Мерчандайзинг как искусство стимулирования продаж

На сегодняшний день мерчандайзинг все больше завоевывает популярность. Он необходим для того, чтобы конкретный товар или определенная продукция не задерживалась на прилавках. По своей сути – это определенный набор мероприятий, который призван обеспечить прямые коммуникации между покупателями и товаром. Исходя из статистики, около 65% решений о покупке принимается в магазине под воздействием атмосферы торговой площади. [3]

Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Причиной этому стало совершенствование и насыщение рынка, а помимо этого, обострение конкурентной борьбы. В России мерчандайзинг получил свое развитие с приходом таких западные и американских мультинациональных корпораций, как Pepsi, Mars, Nestlе [5].

Понятие мерчендайзинга неприменимо, если речь идет о продажах вообще — например продажах услуг, оптовых продажах, розничных продажах через Интернет-магазин [4]. Мерчендайзинг всегда должен быть ориентирован на определенный результат. Например, на стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

К основным задачам мерчандайзинга относят следующие:

–    информирование потребителя о месте нахождении выкладки товара;

–    привлечение максимального внимание к определенному месту выкладки товара;

–    воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно;

– управление сбытом: продажу дополнительных инвестиций;

– предоставление максимально полной информации о товаре и его цене;

– управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки [4].

Необходимость использования мерчандайзинга с целью стимулирования продаж обусловлена ужесточением конкурентной борьбы как между отдельными товарами, так и всеми товарами в целом. Мероприятия по стимулированию продаж тем успешнее, чем больше знает о предпочтениях и реакциях потребителя продавец, а также чем успешнее он может влиять на решение о покупке [1].

Известный американский специалист по мерчандайзингу Р. Колборн утверждает, что интерьер магазина может стимулировать продажи, поэтому применение мерчандайзинга способствует адекватному представлению товара и позволяет избежать продавцу таких несоответствий в восприятии, как: во-первых, несоответствия общего оформления и стиля магазина уровню цен, во-вторых, несоответствие логики продавца в размещении и выкладке товара логике покупателя [2].

Сформировать у покупателя целостный позитивный образ магазина возможно в случае применения технологий мерчандайзинга. Для этого необходимо грамотно использовать цвет, свет, запахи, музыку, температуру.

Являясь очень развивающимся направлением в России на сегодняшний, мерчандайзинг тем не менее сталкивается с определенными проблемами.

Главная из них ¾ отсутствие централизации, общей стратегии и принципов. В России мерчандайзинг ошибочно считается средством по решению всех проблем, связанных с продажами [3]. Мерчандайзер часто выполняет задачи иных маркетинговых подразделений: от PR и рекламы до исследования потребителя.

Из первой проблемы вытекает вторая: несогласованность работы отдела маркетинга и отдела сбыта. Стоит сказать, что мерчандайзинг эффективен только в том случае, когда происходит согласование усилий и стратегий всех отделов, которые связаны с продажами.

Далее следуют проблемы, связанные непосредственно с торговыми точками: это нестабильность ассортимента и недостаточный профессионализм персонала.

Основные причины большинства экономических и управленческих проблем России заключаются в недостатке рыночного опыта, влияние старой системы и кризиса при распаде СССР. Опыт постепенно накапливается, экономическая система изменяется, как и люди, постепенно приспосабливается к западной системе, догоняя ее [6]. Это способствует улучшению общего качества мерчендайзинга в нашей стране. В перспективе он может достичь высокого уровня.

Практика показывает, что при прочих равных условиях, в магазине, где соблюдаются правила мерчандайзинга, продажи могут быть до 300% выше, чем в торговой точке, где товар расположен произвольно [6]. Эти данные опубликованы Международной ассоциацией рекламы.

Таким образом, обобщая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что мерчандайзинг весьма интенсивно развивающееся направление маркетинговой деятельности, которое позволяет наиболее эффективно стимулировать продажи. Грамотное применение данного рычага позволит выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, чем требовалось по плану продаж, а главное — сохранить свои позиции на рынке.