Массовая потребительская культура: современные тенденции и проблемы изучения в социологии культуры

Современный мир характеризуется культурными и цивилизационными изменениями, происходит переход от индустриального общества к постиндустриальному, что приводит к изменению жизненных смыслов и ориентиров, ценностей, нравственных норм поведения людей. Массовая культура трансформирует культурные образцы прошлых эпох.

Важную роль в данном процессе играет мода, которая является механизмом, влияющим на широкий круг проблем и тенденций массового поведения.

Само понятие моды у большинства общества рассматривается с точки зрения господства в течение определенного периода особого типа одежды и типов брендовых предметов с определенными внешними формами. Данное понимание моды является довольно ограниченным, так как современный подход включает сюда не только одежду, но и широкий круг предметов и явлений современной жизни — экономику, политику, искусство, речь, способы общения.

Мода влияет на бытовые предметы, интерьер и способы коммуникации; масштаб ее влияния на всю современную жизнь стал определяющим.

Как доминантный феномен в современном обществе, мода заслуживает пристального внимания, поскольку её изучение позволяет познать особенности той или иной исторической эпохи в её культурном контексте.

В качестве особого сегмента, взаимодействующего с модой, выделим молодёжь, главная отличительная черта которой — динамичность, стремление к новому. Молодёжная аудитория, с одной стороны, является главным потребителем новых модных продуктов, с другой — задаёт тенденции к их распространению в обществе.

Изучением данных процессов занимаются социологи, культурологи, психологи. Репрезен- тация молодёжной моды и современной культуры происходит главным образом в одежде, стилях, гаджетах, сленге.

На желание современного человека модно одеваться, иметь брендовые предметы и вещи ориентируется современная промышленность. Как результат, возникает особая массовая культура, обусловленная такими чертами и тенденциями, как демократизация культуры, влияние урбанизации и индустриализации, а также массовость производства [5, 3].

Рассмотрим ключевые понятия, определяющие сущность массовой потребительской культуры.

Культура представляет собой комплексное явление, основанное на относительно устойчивых идеях и представлениях человека о мире и о ценностях. Можно сказать, что культура выполняет определенную функцию программы, задающей векторы развития человека и всего социума, формирует определенное культурное поле.

Потребление выступает как процесс использования продукта при удовлетворении потребностей индивидуума, процесс свободного индивидуального выбора.

Соответственно, культура потребления — это определенный уровень использования достижений человечества на определенном этапе. Она базируется на важных составляющих культуры — языке, ценностях, смыслах и знаках, которые несут в себе важнейшую информацию для потребительского общества и его представителей.

Эти аспекты входят в круг изучения и анализа социологов, исследующих современные культурные реалии массового потребления.

Массовая культура — это культура быта, развлечений и информации, преобладающая в современном обществе (культура большинства).

Анализ показывает, что рассмотренные понятия сформировали одну из сложнейших социальных конструкций — массовую потребительскую культуру.

Массовая потребительская культура предстает прежде всего как особый тип производства, а также характер потребления различных культурных форм и ценностей и отличается спецификой коммуникации и моделями потребительского поведения в обществе [4, 2, 6].

Определенным этапом развития бизнеса на Западе стало оформление в целостное явление современных черт массовой культуры. Она формировалась на основных человеческих отношениях в достаточно примитивном изображе- нии, используя характер развлекательности, стандартизации отношений, культ успеха и наслаждения, на основе конформизма [9].

Динамизм и оперативное реагирование на современные изменения в обществе — это черты современной массовой культуры, которые выявляют современные социологические исследования.

В социологии культуры в рамках анализа проблем массового потребления констатируется, что это достаточно гибкая, открытая система, способная к самовосстановлению и самосовершенствованию, используя при этом уникальные ценности и достижения культуры, но переводя их в ранг массовой культуры в качестве предметов массового потребления. Социология культуры видит в этом влияние модернизма — авангардной культуры прошлого столетия. То есть подчеркивается влияние развития современной культуры на массовую потребительскую культуру через средства рекламы.

Развитие промышленного производства также оказало существенное влияние, именно оно сформировало характер производства, отличающийся стандартизацией, серийностью, поточностью.

Продукты массовой культуры являются прежде всего товаром, который имеет коммерческий характер, а сама массовая культура, как отмечают социологи, становится основой системы, формирующей потребительскую идеологию и потребительское сознание социума в лице читателя, слушателя, зрителя. Массовая культура при этом не только удовлетворяет потребительский спрос населения, но и выступает как ее организатор [5, 8].

Массовой культуре противопоставляется высокая, или элитарная культура, создаваемая и потребляемая культурной элитой — привилегированными группами общества. Она характеризуется закрытостью, аристократизмом, производством культурных образцов, рассчитанных на потребление узкого круга людей.

К объектам элитарной культуры можно отнести разнообразные области науки и философии, высокое классическое искусство, теологические основания, теоретическую этику, т. е. те базисные основы, которые требуют высокого уровня образованности для освоения языка и технологий в культурном пространстве, для большинства населения не представляющих никакого интереса, прежде всего потребительского.

Массовая культура, можно сказать, навязывает определенные нормы и ценности, используя основы психологии масс, влияя на общество и человека. Он начинает думать и организовывать свою жизнь образно, по лекалам массовой культуры, даже не задумываясь об этом. Сформированное большинство — серая масса — может влиять на всю культурную составляющую общественного развития. Мир упрощенных образцов, стереотипов поведения — это один из результатов развития потребительской культуры.

По мнению Х. Ортеги-и-Гассета, А. С. Бу-ринчик, М. Д. Косенко, такая «обезличенная масса» представляет собой скопище посредственностей, в котором подлинная культура заменяется псевдокультурой — китчем (низкопробная массовая продукция, подменный опыт и поддельные чувства, отличающиеся примитивным содержанием и рассчитанные на невзыскательный вкус) [1, 7].

Массовая культура сегодня равнозначна массовому бескультурью, она потребляется целыми классами общества, кроме того, она обладает функцией экономической социализации, благодаря которой у молодого поколения формируются установки и навыки потребительского поведения на рынке, когда приобретение того или иного «модного» товара является главной жизненной ценностью. Тем самым массовая культура создаёт личность, которая достаточно легко поддаётся манипулированию.

Рассматривая тенденции современной потребительской культуры, А. Н. Ильин отмечает, что люди всегда потребляли, поскольку процесс потребления необходим человеку для жизни. Однако прежние эпохи не связываются с понятием «потребление», поскольку оно не определяло доминирующую культуру общества прошлых эпох, в отличие от нашего времени.

В современном «обществе потребления» доминирует «символизм материальных объектов, влекущий потребителей приобретать вещи и тем самым наделять себя определённым статусом» [3]. Синдром потребительства влияет не только на материально обеспеченных людей, стремящихся подчеркнуть свой статус, но и на малоимущих, которые стремятся отдалиться от маргинальных слоёв и приблизиться к элите.

Большинство исследователей, обращавшихся к проблемам массовой потребительской культуры (Э. Гидденс, У. Эко, Дж. Ритцер, Ж. Бод-рийяр, Т. Хагуров, А. Н. Ильин, Е. Карцева, А. В. Костина и др.), определяют её негативный характер.

Специфическими чертами массовой культуры в рамках культуры потребительской становятся:

• —    упрощение смыслов и ценностей;

• —    сужение культурного кругозора;

• —    утилитарно-гедонистические интересы;

• —    пассивность, вседозволенность и эгоизм;

• —    китч, пошлость.

Как результат — доминирование в обществе человека-потребителя, живущего в системе ценностей масс культуры и потребления.

Это проявляется в распространенности определенных моделей поведения, мышления людей [11]:

• —    влияние массмедиа, приводящее к не-критичности, прагматичности, обедненности и утилитарности, размытости идеально-ценностных когнитивных моделей;

• —    инфантилизм, эгоизм;

• —    фрагментарность знания — фрагментарность мышления;

• —    доминирование гедонистического характера потребления (наслаждение и комфорт);

• —    размытость моральных норм;

• —    потребление как база организации поведения в социуме.

Социологи и культурологи подчеркивают, что произошел слом поведенческих, психологических и мировоззренческих установок и качеств человека, вовлеченного в мир массовой культуры, что, по мнению Т. А. Хагурова, должно рассматриваться как антропологическая угроза [10, 12].

В социологии и культурологии моду рассматривают как феномен в современном обществе потребления. Она связана с потребительской культурой, которая непосредственно зависит от потребления огромных масс товара и услуг и от необходимости их постоянного развития и производства.

Ильин А. Н., исследуя роль моды в обществе потребления, пишет, что эти два явления тесно взаимосвязаны в массовой культуре [3].

Во-первых, мода, обладая непостоянным характером, динамизмом, задаёт тенденции к постоянному обновлению, поиску и покупке модных образов, вещей.

Во-вторых, массовый спрос, низкие требования к качеству и уровень покупательской способности создают серийные вещи, обречённые на непрочность, недолговечность и краткосрочность своего функционального и идейного существования.

В-третьих, само производство направлено на постоянное обновление (устаревание моделей), изменение трендов, что формирует новые волны потребления.

Надо отметить главное: мода в формировании цикличности потребления не ставит задачу качества и тем более долговечности предметов потребления, а создает символическую функциональность, основанную на постоянном изменении и трансформации.

В целом моде массового потребления присущи:

• —    динамика смены форм и образцов;

• —    цикличность;

• —    иррациональность;

— универсальность.

Это позволяет ей влиять на широкие круги населения [3].

Массовая мода, с одной стороны, основывается на примитивных вкусах и потребностях, а с другой — выступает как показатель определенного статуса в глазах массового потребителя.

Следование за веяниями моды со стороны широкого круга потребителей уничтожает индивидуальность, но в этом и состоит сущность массовой моды — бессознательная ориентация людей на всеобщность.

Таким образом, характерным для современного общества феноменом является массовая потребительская культура, представляющая собой особый тип производства и потребления различных культурных норм и ценностей, форм коммуникации, моделей поведения, преобладающих в обществе большинства.

Рассматривая тенденции современной потребительской культуры, исследователи (Э. Гидденс, У. Эко, Дж. Ритцер, Ж. Бодрийяр, Т. Хагу-ров, А. Н. Ильин, Е. Карцева, А. В. Костина и др.) массовую культуру характеризуют как негативное явление общества, которому свойственны примитивизм, невзыскательный вкус, подмена истинных ценностей стремлением к приобретению материально-технических благ.

Потребительская культура, пропагандируемая в обществе в глобальных масштабах, влечёт за собой деформации поведения человека, его представлений о жизни.

Мода тесно связана с культурой массового потребления, поскольку именно она задаёт тенденции к постоянному обновлению, поиску и покупке модных образов, вещей.

Исследования социологов и культурологов современных проблем массовой потребительской культуры показали, что данное явление представляет собой особый тип производства и потребления различных культурных норм и ценностей, форм коммуникации, моделей поведения, преобладающих в обществе большинства, и характеризуется исследователями негативно.

Массовой потребительской культуре свойственны примитивизм, невзыскательный вкус, подмена истинных ценностей стремлением к приобретению материально-технических благ.

Анализ особенностей молодёжной моды в контексте потребительской культуры показал, что молодёжь является основной целевой группой, на которую рассчитана массовая мода и навязываемое ею потребительское поведение.

Наиболее интересным в рамках научных исследований является анализ современных тенденций, происходящих в молодежной моде. Именно в этой социальной группе объединены основные черты, связанные с массовым потреблением, современными модными тенденциями, преобладанием культурных образцов массовой культуры: потребность молодёжи в социализации и самоидентификации, реализуемая через подражание; значимость внешности как канала самовыражения; размытие гендерных границ; компенсирование неудовлетворённых или недостаточно удовлетворённых потребностей через внешние модные атрибуты.