Маркетинговый подход в изучении северных территорий

Необходимость комплексного изучения Арктики и северных территорий с использованием актуальных современных подходов обоснована в научных трудах последнего времени. Так, профессор Ю. Ф. Лукин в монографии «Великий передел Арктики» отмечает, что «потребность в методологии в полной мере относится к арктической проблематике. Изучение социальных, экономических, политических и культурных проблем жизнедеятельности в Арк- тике концептуально и методологически можно вести не только в русле геополитики, истории, географии, конфликтологии, социологии, политологии и других экономических, социальных и политических наук, но и в рамках современной регионологии как междисциплинарной мегаотрасли научных знаний» [1, с. 26]. В этой связи рассмотрим возможности применения маркетингового подхода в изучении северных территорий.

Маркетинг северных территорий - это комплекс маркетинговых мероприятий¹, направленных на всестороннее, комплексное развитие территории с учетом ограничений, обусловленных необходимостью изучения и охраны находящихся в ее пределах природных, историко-архитектурных и других ресурсов. Стратегический маркетинг северных территорий -это маркетинг в интересах долгосрочного, эффективного развития территории, ее внутренних и внешних субъектов, специфические потребности которых необходимо удовлетворить.

Среди внутренних субъектов следует выделить местное население, заинтересованное в улучшении условий проживания, формировании новых рабочих мест, а также местную власть, которая призвана сохранять и развивать потенциал территории и нуждается при этом в необходимых ресурсах (финансовых, информационных, управленческих и др.). Внешние субъекты представлены, например, инвесторами, которые готовы вкладывать средства в развитие территории и нуждаются в прозрачных, эффективных экономических отношениях, а также ученые, заинтересованные в изучении арктического макрорегиона, потребности которых следует удовлетворить. По нашему мнению, целевых противоречий между внутренними и внешними субъектами быть не должно, поскольку они заинтересованы в устойчивом, комплексном развитии территории.

Стратегическая направленность маркетинга северных территорий заключается в следующих его особенностях:

• -I-    ориентация на долгосрочное, перспективное развитие территории;

• -I- тенденция гуманизации, направленности на человеческий фактор при развитии тер

ритории;

• -I- систематический анализ рынка и конкретных потребителей, а также сильных и сла

бых сторон территории (информационная работа);

• -I-    формирование единой системы научной информации;

• -I-    ориентация на формирование спроса и предложения;

• -I-    приоритет гибкости ценовой политики (в широком смысле);

• -I-    интегрированность маркетинговых коммуникаций, воплощаемая в единой многоканальной синхронизированной коммуникации, ориентированной на установление двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель общения;

• -I-    организация распределения и продаж, обеспечивающая комфортность принятия и реализации потребителями решений о предпочтениях и покупках.

Маркетинг северных территорий, нацеленный на устойчивое развитие, в основе своей концепции, несомненно, должен иметь социально-ответственный, или, по Ф. Котлеру, соци- ально-этичный маркетинг [2, с. 53]. Суть его в том, что организация должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными, по сравнению с конкурентами, способами, которые поддерживают или улучшают благополучие как клиента, так и всего общества в целом. Таким образом, при принятии маркетинговых решений обязательно следует учитывать общественные интересы, ориентируясь не только на удовлетворение потребностей клиентов, но и на общечеловеческие ценности.

Важная особенность маркетинга северных территорий заключается в том, что, в отличие от классического коммерческого маркетинга, маркетинг территории должен исходить из интересов сохранения и изучения историко-культурного и природного потенциала региона, а также граждан, проживающих на данной территории. В качестве одной из приоритетных задач маркетинга северных территорий можно выделить повышение качества жизни населения. Так, в июле - августе 2011 года нами было проведено исследование локальной внутренней среды Соловецкого архипелага методами наблюдения и опроса, которое показало высокий уровень социальной напряженности, недоверия к органам власти, пессимизма в отношении возможных перемен среди местного населения, которое нуждается в улучшении условий проживания. В этой связи в управлении территорией Соловецких островов необходимо использовать маркетинговый подход, предполагающий удовлетворение потребностей (инфраструктурных, информационных, социальных и др.) местных жителей.

В контексте определения проблем изучения арктического макрорегиона профессор Ю. Ф. Лукин отмечает, что «явно не хватает литературы по стратегическому видению и анализу миссии арктического пространства в развитии современной России» [1, с. 5].

Стратегический маркетинг территории включает в себя:

• -I-    анализ территории;

• -I-    разработку стратегии развития территории;

• -I-    реализацию стратегии развития;

• -I-    контроль над реализацией стратегии.

Обратная связь должна обеспечивать возможность корректировок стратегии развития территории в связи с постоянными изменениями во внутренней и внешней среде территории.

Активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, дистрибьюторы и потребители. Кроме вышеперечисленных, субъектами территориального маркетинга также могут быть научные работники (исследователи), предприниматели, инвесторы, представители экологических организаций, профессиональных ассоциаций и благотворительных фондов.

Субъекты территориального маркетинга могут быть классифицированы по различным основаниям:

• >    критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения («резиденты - нерезиденты»);

• >    критерий юридического статуса («физические лица - юридические лица»).

Каждая категория субъектов характеризуется различными целями в контексте развития территории, которые необходимо согласовать в интересах устойчивого развития северных территорий.

Стратегическое маркетинговое управление развитием территории предполагает разработку комплексной модели оптимального функционирования с учетом некоторых основополагающих принципов, раскрывающих сущность данной модели в отношении ее основных структурных блоков, а также взаимосвязей между ними.

При разработке модели развития северной территории необходимо учитывать и согласовывать следующие основные параметры:

• а)   экономический , предполагающий активизацию развития хозяйственной деятельности в

северных территориях с целью получения дохода и его использования для реализации ключевых функций устойчивого развития, а также удовлетворения потребностей резидентов и нерезидентов территории;

• б)   социальный , ориентированный на необходимость учета интересов местного населения,

проживающего на данных территориях, которое следует рассматривать как основной стратегический ресурс развития территории, и разработку комплекса мер, нацеленных на улучшение качества жизни населения;

• в)    экологический , направленный на сохранение природного равновесия северных территорий, на изучение и охрану историко-архитектурных и природных объектов.

Параметры, приведенные выше, рассматриваются с позиций маркетинга, что предполагает согласование целей и потребностей каждого параметра, а также использование инструментов маркетинга при составлении модели стратегического развития. Маркетинговый механизм предусматривает разработку комплекса мер относительно продукта, предлагаемого резидентам/нерезидентам северных территорий, ценовой стратегии, а также стратегии реализации и продвижения данного продукта. Кроме того, маркетинг предполагает разработку стратегии развития человеческого потенциала и обеспечение эффективных взаимосвязей между всеми элементами комплекса маркетинга. Назовем данную модель ЭСЭМ (экономический, социальный, экологический маркетинг) . Все четыре элемента данной модели являются одинаково важными. Экономический, социальный и экологический параметры рассматриваются сквозь призму маркетинговой концепции (рисунок 1).

Следует отметить, что необходима гармонизация экономического, социального и экологического параметров функционирования северных территорий, их всестороннее развитие, направленное на повышение качества жизни населения, совершенствование деятельности органов государственной власти и формирование потенциала долгосрочного устойчивого развития.

В основе управления северными территориями должно лежать использование потенциала местного населения для развития данных территорий, сопровождающееся повышением качества их жизни. Так, директор Соловецкого государственного историко-архитектурного и природного музея-заповедника, наместник Спасо-Преображенского Соловецкого ставропигиального мужского монастыря архимандрит Порфирий в интервью порталу «Патриархия.ru» отметил, что «динамичное восстановление обители должно сопровождаться созданием современного поселка с развитой инженерной и социальной инфраструктурой, поселка красивого и удобного для проживания. В связи с этими масштабными программами возникает спрос на труд, часто высококвалифицированный и высокооплачиваемый. Задача местных жителей состоит в том, чтобы занять открывающиеся рабочие места в оргсистемах по сохранению древней архитектуры, по охране уникальной островной природы, по обслуживанию гостей, паломников и туристов со всего света» [3]. Таким образом, для реализации стратегии развития архипелага предполагается активно использовать потенциал местного населения.

Инновационность предполагает использование новых подходов в управлении, в том числе современных технологий стратегического территориального маркетинга, использование передовых информационных систем моделирования развития северных (арктических) территорий, применение инновационных подходов к обучению и развитию персонала и др. Использование технологий стратегического маркетинга позволит повысить эффективность научных исследований и процессов управления северными (арктическими) территориями.