Механизм управления и разработки стратегии продвижения предприятия

Процесс управления продвижением достаточно сложен, к тому же в литературе не сформировалось единого определения данному процессу, поэтому теоретическое определение термина «управление» в маркетинге является актуальным1.

Филип Котлер под «управлением понимает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.»2.

Согласно формулировке Американской Ассоциации маркетинга «управление – это процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Данный процесс направлен на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели»3.

Отечественный маркетолог М.Е. Кунявский считает, что «управление маркетингом представляет собой целесообразную деятельность, направленную на обеспечение согласованной и эффективной работы специалистов, проводящих анализ и исследование рынка, а также осуществляющих сбытовую и коммерческую деятельность»4.

Сущность управления предполагает анализ рынка, составление отчетов о его конъюнктуре, формирование новой стратегии и тактики, разработку и реализацию планов и программ маркетинговой деятельности, удовлетворение запросов целевых покупателей на более высоком уровне по сравнению с конкурентами.

Таким образом, управление в маркетинге, на наш взгляд, – это деятельность, включающая в себя планирование, подготовку, реализацию и последующий контроль мероприятий, направленных на исследование и управление потребительским спросом, стимулирование сбыта, укрепление рыночной позиции, разработку нового продукта и т.п.

В вопросах управления продвижением наиболее известными являются работы отечественных исследователей, таких как А.В. Короткова, И.М. Синяева, Н.К. Моисеева, Е.Н. Голубкова, Е.В. Попова, среди западных специалистов данная проблема рассматривается в трудах Ф. Джефкинса, Дж. Бернета, С. Мориарти.

С практической точки зрения процесс управления продвижением предстает в виде двух основных действий. Это, собственно, перемещение продукции от производителя к потребителю, т.е. выбор канала продвижения, и информирование своего контингента покупателей о наличии, свойствах, качестве, полезности и т. д. предлагаемого товара.

Таким образом, рассматриваемый процесс предстает как некая система взаимосвязанных процессов. Поэтому мы предлагаем под управлением продвижением товаров и услуг понимать, соответственно, деятельность по планированию, подготовке, реализации, последующему контролю и анализу мероприятий, направленных на обеспечение роста продаж в заданном периоде, осуществляемых посредством применения любых маркетинговых инструментов с целью убеждения потребителя о достоинствах и выгодах приобретения конкретного товара или услуги.

Цель маркетинговой стратегии продвижения – достижение желаемого состояния для фирмы. Базовыми направлениями стратегии маркетинговой деятельности являются:

– стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки;

– стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

– стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

При разработке стратегии продвижения, следует правильно определиться с ее элементами и последовательностью их внедрения: 1) изучение и назначение целевой аудитории; 2) характеристика её ответной реакции; 3) выбор содержания и формы обращения; 4) определение видов и структуры каналов коммуникаций; 5) внедрение обращения; 6) обратная связь с целевой аудиторией.

Ключевым фактором, влияющим на успешное применение инструментов продвижения в бизнесе для получения конкурентных преимуществ и максимизации результата, является оптимальное соотнесение трех составляющих: поставленных целей и задач, используемых инструментов, и достигнутых результатов.

Продвижение следует рассматривать не только как составную часть маркетингового комплекса, но и как связующий элемент данного комплекса, используемый для реализации маркетинговой стратегии. Все перечисленные элементы комплекса продвижения обладают свойством синергии и при использовании в комплексе дают более существенный результат, чем используемые бессистемно. Также используемую стратегию продвижения следует согласовывать с методами, разрешенными законодательством РФ.

В пределах каждой категории средств маркетинговых коммуникаций есть свои специфические приемы продвижения. Т.П. Данько выделяет важные, на наш взгляд, следующие этапы разработки стратегии продвижения товаров и услуг предприятия: исследование состояние рынка, оценка текущего состояния компании, анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании, постановка целей маркетинговой стратегии продвижения, исследование потребителей, анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии продвижения, предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля5.

Таким образом, стратегия продвижения – это разработка методов стимулирования и реализации продукции (стимулирования сбыта). На современной стадии развития маркетинга будет иметь место разработка такого комплекса продвижения, который позволит осуществлять эффективное стимулирование сбыта путем использования средств рекламы, паблик рилейшнз, персональных продаж, прямого маркетинга. Стратегия продвижения продукта является неотъемлемой частью торговли. Правильно выбранная стратегия дает возможность организации прогнозировать такие маркетинговые аспекты как: спрос на товар, предпочтения целевой аудитории, конкурентоспособность товара, а также реализовать способы успешного продвижения нового товара на рынок.

«Экономика и социум» №10(29) 2016