Мерчандайзинг - способ привлечения и удержания клиентов

В наиболее широком смысле и простой трактовке, мерчандайзингом называется рекламная деятельность, которая проводится магазином для увеличения продаж [1]. Согласно определению, данному Французской академией коммерческих наук (фр. Académie française des sciences commerciales ), [2] «мерчандайзинг – это часть маркетинга, которая охватывает коммерческие методы, позволяющие представить товар или услугу потенциальному конечному покупателю

в наилучших материальных и психологических условиях.

Мерчандайзинг стремится заменить демонстрацию товара или услуги активной презентацией, обращаясь ко всему, что остается для повышения его привлекательности: позиционирование, фракционирование, упаковка и презентация, выкладка, установка,…». На сегодняшний день не существует однозначной трактовки понятия «мерчандайзинг», и, можно сказать, что по количеству насчитываемых определений данный термин приближается к многоаспектному термину «качество».

This is an open access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution 4.0 International License

Материалы и методы

Результаты и обсуждение

Мерчандайзинг можно условно классифицировать на следующие виды [3]:

• (1)    мерчандайзинг производителя (представление товара по брендам или «корпоративным блокам»; применяется для товаров массового – импульсного – спроса, т.е. FMCG– товаров; Fast Moving Consumer Goods)

• (2)    мерчандайзинг продавца (выкладка по потребительским группам, внутри которых товар будет представлен по цене; характерен для тех товаров, при покупке которых необходимо обращаться за консультацией к продавцу).

Также можно выделить следующие типы мерчандайзинга [3]:

• (1)    категорийный мерчандайзинг (при данном типе мерчандайзинга заключают соглашение торговой сети с поставщиками, в котором прописаны четкие требования к выкладке поставляемого товара; такой мерчандайзинг представляет собой тесное взаимодействие между производителем товара, его дистрибьютором и розничными торговыми точками)

• (2)    визуальный мерчандайзинг (т.е. такой тип мерчандайзинга, при котором продавец фокусируется на автоматическом привлечении внимания потребителя к единице товара за счет различных визуальных элементов).

Одними из ключевых достоинств мерчандайзинга являются как существенное увеличение объема продаж в процентном выражении, так и относительная дешевизна некоторых методов; в отдельных случаях затрат на мерчандайзинг может не быть вовсе, – все зависит от подхода продавца или производителя к вопросам мерчандайзинга [4].

Мерчандайзинг можно назвать средством обеспечения финального воздействия на покупателя, жизненно важного этапа для продаж [4]. Для наиболее полного понимания эффективности работы рынка и показателей мерчандайзинга, необходимы сводные данные по продажам и дистрибуции (распределения) товаров. Хорошими показателями мерчандайзинга и дистрибуции считаются те, что «интуитивно понятны и последовательно сочетаются друг с другом» [1].

Стоит отметить, что каждое предприятие розничной торговли по-разному подходит к процессу мерчандайзинга и самостоятельно выбирает те элементы и методы, которые бы наилучшим образом помогли привлечь новых и удержать старых клиентов, а также повысить за счет этого продажи. Например, в модном бизнесе роль мерчандайзинга может быть разной в зависимости от места его осуществления – в розничной точке или на производстве. Так, мерчандайзинг одежды включает в себя концептуализацию, разработку, закупку сырья, поиск поставщиков продукта (принимается решение, где и каким образом будет производиться товар) и доставку розничным, оптовым или собственным магазинам [5]. Важно также отметить, что в последние годы многие крупные ритейлеры стали выпускать одежду под собственной торговой маркой (private label apparel-products). Кроме того, при выборе товаров потребители могут находиться в различных психологических и эмоциональных состояниях, а также иметь различные подходы к выбору самих товаров. Например, D. Law, C. Wong и J. Yip изучили поведение китайских покупательниц из Гонконга при выборе женского нижнего белья. Оказалось, что испытуемые придерживались двух точек зрения при оценке визуальных образов витрин магазинов – утилитарную (utilitarian point of view; utilitarian aspect) и гедонистическую (hedonic point of view; hedonic aspect). Под утилитарным аспектом понимались реальные потребности испытуемых (необходимость замены изношенного и испорченного белья, сезонные колебания и поводы); под гедонистическим аспектом понимали восприятие женского образа, его интерпретацию и принятие испытуемыми потребителями визуальных экспозиций, в том числе он показывал потребность покупательниц выглядеть женственно и, таким образом, задавал ориентиры для оценки визуальных стимулов в магазинах белья. Ученые пришли к выводу, что отдельные элементы витрин (манекены, цветовые решения, освещение, реквизит), подчеркивающие элементы женской сексуальности, обычно вызывали у испытуемых негативную аффективную (т.е. связанную с эмоциями, настроением и переживаниями) реакцию, что впоследствии влияло на их желание совершить покупку [6].

Основы мерчандайзинга и маркетинга в целом также весьма важны, например, при разработке нового меню в кафе или ресторане. Оттого, насколько грамотно разработано меню (структура, перечень блюд и напитков)

и насколько оно визуально привлекательно и удобно, напрямую зависит привлекательность заведения для потребителей, т.е. ресторанное меню выступает в качестве одного из маркетинговых инструментов [7].

Примечательным фактом является желание производителей стимулировать продажи продукции собственных брендов компании и снизить продажи конкурентов, в то время как розничные сети зачастую заинтересованы в увеличении посещаемости торговых точек, стимулировании продаж за счет максимального использования пространства. Например, существует расчет продаж по формуле «объем на кубический метр» – “volume per cubic metre”, под которой подразумевается использование «воздушного» пространства магазина в качестве ценного актива. Это пример стимулирования общего товарооборота на квадратный метр площади; также рассчитывают объемы продаж на одного покупателя [4].

Согласно исследованиям F. Buttle (1984), проблеме мерчандайзинга уделялось мало внимания как одному из средств повышения эффективности продаж, что ученый называет «большой несправедливостью». Также ученый отмечает, что по своей экономической эффективности методы, применяемые в мерчандайзинге, сопоставимы с другими родственными средствами продвижения: рекламой (advertising), личными продажами (personal selling), стимулированием сбыта и связями с общественностью (sales promotion and public relations) [4].

Специалисту по мерчандайзингу необходимо владеть чувством эстетики и постоянно его развивать, учиться дизайну. С этой целью доктор наук Fiore (2010) переиздала «настольное» пособие по эстетике для специалиста по мерчандайзингу под заголовком “Understanding Aesthetics for the Merchandising and Design Professional”, в котором осветила данные вопросы подробнейшим образом и привела большое количество ярких и наглядных примеров [8].

Как и любая научная дисциплина, мерчандайзинг как часть маркетинга опирается на определенные науки, например, на науку о потребительском поведении. Соответственно, можно говорить о наличии определенной методологии проведения мерчандайзинга и об инструментах, которые при этом применяются.

К основным техникам мерчандайзинга можно отнести следующие [4]:

манипулирование потоками посетителей магазина (manipulation of store traffic flow);

позиционирование полок – расположение категорий товаров и брендов на них (shelf positioning – location of product categories and brands);

распределение ограниченного пространства между конкурирующими предложениями (allocation of limited shelf space between competing claims);

использование материалов в местах продаж (use of pointof-sale material);

установка специальных дисплеев (mounting of special displays).

Также к универсальным техникам и элементам мерчандайзинга для любых видов торговых точек относятся: витрины магазина (store fronts); именные таблички / указатели (name signs); выставка товаров в магазине в виде груды (корзины), в которую свалены однородные товары (dump bins или display bins); знаки открытия/закрытия (open/shut signs); наклейки на окна (window stickers); наклейки на двери (door stickers); стопки карточек (stack cards); листовки (leaflets); ценники (price tickets); бумажные пакеты (paper bags); планировка магазина (store layout); музыка (music); демонстрации ч.-л. (demonstrations); стеллажные табло (shelf talkers); витринные карточки (display cards); подставки-ценникодержатели (crowners); бирки/этикетки на одежде (swing tickets); наружная упаковка (packaging outers); магазинные тележки для продуктов (trundler panels); передвижные элементы (mobiles); брошюры (brochures); бутылочные этикетки / воротнички (bottle collars); сумки-переноски (carrier bags); плакаты / постеры (posters); освещение (lighting); воздушные шары (balloons); свободностоящие витрины (free standing display units) и многие другие [4].

Применение данных техник наглядно описано в статье под названием “Merchandising” [4], а также в ней приведены исчерпывающие выводы по преимуществам применения данных методов и вспомогательных элементов мерчандайзинга в торговой деятельности.

Richard W. Pollay (2007) в своей статье рассмотрел важность мерчандайзинга в ритейле на примере сигарет. Отдельную роль он отвел POS-материалам или, как их еще сокращают,

“POSM” (“Points of Sale Materials” – «материалы для торговых точек»). Он приводит данные о том, что POS-материалы, т.е. наглядная реклама в магазине в непосредственной близости от товара, в частности сигарет, должна быть направлена на выполнение пяти шагов или этапов продажи с точки зрения воздействия на покупателя: 1 – привлечение внимания (attract attention); 2 – пробуждение интереса (arouse interest); 3 – порождение желания (create desire); 4 – укрепление доверия (build confidence); 5 – направление действия (direct action). Также R. Pollay заметил, что в данном случае цели POS-материалов многообразны: они направлены на привлечение внимания и улучшение имиджа бренда с одной стороны, и передают «присутствие» бренда для потребителей для создания ощущения его популярности с другой стороны [12].

К POS-материалам можно отнести [13, 14]: рекламные воблеры (двух-, трехсоставный рекламный элемент, предназначенный для выделения товара на полке);

ценниковыделители (обычно представлен в виде прямоугольника с прорезью и служит для выделения акционных товаров на полках);

ценники (элемент, предназначенный для привлечения внимания к цене товара);

(шелф)стопперы (перпендикулярно располагаемые к стойке рекламные элементы, позволяющие заметить презентуемую продукцию издалека);

шелфтокеры (узкая лента прямоугольной формы, помещаемая в пластиковый держатель на товарной полке);

плакаты (самый простой способ презентации товара / демонстрации информации, представляющий собой лист бумаги различного формата и из различных материалов, на котором приводится любая визуальная информация, касающаяся продаж);

лотки (например, прикассовые стойки-стеллажи для размещения мелкой продукции);

хардпостеры (представляют собой плакаты с «ножкой», удерживающей с задней стороны конструкцию в вертикальном положении, и могут быть настольными или напольными);

диспенсеры (любая конструкция или аппарат, позволяющие выдавать рекламные или акционные материалы порционно);

менюхолдеры (помещаемые на столах в ресторанах и кафе рекламные материалы, в которых обычно размещают меню, а также акционные предложения);

тейбл-тенты (аналоги менюхолдеру по функционалу, материалами для которых служат картон или бумага);

магнитные закладки (размещаемые на определенных страницах, например, в барных меню магниты-закладки, фокусирующие внимание потребителя на определенных позициях);

блоттеры (бумажные тест-полоски для ознакомления, например, с парфюмерной композицией);

дорхенгеры (таблички на дверных ручках);

некхенгеры (рекламные материалы на горлышко бутылки, например, кольеретки);

ролл-апы от англ. “roll-up” (напольные раскатываемые вверх плакаты с подставкой);

пауки или X-баннеры (конструктивно облегченная версия ролл-апов);

ростовые фигуры (например, картонные фигуры знаменитостей с рекламными завлекающими надписями);

джумби (увеличенная и полностью идентичная копия товара, выполненная из различных материалов);

штендеры или пилларсы (наружная рекламная конструкция; обычно – двусторонняя доска-раскладушка);

промостойки (передвижная конструкция «стол + щит» из облегченных материалов);

фальш-палеты (имитирование выкладок товара на палеты – транспортные поддоны, художественно оформленные с целью привлечения внимания потребителей);

• бирдекели (подставки под бокалы и чашки);

• отдельно можно выделить торговые автоматы [14–20];

и тому подобные материалы, указанные ранее, когда речь шла об универсальных техниках мерчандайзинга.

Популярным решением для привлечения внимания потребителей является расположение перед входом в заведение общественного питания так называемых штендеров (или пилларсов) с информацией о проводимых акциях, актуальных ценах на блюда и напитки. В иных случаях они могут содержать дополнительную информацию (схему проезда и другие виды навигационных данных, контактные данные заведения и т.п.).

Промостойки хорошо зарекомендовали себя в точках розничных продаж при проведении потребительской оценки новой пищевой продукции, когда предприятию необходимо собрать большое количество реальных отзывов потребителей на образцы из опытных партий продукции с целью последующей корректировки сенсорных показателей и принятия решения о внесении изменений в рецептуру.

Широко используются муляжи блюд или популярных продуктов для привлечения к ним потребительского внимания в магазинах, точках общепита и на выставках (World Food, ПИР, ПРОДЭКСПО, Interfood и др.).

Ростовые фигуры активно используются для привлечения внимания, например, к индивидуальным брендам шеф-поваров, кондитеров и др. Так, можно увидеть ростовую фигуру шефа-кондитера Рената Агзамова рядом с принадлежащими ему точками продаж «Народный кондитер»; фигуры Константина Ивлева выставляют рядом с точками продаж «Мясницкого ряда».

Бирдекели – неотъемлемый рекламный элемент многих ресторанов и баров. Многие коллекционеры собирают их в заведениях по всему миру.

Таким образом, все перечисленные инструменты, методы и рекламные материалы позволяют привлекать внимание потребителей и (или) клиентов, а в краткосрочной и долгосрочной перспективах – получать существенные преимущества и результаты при продаже или производстве товаров.