркетинг называют «маркетингом отношений».

Маркетинг отношений это не только взаимоотношения вузов и потребителей их услуг, но еще и основание для включения в маркетинг отношений других участников, не имеющих прямого отношения к учебным заведениям. К ним относятся общественные и государственные организации, а также структуры маркетингового управления учебным заведением.

Рис. 4. Региональные рынки труда и образовательных услуг

Характеристика маркетинга отношений связана с так называемым «качеством отношений», которо е в свою очередь отражает приобретенные компетенции. Поэтому, выпускник может оценить качество полученных услуг – знания, компетенции, только при их использовании. Здесь речь идет не только об умелом использовании знаний, полученных в вузе, но и об отношении с выпускником после окончания обучения.

На повышение качества отношений, влияют два фактора:

• 1)    доверие клиента к продавцу и одобрение оказанной услуги;

• 2)    престиж вуза как социальной составляющей, ориентирующейся на интересы не только клиента, но и общества в целом.

Маркетинг отношений помогает оценить качество образовательной услуги за счет обратной связи с выпускниками, а также связи выпускников, возникающие в процессе работы с потенциальными клиентами. К маркетингу отношений в образовательной сфере отно сится повышение положительного представления потребителей об образовательном учреждении, а также получение потенциальным клиентом качественного послепродажного обслуживания.

Маркетинг отношений делает выпускника участником системы отношений не только с клиентами, но и с потенциальными деловыми партнерами.

Среди важных вопросов участников рынка образовательных услуг является конкурентоспособность. Оценка конкурентоспособности образовательного продукта должна быть направлена на его комплексное маркетингово е исследование, что позволит найти место образовательного учреждения в сравнении с конкурентами.

Конкурентоспособность образовательной услуги представляет собой набор характеристик, интересующих потребителей данной услуги. Для сравнения образовательных рынков, конкурирующих между собой, нужен некий эталон. Однако, найти такой эталон практически не- возможно. Это объясняется тем, что параметры, качественный уровень услуги, предпочтения потребителей не являются абсолютными, а зависят от экономических условий, современных тенденций.

Проведение маркетингового анализа позволит дать оценку конкурентоспособности продукта образовательного рынка. Для этого потребуется собрать информацию, примерно следующего содержания:

• –    запросы и предпочтения потенциальных клиентов;

• –    условия оказания услуги, услуги конкурентов;

• –    показатели каче ства продукта с точки зрения производителя;

• –    показатели каче ства продукта с точки зрения потребителя;

• –    общие параметры оценки конкурентоспособности продукта.

Конкурентоспособность образовательных учреждений определяется параметрами наиболее комфортными и значимыми чем у конкурента.

Выводы (заключение)

Региональный рынок труда представлен трудовыми ресурсами, которые сформировались за счет получения образования как в местных учебных заведениях, так и за счет обучения за пределами республики. Часть трудовых ресурсов пополняют региональную занятость, часть ищут работу за пределами региона.

Региональный рынок образовательных услуг характеризуется различными предпочтениями клиентов, которые в конечном счете сводятся в маркетинг отношений.

Как сказано выше, маркетинг отношений это механизм, способствующий созданию равновесия интересов тех, кто имеет отношение к определенному рынку, в данном случае – образовательному.

В учебных заведениях следует приве сти в соответствие комплекс оказываемых услуг, опираясь на предпочтения потенциальных обучающихся. Конкурентоспособность образовательных услуг будет зависеть от того, насколько быстро среагируют их производители на

изменение параметров каче ства предоставляемых услуг. Конкурентами в образовательной сфере являются не только образовательные учреждения, ведущие аналогичную образовательную деятельность. Ими могут быть промышлен-

ные предприятия, обучающие как своих рабочих, работников других организаций и прочих физических лиц. Как правило, такие организации ведут как подготовку кадров, так и их переподготовку, а также повышения квалификации.