Маркетинговый риск и способы управления им

В условиях развития рыночной экономики управление рисками играет важную роль в стратегическом и оперативном управлении организаций, главной целью которых является обеспечение постоянного роста и развития своей деятельности.

Несмотря на то, что от минимизации маркетинговых рисков напрямую зависит объем реализации продукции и получение прибыли, этому виду риска в менеджменте не уделяют должного внимания.

Существует множество всевозможных определений категории «маркетинговый риск». Основополагающие из них показаны в таблице 1.

Риск-менеджмент в маркетинге представляет собой важную функцию управления маркетингом, вызванную неопределенностью факторов внутренней и внешней среды компании в результате принятия решений в сфере маркетинга, которая подразумевает выявление, оценку, выбор и применение методов воздействия на риски, обмен информацией и контроль результатов [5].

Таблица 1. Научные трактовки категории «маркетинговый риск» [1].

На практике осуществление этой функции не вызывает дополнительных усилий у маркетологов фирмы. Для поиска и оценки маркетинговых рисков применяются, как правило, типовые методики риск-менеджмента. На начальном этапе управления рисками необходимо выявить имеющиеся маркетинговые риски, а также определить методы влияния на них.

Маркетинговый риск заключается в опасности выбора неправильной стратегии поведения на рынке, что подразумевает ошибочную ориентацию на потребителя товаров, просчеты в выборе ассортимента, неправильную оценку деятельности конкурентов и т.д.[3]

В зависимости от источника возникновения маркетинговые риски подразделяют на:

• 1)    Риски сбыта, возникающие в процессе реализации продукции, произведенной организацией. К ним следует отнести:

• - ) риск недостаточной сегментации рынков сбыта;

• - ) риск ошибочного выбора целевого сегмента рынка;

• - ) риск ошибочного выбора стратегии продаж продукта;

• - ) риск неправильной организации и получения неадекватных результатов маркетинговых исследований;

• - ) риск ошибочного ценообразования;

• - ) риск неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю.

• 2)    Риски взаимодействия с контрагентами и партнерами в результате организации процесса продаж продукции. Эта группа рисков связана с тем, что в большинстве случаев фирма не сама осуществляет продвижение товара к потребителям, а прибегает к услугам посредников. Эта группа влючает в себя риски:

• - ) неэффективной рекламы;

• - ) неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта;

• - )заключения     договоров     с     недееспособными     или

• неплатежеспособными партнерами;

• - ) приостановки партнерами договорных обязательств;

• - ) отказа партнеров от ведения совместной деятельности.

• 3)    Риски непредвиденной конкуренции. В эту группу входят риски:

• - ) входа на рынок диверсифицированных компаний из других отраслей;

• - ) экспансии на местный рынок иностранных поставщиков;

• - ) конкуренции со стороны продавцов товаров-аналогов [6].

Основная задача руководства предприятия - разработка модели управления рисками и ее реализация.

К основным способам сокращения последствий рисков следует отнести:

• 1.    Избежание риска, то есть разработка стратегических и тактических решений, исключающих возникновение рисковых ситуаций. Решение об отказе от конкретного риска может быть принято как на стадии подготовки решения, так и путем отказа от деятельности, в которой предприятие уже принимает участие, если фактический риск выше предполагаемого [5,254].

• 2.    Принятие риска на себя - управленческое решение принять некоторый (существующий или планируемый) уровень риска, не предпринимая мер по его снижению, обычно по техническим или стоимостным причинам.

В случае принятия риска на себя нужно учесть возможные потери:

• -    потери постоянного характера, которые легко можно предвидеть;

• -    возможные потери, вызванные единичными, статическими рисками.

• 3.    Сокращение возможных потерь, которое достигается, с одной стороны, путем развития точности предсказания потерь, с другой стороны, с помощью более полного использования имеющихся в этой области знаний [2,26].

• 4.    Трансфер риска - это передача риска, происходящая при заключении договора страхования или перестрахования, когда передаче подлежат финансовые последствия наступления риска, т. е. обязанность

• 5.    Хеджирование представляет собой операции, как правило, на валютных биржах, позволяющие застраховаться от неблагоприятного изменения цен на продукцию. Этот метод возможен только в отношении динамических рисков и не может быть применен к рискам статическим.

• 6.    Страхование риска – это наиболее удобный и самый распространенный способ реакции на маркетинговый риск. Страхование рисков представляет собой надежную защиту от неверных решений и действенный способ повышения ответственности лиц, их принимающих. Строго говоря, страхование можно отнести и к способам сокращения риска, и к методам передачи рисков [4,115].

Как правило, такие риски связаны с существенными потерями. Особенность их в том, что они не поддаются статистической оценке.

компенсации ущерба.

В заключение необходимо отметить, что маркетинговые риски имеют достаточно сложный и многоаспектный характер. Их идентификация и оценка имеет решающее значение для компании, так как позволяет своевременно реагировать на неблагоприятные ситуации, возникающие на рынке, предотвращая тем самым существенные потери и снижая степень неопределенности деятельности.