Механизмы реализации территориального маркетинга в контексте стратегического развития регионов

Введение . В последние годы территориальная целостность стала важной проблемой для национальных и наднациональных правительств. Эта озабоченность вызвана заметным увеличением пространственного дисбаланса с точки зрения экономического развития. Городские и более развитые районы привлекают все больше людей, позволяя вести экономическую деятельность, в то время как значительная часть сельских и периферийных территорий может быть обречена на опустошение и упадок. В данном контексте особую значимость приобретает территориальный маркетинг, представляющий собой стратегию, направленную на разработку и совершенствование мер по местному развитию в городах или регионах путем повышения ценности территории, на которой они расположены. Добавленная стоимость может исходить из разных факторов, таких как география, климат, история и т. д. (Литвиненко, 2023).

Использование инструментов территориального маркетинга является чрезвычайно актуальным вопросом, поскольку без эффективной комплексной маркетинговой деятельности невозможно влиять на развитие экономической, научной, политической, социальной, туристической и других сфер деятельности гражданского общества. Чем больше в стране успешных городов, областей и регионов, тем экономически более развитой она будет выглядеть в глазах мирового бизнес-сообщества.

Материалы и методы . Территориальный маркетинг направлен на то, чтобы территория приобрела способность привлекать целевую аудиторию. Исследования показывают, что некоторые маркетинговые практики восходят к XIX в. (Alaoui, Abba, 2019). По мнению историка С. Уорда, который основывает свои взгляды на работах А. Басдереффа, территориальный маркетинг обладает существенным преимуществом, поскольку объединяет эффективность частного сектора с интересами местного населения (Ward, 2016). Он поддерживает идею о том, что разработка маркетингового плана позволяет преодолеть две проблемы: найти решения для удовлетворения потребностей населения и оказать содействие экономической деятельности (Morretta, 2020).

О значимости территориального маркетинга для стран, регионов и отдельных городов на сегодняшний день наглядно свидетельствует объем финансовых ресурсов, которые выделяются на его реализацию (таблица 1).

Таблица 1 – Маркетинговый бюджет отдельных городов и регионов Германии (Jacobsen, 2009)

Table 1 – Marketing Budgets of Selected German Cities and Regions (Jacobsen, 2009)

Город	Ежегодный маркетинговый бюджет, евро	Население, чел.	Расходы на человека, евро
Берлин	5 000 000	3 395 150	1,47
Гамбург	4 000 000	1 743 627	2,29
Ганновер	2 250 000	515 729	4,36
Карлсруэ	2 000 000	285 263	7,01
Штутгарт	2 500 000	592 569	4,22

В то же время, несмотря на то что территориальный маркетинг давно известен, он обладает характеристиками, которые отличают его от других видов маркетинга. Использование маркетинговых подходов в управлении развитием территории вызывает большой теоретический и практический интерес среди отечественных и зарубежных ученых, рассматриваются как системные аспекты (Припотень, 2019), так и частные (Fantechi, Fratesi, 2023). Данным вопросом занимались Л.Р. Амирханова, Е.Ю. Бикметов, Е.С. Алёнкина, Е.В. Чекменёва, У. Фратези, Дж. Пе-рукка, И. Вейре, Р. Лаганье, Р. Патер. Роль и функции территориальных органов власти в разработке и реализации инструментов территориального маркетинга рассматривали Е.И. Рожкова, Т.Н. Субботина, Э.Г. Чурлей, Т.В. Кузьменко, Э. Анчак, Е. Галецка-Бурдзяк, В. Морретта.

Анализ научных исследований отечественных и зарубежных авторов позволяет сделать вывод, что сегодня еще не в полной мере разработаны теоретические и методологические основы маркетинга территорий. Кроме того, актуальным вопросом остается поиск эффективных решений повышения конкурентоспособности территории. Таким образом, цель статьи можно сформулировать следующим образом – исследование возможностей применения инструментов территориального маркетинга для стратегического развития регионов.

Территориальный маркетинг – это междисциплинарная методология, которая позволяет территории позиционировать себя в национальном и международном масштабе, создавая привлекательный имидж. Данная сфера маркетинга направлена на разработку мероприятий развития региона на местном и федеральном уровнях (Фирсова, Балова, 2023). В концепции территориального маркетинга определенное территориальное образование рассматривается как конкурентоспособный продукт, который можно дифференцировать для получения прибыли. Для достижения этих целей маркетинг связывает предложение со спросом и фокусируется на форми- ровании отношений между двумя сторонами. В этом случае предложением будет сама территория, а спрос будет варьировать и исходить от граждан, учреждений, местного бизнеса, внешних инвесторов, туристов и прочих заинтересованных сторон.

Среди преимуществ, получаемых с помощью территориального маркетинга, можно выделить развитие туризма и местной экономики, например, за счет привлечения внешних инвестиций. Такой маркетинг способствует устойчивому развитию территории.

Рассмотрим зарубежный опыт применения инструментов маркетинга в целях стратегического развития регионов. В качестве примеров можно привести следующие территории.

• 1.    Канада (провинция Саскачеван). В качестве приоритетной сферы выбрана культура. На основе внутреннего исследования ценностей, идей, возможностей как в самой провинции, так и в отдельных ее городах были разработаны бренд, логотип, слоган территории. В рамках проведения исследования посредством фокус-групп выбраны главные направления развития региона с учетом потребностей внутренних и внешних стейкхолдеров, в частности укрепление социокультурной идентичности жителей, усиление коммуникации с населением и приезжающими. Кроме того, на государственном уровне создан комитет по развитию бренда территории, назначены ответственные.

• 2.    В Словении (город Любляны) были определены дестинации для обеспечения устойчивости развития туристического рынка. Основными мероприятиями по разработке маркетингового плана послужили:

• –    анализ предложений в сфере туризма;

• –    анализ конкурентоспособности региона;

• –    определение возможностей туристической сферы и ресурсов;

• –    разработка модели управления регионом;

• –    определение инвестиционных проектов, создание бренда города;

• –    выявление актуальных направлений туризма, в частности городского туризма.

• 3. Испания (княжество Астурия). В стратегическом плане задействован весь астурийский туристический сектор, как государственный, так и частный, и определены три стратегических направления:

• 1 ) укрепление, специализация и консолидация туристических продуктов, составляющих основу бренда;

• 2 ) формирование плана продвижения с четкой ориентацией на продукт и спрос с учетом сегментации целевой аудитории и приоритетных рынков;

• 3 ) оптимизация маркетинговых каналов для привлечения целевой аудитории.

• 4 . США (города Касл-Рок, Феникс). Маркетинговые планы развития территорий в США отличаются ориентацией на совершенствование экономики города и его инфраструктуры, облагораживание территории, стимулирование бизнеса, изменение сектора недвижимости, например гибкие условия аренды и продажи. Результатом маркетингового плана стали модернизация имиджа города, создание комфортных условий для удовлетворения потребностей местного населения. Маркетинговый план развития Феникса включал разработку государственных программ, привлечение дополнительного капитала, ориентацию на корпоративное взаимодействие в секторе экономики с учетом интересов и возможностей города. Для повышения интереса к инвестиционным проектам компаниям были предложены государственная поддержка, гибкая система налогообложения. В данном случае приоритетными направлениями стали привлечение внешних инвестиций, корпоративное социальное партнерство.

В результате получена дорожная карта, которая служит движущей силой социально-экономического и культурного развития территории, способной диверсифицировать экономику, генерировать богатство, создавать новые рабочие места, стимулировать увеличение количества населения в сельских районах и повышать ценность природного и культурного наследия.

Среди российских регионов целесообразно выделить маркетинговые планы Омской и Калининградской областей, стратегии формирования положительного имиджа Курганской области, продвижения устойчивого экологического туризма в Камчатской области и Корякском автономном округе. Основными инструментами территориального маркетинга можно считать разработку государственных программ, оптимизацию рынков сферы услуг, однако в меньшей степени реализуются инвестиционные проекты, слабо привлекаются внешние инвесторы, недостаточна государственная поддержка новых игроков на рынке. В целом можно отметить, что в российских регионах маркетинговый план отличается бессистемностью, акцент смещается на одну сферу деятельности, а план маркетинговых мероприятий разрабатывается точечно.

В связи с этим на основе анализа ряда территориальных маркетинговых планов в зарубежной и российской практике можно предложить оптимальный универсальный план стратегического развития региона. Представляется целесообразным выделить наиболее распространенные виды территориального маркетинга, объектами которого являются определенные образования: государственный (национальный), региональный, муниципальный (городской), маркетинг мест (Камалова, Абдуллаева, 2020; Geert, 2019). Различия между этими видами маркетинга заключаются прежде всего в масштабности и комплексности предлагаемых мероприятий, однако вместе с тем их объединяет один важный момент – территория как объект управления (таблица 2).

Таблица 2 – Виды территориального маркетинга и механизмы его реализации

Table 2 – Types of Territorial Marketing and Mechanisms of Its Realization

Вид	Суть	Объекты управления	Механизмы
_Q I I 0) CD 1— О CD CI о О L_	Сфера реализации концепции маркетинга субъектами государственной власти, базирующаяся преимущественно на нематериальном обмене между этими субъектами и потребителями их услуг на принципах маркетинга, прежде всего исходя из приоритета потребностей целевых аудиторий	Структурная, налоговая политика, содействие формированию каналов физического распределения продуктов и услуг субъектов хозяйствования, усиление положительной реакции экономических агентов	Разработка плана маркетинга органа исполнительной власти
I CD I I'	Маркетинг в деятельности органов местного самоуправления. Комплекс мероприятий по обеспечению условий для эффективного функционирования на территории местных хозяйствующих субъектов и привлечения новых необходимых экономических агентов	Территория города вместе с ресурсами, бренд территории, конкурентные особенности ресурсов	Диверсификация экономики и поддержка местного товаропроизводителя, развитие инвестиционной деятельности, стимулирование малого и среднего бизнеса
I CD О s CD CL	Маркетинг в деятельности региональных структур, организаций и населения, который направлен на развитие региона и заключается в удовлетворении потребностей его внутренних и внешних субъектов	Экономика и социальная сфера региона	Разработка программ регионального маркетинга, которые являются основной составляющей стратегий социально-экономического развития регионов
T 1 CD 9 CL 2 CD ^	Под местами (place) понимаются города, коммуны, муниципалитеты, регионы, области, территориальные сообщества	В зависимости от объекта	В зависимости от объекта

Как видно из таблицы 2, территориальный маркетинг, направленный на стратегическое развитие региона, включает в себя комплексное управление ресурсами, содействие экономическому развитию региона, местных рынков, обеспечение социального благосостояния и удовлетворенности заинтересованных сторон, определение стратегий привлечения бизнеса, взаимодействие с местным населением.

Результаты и их обсуждение . На основании проведенного нами анализа целесообразно определить механизмы реализации территориального маркетинга для стратегического развития региона.

Механизмы управления региональным маркетингом:

• –    создание учреждений, ответственных за развитие региона с распределением обязанностей;

• –    подготовка специалистов, способных взаимодействовать с администрацией, органами управления, местным населением, инвесторами, туристами.

Механизмы формирования конкурентоспособности региона:

• –    определение целей, задач развития территории, формирование предложений;

• –    выявление целевой аудитории, ее потребностей, зависимости предложения от тенденций спроса;

• –    анализ существующих предложений на рынке региона, их актуализация и совершенствование;

• –    расширение спектра предложений путем привлечения бизнеса, региональных марок, разработки новых предложений для новых рынков сбыта;

• –    интенсификация информационной политики (реклама, повышение частотности событий, выставки).

Механизмы формирования эффективной системы рынка сбыта:

• –    выявление потенциальных заинтересованных сторон и рынков;

• –    разработка плана территории с распределением местности на рынки сбыта (например, для туризма, привлечения внешних инвесторов, арендаторов, освоения новой территории и т. д.);

• –    оказание содействия внешним компаниям и местному бизнесу;

• –    разработка маркетингового партнерства (например, системы стимулирования частоты покупок со стороны администрации региона посредством доведения актуальной информации, рекламы, указания на местную специфику продаваемого продукта).

Механизмы спроса и предложения:

• –    выявление спроса, формирование продуктовой линейки для его удовлетворения;

• –    политика, направленная на обеспечение гибкости имеющихся предприятий и частного сектора к новым требованиям рынка, создание стратегических партнерств;

• –    формирование стратегии продвижения предложений региона за пределы внутреннего рынка;

• –    информационное обеспечение (сайт региона, где имеется полная информация как для местных жителей, так и для туристов, инвесторов);

• –    наличие государственных учреждений, комитетов, координирующих взаимодействие заинтересованных сторон и направленных на повышение деловой активности.

Механизм формирования положительного имиджа, разработки и продвижения бренда:

• –    определение конкурентных преимуществ территории, в частности ресурсы, национальные парки, памятники архитектуры, вузы, лечебно-оздоровительные курорты и др.);

• –    выявление уникальных характеристик территории (климат, горы, туризм, инфраструктура и др.);

• –    применение технологии торговых марок в целях создания бренда;

• –    разработка информационной политики, направленной на узнавание и увеличение популярности бренда за пределами региона (рекламные кампании, выставки и др.);

• –    постоянный мониторинг имиджа региона и нейтрализация негативных стереотипов.

2. Общий маркетинг. Среди сильных сторон этой концепции можно назвать значимость территории (природа, функции, размеры) и определение потенциальных участников взаимодействия. Основная идея – необходимая синергия между участниками, а также секторная разнородность, позволяющая оптимизировать и взаимно использовать ресурсы. 3. Маркетинг, базирующийся на гиперсегментации. Территориальное предложение все больше сегментируется, даже гиперсегментируется. Таким образом, крупные модели продвижения теряют актуальность, а обращение к потенциально заинтересованным сторонам становится более точным и адаптированным, что обеспечивает лучшие результаты. Следовательно, одним из примеров гиперсегментации может быть разбивка туристического предложения, например, на романтические уик-энды, туры для одиноких людей, отдых для семей, холостяцкие мероприятия и т. д. 4. Маркетинг, направленный на совершенствование имеющихся возможностей региона (изучение новых тенденций и практик). Если территории предпочитают такой подход, то превосходство можно найти во многих смежных областях, таких как кластеры, управление, местные рынки, стабильность, инновации и т. д. К этому списку можно добавить следующие пункты: эффективные экосистемы, экономика сотрудничества, территориальный бренд, умный город и управление взаимоотношениями с клиентами в режиме реального времени.

Особую актуальность на сегодняшний день приобретают несколько оптимальных подходов территориального маркетинга, которые нашли применение в реальной практике.

1. Первый подход представляет собой видение, которое охватывает все функции и аспекты территориального маркетинга: стратегию, финансирование, позиционирование бренда и т. д. Экспертами выработано несколько методов для понимания целостного подхода и реализации его на практике, к числу которых относятся следующие:

– интеграция подхода в проект территории: именно этот метод выбрала Барселона при реализации своего проекта «Видение Барселоны 2020»;

– интеграция подхода в схему оперативного развития;

– разработка территориального бренда, который действует как атриум и вокруг которого заинтересованные стороны сотрудничают и способствуют развитию сквозного подхода: именно такой метод выбрали Лион, Колорадо и Мичиган;

– разработка маркетинговой стратегии на основе крупного события или объекта, объединяющего всех стейкхолдеров и участников проекта, так поступили Лондон (Олимпийские игры), Марсель (культурная столица Европы) и Бразилия (чемпионат мира по футболу).

В целях повышения привлекательности территории и охвата широкой общественности в рамках территориального маркетинга целесообразно использовать возможности, которые обеспечивают взаимодействие между пользователем и окружающей средой, что в целом помогает увеличить ее добавленную стоимость. Например, карты, геолокация, путеводители по городам, информационные бюллетени, интерактивный календарь событий и новостей, продажа билетов на мероприятия, музеи и достопримечательности.

Выводы . Таким образом, на основании анализа целесообразно сделать следующие выводы. Использование маркетинговой концепции обеспечивает позиционирование региона в условиях значительной конкуренции между отдельными территориями за привлечение ресурсов, а также достижение первичной цели их функционирования – удовлетворение потребностей жителей и гостей. Территориальный маркетинг – это комплексный подход к предоставлению качественных услуг местному населению, государственным учреждениям и внешним компаниям. После проведения территориальной маркетинговой кампании территория со временем сможет развиваться ответственным и устойчивым образом. Эти действия будут иметь место в долгосрочной перспективе, поскольку они затрагивают различные аспекты (социальные, экономические и т. д.), требующие времени для изменения и координации, а также для создания гармоничной системы развития, в которой все элементы приносят пользу.