Маркетинговый подход в управлении организацией

Развитие теории маркетинга, его эволюция и отражение смены его концепций, повлияло на развитие современных экономических отношений. В зависимости от направления деятельности элементов экономики на том или ином этапе развития производственных отношений сложилось содержание маркетинга как экономической категории. Без понимания сущности данной категории невозможно дать теоретическое обоснование маркетингового управления деятельностью организации [2].

Маркетинг нельзя представить простым набором или сочетанием методов и приемов управления, это всего лишь поверхностные проявления маркетинга как некой определенной формы разрешения противоречий производства и потребления, выступающих моментами воспроизводственного процесса, а, следовательно, маркетинг на различных ступенях эволюции рыночных отношений правомерно рассматривать как конкретизированную форму взаимосвязи и согласования пропорций производства и потребления [1].

Вместе с тем, многие исследователи признают, что маркетинг по своему сущностному значению является многоаспектной категорией.

Маркетинг можно представить:

• -    как управленческую концепцию, формирующую образ мышления и образ действий организации на рынке, ключевой фактор современного предпринимательства;

• -    как важнейшую функцию организации, координирующую усилия производства, финансов, сбыта и управления персоналом;

• -    как деятельность, направленная на всеобщее изучение, приспособление и создание рынка с использованием специальных методов и определение целевых рыночных сегментов, а также применение маркетинговых решений в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики организации;

• -    как основной принцип, в соответствии с которым все решения принимаются на основе, получаемой в процессе маркетинговых исследований информации о рынке, конкуренции, поведении потребителей и направлены на удовлетворение их потребностей;

• -    как инструмент, оказывающий максимально возможное влияние на сделки с целью преодоления противоречий между спросом и предложением, а также создания предпочтений и конкурентных преимуществ;

• -    как метод.

По мере развития маркетинга расширяется область его проникновения во все сферы жизнедеятельности организации, появляются новые виды и предметы маркетинга. При этом следует выделить и раскрыть современные тенденции развития маркетинга, с одной стороны, выступающие объективными предпосылками для совершенствования деятельности, а, с другой, - определяющие основные сферы этой деятельности, требующие изменения содержания управления.

Первой из выделенных современных тенденций развития маркетинга является информатизация предпринимательской и маркетинговой деятельности. Обусловлено ее появление тем, что в условиях развития научно-технического прогресса, расширения объемов и содержания информационных потоков, особенно в виртуальном пространстве, эффективность деятельности организации стала определяться не столько ее возможностями в области производства и сбыта продукции, сколько наличием и использованием инноваций, знаний, обеспеченностью информационными ресурсами и их эффективным использованием в целях повышения конкурентоспособности деятельности в рыночной среде.

Еще одной современной тенденцией развития маркетинга является комплексное детальное изучение потребностей потребителя, т.е. потребностей, мотивов потребительского поведения, выбора, исследования возможностей влияния на формирование этих потребностей и потребительское поведение, и в свою очередь, создание потребителю условий для его собственного влияния на ассортимент, качество и параметры выпускаемой на рынок продукции. В этой тенденции наглядно проявляется усиление обратной связи между производством и потреблением, усложнение механизма их взаимодействия.

Появление новых субъектов рынка объективно обусловливает повышение степени их специализации, а, следовательно, требует расширения степени взаимодействия субъектов рынка и развития межфирменной координации, выделенной в качестве еще одной современной тенденции развития маркетинга.

В данном случае имеется в виду согласование деятельности субъектов рынка в системе связей, возникающих на рынке, обеспечение стабильности этих связей, придания им предсказуемого характера, создания условий для равномерного экономического развития всех субъектов рынка, независимо от их отраслевой, видовой или функциональной специфики.

Все субъекты рынка в современном маркетинге рассматриваются как равноправные элементы единого рыночного механизма, осуществляющего взаимодействие производства и потребления, основным направлением развития которого является расширение взаимодействия субъектов рынка и развитие межфирменной кооперации.

Расширение взаимодействия субъектов рынка неизбежно приведет к структурированию рынков - еще одной современной тенденции развития маркетинга, вызванной добровольным и устойчивым сотрудничеством взаимосвязанных рыночными отношениями хозяйствующих субъектов.

Это структурирование принимает форму совместного предпринимательства, различных контрактных и субконтрактных отношений, франчайзинговых цепей, вертикально интегрированных объединений, ассоциаций и т.п., в которых трансакции планируются и управляются посредством согласованных в процессе взаимодействия правил обмена.

Возникновение новых структур и видов экономических субъектов позволяет их участникам минимизировать риски неопределенности среды в целом и конкретных операций в частности, сократить трансакционные издержки, увеличить размер эффекта масштаба производства.

Наряду с этим, от новых субъектов экономики требуется создание, поддержка и развитие сети взаимодействия, обусловленной значимостью координации деятельности равноправных хозяйственных партнеров.

В итоге можно выделить самостоятельную тенденцию развития маркетинга в форме создания партнерских взаимоотношений, т.е. создание долгосрочных связей для успешного ведения бизнеса и создания конкурентных преимуществ. Конечным результатом маркетинга партнерских отношений является построение уникальных нематериальных активов компании - маркетинговой деловой сети».

Наиболее доступным и наименее затратным способом увеличения нематериальных активов организации, не требующим значительных инвестиционных вложений, является разработка четкой маркетинговой стратегии деятельности организации.

Обусловлено это тем, что построение маркетинговой деловой сети требует существенной активизации деятельности организации, расширения возможных сфер и направлений ее осуществления, а, следовательно, выявления нематериальных резервов роста рыночного потенциала организации.

В то же время разработка маркетинговой стратегии требует систематизации знаний о рынке, трактовке маркетинга не как одной из функциональных областей менеджмента, а как целостной, системной управленческой концепции.

Таким образом, современный маркетинг стал выполнять интегрирующую роль, объединяя виды и направления деятельности не только внутри хозяйствующих субъектов, но и самих субъектов между собой в процессе их совместной рыночной деятельности.

Это является убедительным доказательством правомерности выбора управленческой концепции маркетинга в качестве теоретической основы исследования проблемы совершенствования инновационного управления деятельностью организации.