Маркетинговый подход к разработке нового продукта на предприятии

В условиях постоянно меняющихся запросов потребителей, технологий и конкурентного окружения выживание компании сильно зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары и услуги. Однако и после того, как новинка окажется на рынке, она не может быть предоставлена сама себе. Необходимо применять к ней определенные маркетинговые стратегии по мере того, как она проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Для маркетолога новизна товара это понятие, которое может быть правильно определено в пределах "потребность - потребитель - товар -рынок". Каждая из составляющих несет определенный потенциал для предприятия: новый товар при появлении новой потребности; новый товар под традиционную потребность; новый товар для имеющихся потребителей; новый товар по отношению к уже существующему; новый товар для определенного рынка.

Возникновение новых потребностей, переход к новым группам потребителей или выход на новые рынки - альтернативные возможности проявления новизны. Выход с новым товаром на рынок связан с риском. Среди причин, приводящих к неудачам, можно выделить: ошибочное определение спроса потребителей, дефекты товара, недостаточные усилия по продвижению товара, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок и др. [1]

Производство товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха в связи с тем, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую, по сравнению со средней по отрасли.

Поскольку товар определяет нормы реализации и прибыли, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, - его разработка, создание, производство, продажа, сервис, реклама и т. д. - занимает центральное место в коммерческой политике и практике предприятия.

Процесс планирования нового товара включает следующие стадии: генерацию новой идеи; разработку концепции нового товара и ее оценку; экономический анализ; разработку продукции; тестирование или пробный маркетинг; коммерческую реализацию [2].

По мере развития рынка, участие маркетолога в разработке нового товара становится более существенным, и специалист присутствует на каждом из этапов процесса. В частности, на этапе отбора идеи маркетолог участвует в нескольких направлениях. Во-первых, по результатам анализа нужд потребителей и активности конкурентов систематизируют претензии и предложения потребителей по традиционному товару; видение потребителем нового товара; идеи по анализу товаров конкурентов. На этом этапе маркетологи выступают поставщиками информации для разработчиков. Во-вторых, работники служб маркетинга наряду с разработчиками сами выдвигают идеи новых товаров.

После отбора перспективных идей новых товаров проводится достаточно глубокий анализ возможных нововведений и проверка концепции по определенной схеме: возможная прибыльность нововведения; наличие реальных и потенциальных конкурентов в связи с появлением нового товара; оценочная емкость рынка; уровень необходимых вложений; уровень необходимой патентной защиты нового товара; предполагаемые расходы на стадии НИОКР и капитальные вложения в организацию нового производства или модернизацию существующего; график и сроки завершения этапов работ по новому товару; оценка предполагаемой позиции нового товара на рынке; сегменты рынка для нового товара; возможные уровень и сроки окупаемости проекта разработки и производства нового товара.

Все выдвинутые идеи новых товаров сравнивают между собой по перечисленным критериям. При положительных результатах принимается решение об осуществлении определенных проектов и создании установочных партий новых товаров.

Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующей схеме: 1) прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей; 2) оценка объема реализации (оборота, выручки); 3) прогноз прибыли; 4) учет неопределенности.

На этапе разработки продукции идею товара воплощают в действительную физическую форму. На этом этапе предстоит принять решение в области конструкции товара, разработки упаковки и др. В области конструкции товара принимается решение о выборе вида и качества материала, метода производства, об установлении стоимости производства на единицу продукции и т. д., в области упаковки - решение по материалам, которые будут использованы при ее изготовлении; уточняются функции, которые она должна выполнять. Также принимаются решения по товарной марке и другим элементам.

Под пробным маркетингом подразумевается реализация товара в одном или нескольких магазинах региона или в нескольких регионах в целях оценки его в реальных условиях до начала полномасштабных продаж. В этом случае можно вести наблюдение за поведением потребителей и конкурентов.[3]

Во время реализации пробного маркетинга следует также принять решение по следующим направлениям: когда, где, как долго проводить кампанию, какую информацию получить и как применить результаты. Длительность проверки зависит от того, какой характер носит продажа. Как правило, период составляет от двух до шести месяцев. Полученная информация и дает фирме необходимые сведения о удовлетворении нужд потребителей, о конкурентах, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта.

После завершения пробных продаж фирма готова поставлять продукцию на весь рынок. Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения и полноценному началу жизненного цикла продукта. Она включает в себя выполнение всего плана маркетинга и полномасштабного производства. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, - "скорость" признания товара потребителями, характер признания участниками каналов сбыта, количество торговых точек, элементы продвижения, цены, конкуренция, достижение уровня прибыли [4].

Создание нового товара является определенным риском для предприятия, но также это необходимые действия по поддержанию позиций компании на рынке, противостоянию конкурентам, освоению новых сегментов и расширению своей целевой аудитории. Предприятия не могут допускать стагнацию в своем ассортименте, если хотят продолжать свою деятельность и получать прибыль.