Медиапланирование рекламной кампании в промышленном секторе

В теоретических источниках существует достаточное количество определений медиапланирования, которые можно объединить по характерным признакам. Традиционно под самим медиапланом понимается подробная схема размещения рекламы с количественным расчетом основных характеристик кампании, в котором фиксируются все положения, необходимые для создания эффективной рекламной кампании [4, с.58]. Создание эффективной рекламной кампании можно разделить на четыре этапа:   стратегическое планирование, тактическое планирование, медиапланирование, размещение рекламы и анализ ее эффективности [1, с.114].

Первый этап характеризуется сбором нужной информации, постановкой целей и определением бюджета рекламной кампании. Следующий этап, этап тактического планирования, включает в себя разработку идеи и создание рекламного сообщения, выбор СМИ для размещения рекламы, выбор схемы рекламных циклов, определение параметров эффективности рекламы. На этапе медиапланирования выбирается критерий эффективности рекламы, который будет для данной рекламной кампании основным, После подготовки первоначального варианта, по всем показателям, которые были рассчитаны, проводится оптимизация, если она необходима. То есть вносятся различные уточнения, исправления, новые данные. Заключительный этап, включает в себя:

непосредственно само размещение и мониторинг рекламного материала в СМИ, анализ эффективности и коррекция рекламной кампании. Можно сказать, что последний этап и есть этап реализации рекламной кампании, и ее контроль.

По мнению А.В. Балабанова, основной задачей рекламы является, с одной стороны, как можно больший охват потенциальных клиентов, а с другой, максимальное обеспечение контактирования потребителя с рекламным сообщением [1, с.12]. Исследователь Л.Е. Басовский выделяет критерии, которые способствуют оптимизации выбора конкретного вида медиа. При эффективном размещении рекламы, руководителям фирм необходимо учитывать: специфику продвижения, бюджетные расходы, поведение клиентов, действия конкурентных организаций [1, с.12].

Существует несколько методов определения рекламного бюджета. Самым эффективным методом является метод целей и задач, в соответствии с которым бюджет должен быть таким, чтобы была возможность обеспечить интенсивность рекламных контактов, которых будет достаточно для достижения установленных целей [2, с.69]. С точки зрения Е.Л. Головлевой, данный метод самый оптимальный, поскольку не требует знание и расчет сложных математических формул, которые свойственны для новых методов [3, с.101].

Размер бюджета строго определяется задачами, которые ставятся для достижения целей рекламной кампании. Поэтому необходимо четкое описание целей и задач кампании, определение порядка выполнения: в первую очередь устанавливаются цели, а потом уже определяется сам бюджет. Медиаплан рекламной кампании рассчитывается по частоте и количеству контактов, охвату аудитории, доли целевых групп и контактов, а также целевому охвату. Важно учитывать то, что медиаплан может не содержать в себе данные показатели, если он будет преследовать другие цели рекламной кампании, которые отличны от транслирования рекламы по ТВ, в Интернете и т.д. Создание медиаплана напрямую зависит от идеи рекламной кампании.

При анализе эффективности медиаплана на предприятии ООО «Вагон Сервис Транс» г. Набережные Челны была использована упрощенная схема. При анализе деятельности предприятия были определены расходы на бюджет разработанного медиаплана. Предполагалось увеличение выручки от реализуемых мероприятий на 20%.

На первом этапе находится показатель планируемой выручки ( Пв ) после реализации разработанного медиаплана рекламной кампании по формуле:

П

П = В + В X —рв в рп рп 100 , где: Пв планируемая выручка под влиянием

реализованных мероприятий; Врп – полученная выручка за последний период; Прв – ожидаемый прирост выручки вследствие реализации медиаплана. Итак, нами было рассчитано, что планируемый показатель выручки составит в будущем - 2520 тыс.руб.

Далее необходимо найти экономический эффект (Ээф) от внедрения медиаплана по формуле: Ээф = (ПB – Зp) – Вpп, где: ПB – показатель выручки после реализации медиаплана; Зp – необходимые затраты на реализацию разработанных мероприятий; Врп – общая выручка за последний период. Экономический эффект составил 260 тыс. руб.

Эффективность затрат на реализацию медиаплана рекламной кампании определяется с помощью показателя рентабельности, найденного по формуле: P = Э эф- X 100

З p

Итак, рассчитаем рентабельность предлагаемых мероприятий: P = ²⁶⁰ X 100 = 1,62%

Пользуясь при расчете медийных показателей количественной методикой Г.А. Шматова [5] был найден ожидаемый прирост выручки вследствие реализации медиаплана, свидетельствующий об увеличении экономического эффекта. Таким образом, разработка медиаплана рекламной кампании всецело зависит от целей и задач, которые ставит перед собой конкретная компания. Медиапланирование подразумевает не только использование методов продвижения рекламы, но и оценку их необходимости и уместности в конкретной ситуации, эффективности и рентабельности в стратегии рекламной политики организации, а также позволяет рассчитать сроки и стоимость его реализации. Основная цель медиаплонирования – достижение наибольшей эффективности рекламы.