Маркетирование услуг по охране труда: постановка проблемы

В настоящее время отечественный рынок услуг по охране труда стремительно растет, постепенно становясь высококонкурентной отраслью. Однако сам рынок уже разделен между основными лидерами, борющимися за клиентов, и входные барьеры для новых компаний достаточно высоки. Одной из причин этого являются высокие требования к репутации и опыту основных игроков рынка.

Рассмотрим основную проблематику развития рынка услуг по охране труда и особенности его маркетирования, а также проанализируем возможные способы повышения доли рынка для новых игроков посредствам современных маркетинговых инструментов.

Отметим, что рынок услуг по охране труда крайне специфичен и находится в прямой зависимости от законодательно установленных требований. Он начал формироваться в середине 90-х годов и пережил долгий медленный период становления.

В настоящее время услуги охраны труда в России востребованы, в большинстве своем, за счет законодательного установленного обязательного условия введения на предприятиях системы охраны труда, формирования соответствующей документации и систематических проверок со стороны государственных органов-регуляторов этого процесса. Согласно ст. 212 ТК РФ, каждый работодатель обя- зан обеспечить безопасные условия и охрану труда [1].

За несоответствие требованиям законодательства предусмотрены штрафы вплоть до приостановления деятельности организации. Кроме того, для доступа к определенным категориям работ требуется регулярное прохождение обучения сотрудников с последующим получением удостоверения аккредитованного органа.

Таким образом, можно сделать вывод, что спрос на рынке услуг по охране труда фактически подкреплен требованиями законодательства.

Благодаря законодательному подкреплению, компаниям, оказывающим услуги на данном рынке, долгое время фактически не требовалось задумываться о маркетировании своей деятельности. С середины 90-х по 2010 годы ситуацию на рынке услуг по охране труда можно, по мнению автора, описать следующим образом, на региональных рынках создавалось множество местных организаций, помогавших бизнес-структурам в оформлении документации по охране труда. Зачастую их деятельность представляла собой лишь юридическую помощь в попытке обойти требования законодательства, но не стремление создать безопасные условия труда.

В настоящее время ситуация на рынке коренным образом изменилась. Рынок услуг по охране труда теперь характеризуется высоким уровнем конкуренции, что связано с ужесточением законодательства и изменением отношения крупных предприятий к организации своей деятельности. Возникла потребность в качественном, экспертном ведении охраны труда.

Основными игроками рынка услуг по охране труда являются крупные консалтинговые компании, работающие в этой сфере длительное время. Ключевыми факторами успеха на рынке выступают имидж, репутация, опыт и количество крупных клиентов. Фактически можно утверждать, что успеха добились участники рынка, которые на протяжении многих лет становились подрядчиками крупных добывающих и перерабатывающих предприятий.

Таким образом, барьеры входа на рынок услуг по охране труда можно оценить как высокие. Небольшим компаниям в этой ситуации остается только обслуживать малый бизнес, который способен заплатить за их услуги значительно меньше, чем крупные игроки.

Сказанное усиливает конкурентную борьбу на рынке услуг по охране труда и актуализирует важность применения инструментов маркетингового управления продвижением компаний. В частности, значимой становится задача создания доверительного отношения клиентов, специфического имиджа «экспертов» вокруг субъектов маркетингового воздействия, повышение их узнаваемости среди потенциальных клиентов и репутационных характеристик.

Как известно, согласно трактовке Филиппа Котлера, «маркетинг – это искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения и удержания клиентов, развития клиентской базы посредством создания высочайшей ценности для потребителя, распространения информации о ней и ее доставки потребителю» [2].

Рассмотрим основные виды услуг на рынке по охране труда. К ним относятся:

• -    обучение в области охраны труда – данная услуга включает обязательное обучение (переподготовку) с последующей выдачей документа, разрешающего доступ к определенным видам опасных или сложных работ;

• -    консалтинг по охране труда – аудит охраны труда и безопасности на производстве, разработка системы управления охраной труда и соответствующей документации, помощь в подготовке к сертификации качества;

• -    оценка условий труда – специальная оценка условий труда, оценка профессиональных рисков и производственный контроль.

Большинство услуг в сфере охраны труда тесно связано с сотрудниками, их оказывающими. А для клиентов, как уже было отмечено, важным фактором выбора являются компетенция и профессионализм подрядчиков. Исходя из этого, одним из ключевых маркетинговых шагов по увеличению доли рынка, является, по мнению автора, формирование «экспертного позиционирования» и известности в профессиональных кругах.

Для формирования экспертного позиционирования автор считает важным использовать как лицо компании самих её сотрудников, подчеркнуть их в образе экспертов и рассказать участникам рынка о них.

Рассмотрим основные маркетинговые инструменты, которые, по нашему мнению, могут содействовать решению поставленной задачи:

• 1.    Публикации исследований в профессиональных изданиях по охране труда позволит повысить известность сотрудников в профессиональной среде, заявить об экспертном уровне персонала и укрепить имидж компании.

• 2.    Проведение сотрудниками онлайн-вебинаров на важные темы. Одной из подходящих тем является частое изменение норм охраны труда, что является стрессовой ситуацией для многих заказчиков. Например, недавно Минтруд России разработал проект приказа «О внесении изменения в приказ Министерства труда и социальной защиты РФ от 12 августа 2014 года №549н «Об утверждении Порядка проведения государственной экспертизы условий труда» [3]. Освещение подобных тем будет иметь широкий спрос у целевой аудитории, что обеспечит узнаваемость и

• доверие к компании, а также позволит сформировать CRM-базу клиентов.

• 3.    Выступления на отраслевых мероприятиях. Многие крупные компании организовывают подобные мероприятия на рынке, к примеру, «Всероссийская неделя охраны труда», выставка «Безопасность и охрана труда» и т.п. Участие в отраслевых мероприятиях дает широкие возможности поиска партнеров [4, c. 247].

• 4.    Интернет-маркетинг. Несмотря на исключительную b2b ориентацию отрасли, интернет-маркетинг является, по мнению автора, эффективным инструментом продвижения на рынке услуг по охране труда. К наиболее эффективным инструментам

интернет-маркетинга следует отнести:

• -    e-mail-рассылки, позволяющие «удерживать» клиентскую базу посредством регулярного информирования о акциях компании; считаем необходимым использовать прямые продающие рассылки с непосредственным предложением услуги только по «горячим» лидам;

• -    контекстная реклама в прямом поиске и рекламных сетях Google и Яндекс. Контекстная реклама представляет из себя запуск объявлений и их показ потребителям в контексте их запросов. Тем самым, рекламу увидит целевая аудитория. Как известно, возможности контекстной рекламы широки и позволяют собирать трафик да-

• же по низкочастотным запросам. Отраслевой спецификой здесь выступает применение профессиональных терминов. К примеру, можно использовать словосочетание «аутсорсинг по охране труда», в то время, как оно является менее целевым, чем его замена на «ведение охраны труда», которая описывает ту же услугу и имеет в несколько раз большую частотность.

• -    источником трафика для сбора базы потенциальных клиентов являются с SMM – социальные сети и таргетированная реклама в них; SMM – процесс привлечения трафика пользователей или внимания с их стороны к бренду или продукту через социальные платформы [5, с. 45]. Практика

показывает, что социальные сети могут использоваться как дополнительная платформа для публикаций статей и новостного информирования, а таргетированная реклама позволит «собирать» трафик для посадочных страниц. Из тройки популярных в России социальных сетей VK, Facebook, Instagram, наиболее эффективным, по мнению автора, является Facebook, так как, аудитория этой социальной сети фактически более зрелая.

Предложенные в статье решения должны помочь небольшим компаниям, занимающим сравнительно малую долю на рынке труда, укрепить свой имидж и завоевать доверие целевой аудитории.