Место анализа внешней среды в бизнес-планировании
Автор: Гревцова Е.А.
Журнал: Теория и практика современной науки @modern-j
Рубрика: Основной раздел
Статья в выпуске: 4 (34), 2018 года.
Бесплатный доступ
В статье показана значимость анализа внешней среды при бизнес-планировании. Рассмотрены разные подходы к определению внешней среды. Для выявления более важных факторов предлагается использовать матрицы возможностей/угроз Котлера.
Внешняя среда, макроокружение, микроокружение, угрозы, возможности, бизнес
Короткий адрес: https://sciup.org/140273007
IDR: 140273007
Текст научной статьи Место анализа внешней среды в бизнес-планировании
В условиях рыночной экономики руководству предприятия постоянно приходится следить за изменениями во внешней среде, а так же удерживать свои силы и возможности.
Анализ внешней среды является исходным пунктом процесса бизнес-планирования. Бизнес-план включает в себя внутренние и внешние факторы предприятия. При составлении плана необходимо оценить проблемы, которые могут возникнуть в будущем.
Понимание важности влияния внешней среды на деятельность организации и необходимости оценки этого влияния произошло сравнительно недавно. В мировой научной и практической деятельности это понимание пришло значительно раньше, чем в РФ. Это было обусловлено тем, что в 70-х гг. (начало эпохи зарождения школы внешней среды) и вплоть до начала 90-х гг. XX столетия в нашей стране была централизованная экономика, в рамках которой существовали предприятия только закрытого типа. Предприятия такого типа в своей производственной деятельности были ориентированы лишь на государственные заказы, которые не учитывали потребительский спрос. Переход российской экономики к рыночной ознаменовал появление организаций нового типа -открытого, целью которых является получение больших выгод, завоевание и сохранение конкурентных позиций на рынке за счет более полного удовлетворения потребностей покупателей. Руководители предприятий в современной экономической ситуации не могут не обращать внимания на влияние внешней среды и в процессе стратегического управления обязаны учитывать факторы окружающей среды и тенденции их изменений.[4]
Анализ внешней среды предприятия [1] - это оценка состояния и возможностей дельнейшего развития субъектов организации и факторов окружающей среды - рынки, отрасли, поставщики, а также более глобальные факторы внешней среды, на влияние которых предприятие не может воздействовать. Анализ проводится для того, чтобы получить данные о факторах, которые представляют наибольшую опасность, или же наоборот, предлагают новые возможности. Руководство предприятия должно сравнить положение фирмы и внешние условия: есть ли силы у предприятия воспользоваться этими возможностями, и проработать слабости, которые в дальнейшем способны осложнить проблемы.
Именно анализ факторов внешней среды и их прогноз позволяют организации быстро адаптироваться к изменениям и принимать стратегические решения по дальнейшему развитию. [2]
Однако анализ этих факторов невозможен без четкого понимания того, что представляет собой внешняя среда.
Виханский О. С. считает: «Внешняя среда - это источник, питающий организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне».
Мнение Юсуповой Ж. К: «Внешняя среда создает объективные экономические и социально-политические условия, в рамках которых предприятие осуществляет свою деятельность, и к динамике которых вынуждено приспосабливаться».
«Внешняя среда - среда функционирования экономического субъекта, возникающая и существующая независимо от его деятельности и при этом оказывающая существенное воздействие на него». - считает А.Н. Головков [3]
Внешняя среда в стратегическом управлении рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и микроокружения. [2]
Макроокружение (среда косвенного воздействия) создает общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна. Это связано как с различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннем потенциале организаций.
Факторы макроокружения не имеют специфического характера, относящегося к одной организации, т.е оно создает условия для деятельности всех организаций.
Изучение непосредственного окружения организации или микроокружения (среда прямого воздействия) направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.
Анализ внешней среды помогает контролировать внешние по отношению к организации факторы, получить важные результаты (время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз, время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств и время на разработку стратегий). По содержанию выделяю 7 групп факторов внешнего окружения:
-
- Экономические;
-
- Политические;
-
- Рыночные;
-
- Технологические;
-
- Конкурентные;
-
- Социальные;
-
- Международные.
Данные факторы объединяют в две группы:
-
1. Факторы возможности, т.е положительно влияющие на деятельность организации;
-
2. Факторы угрозы соответственно оказывающие негативное влияние на организацию.
При анализе внешней среды составляется перечень возможностей и угроз по определенной форме, которая предполагает взвешивание факторов по степени воздействия на предприятие и оценку этого воздействия.
IФакторы возможности Факторы угрозы располагают по степени убывания значимости
Для выявления наиболее значимых факторов могут использоваться матрица возможностей и матрица угроз по Ф. Котлеру.
Матрица возможностей по Котлеру:

Низкая
-
1 - наиболее перспективные возможности которые должны быть
реализованы;
-
2 ,3 –возможности, которые должны быть проанализированы, за ними должно вестись наблюдение, т.к со временем их вероятность успеха и привлекательность могут возрасти;
-
4 –возможности, которые могут не рассматриваться, т.к вероятность успеха и успеха незначительны.
Матрица угроз по Котлеру:
Вероятность происшествия
Высокая

-
1 – основные угрозы, способные нанести существенный вред
организации, возникновение которых имеет высокую степень вероятности. Необходимо составить план действий;
-
2 ,3 –за этими угрозами нужно постоянно наблюдать, чтобы в случае их перемещения в квадрант 1 составить план ответных действий;
-
4 –Незначительные угрозы, которые можно проигнорировать.
Далее сопоставляются матрицы возможностей и угроз, составленные для одной организации можно оценить общую привлекательность бизнеса, выбрав 1 из 4 вариантов:
-
- идеальный бизнес, характеризуется наличием значительных основных возможностей и практически полным отсутствием внешних угроз;
-
- рискованный бизнес имеет равновеликие возможности и угрозы;
-
- зрелый бизнес обладает одинаково низкими возможностями и угрозами;
-
- проблемный бизнес имеет плохие перспективы (ограниченные возможности) и связан с неизвестными трудностями (серьезными угрозами).
Далее организации необходимо провести анализ внешней среды (таблица 1).
Таблица 1 - Методы анализа внешней среды
Группы факторов внешней среды |
Методы анализа |
Макроокружения |
|
Микроокружения |
позволяет оценить конкурентную среду по 5 силам конкуренции (рыночная власть поставщиков, рыночная власть покупателей, угроза вторжения новых участников, опасность появления товаров-заменителей, внутриотраслевая конкуренция), которые представлены в виде определенных групп, влияющих на положение предприятия в отрасли;
конкурентов отражает конкурентные позиции соперничающих фирм и применяется, когда на рынке так много конкурентов, что изучение каждого конкурента практически невозможно. Отрасль может содержать одну стратегическую группу с идентичными стратегическими подходами к |
рынку. Другим пределом является наличие в отрасли многих стратегических групп; - Конкурентная позиция фирмы . Для каждой конкретной ситуации анализ конкурентной позиции и конкурентной силы организации позволяет ответить на вопросы: 1. насколько сильна сегодняшняя конкурентная позиция фирмы?
позиции можно ожидать при использовании сегодняшней стратегии (с ее тонкой подстройкой)?
ключевых соперников в каждом важном компоненте конкурентной силы и отраслевом ключевом факторе успеха?
преимуществ фирмы?
свою позицию в свете отраслевых движущих сил, конкурентного давления и предполагаемых действий соперников? |
|
Итоговая оценка факторов внешней среды. |
В таблице 1 представлены наиболее распространенные методы, которые рекомендуется использовать при анализе внешней среды. В бизнес-планировании это является неотъемлемой частью, так как обеспечивает базу для определения миссии и целей организации, а так же для разработки стратегий дальнейшего поведения организации, позволяющих достичь своих целей.
Итак, независимо от того планируется введение на рынок нового, совсем неизвестного бизнеса или речь идет о планировании уже имеющегося бизнеса анализ внешней среды является исходным и очень важным звеном.
Анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. Для успешного же бизнес-планирования руководство должно иметь полное представление не только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных возможностях и недостатках организации.
Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможные угрозы для организации.
Такой анализ необходимо проводить регулярно, чтобы своевременно нивелировать вновь появившиеся угрозы, использовать предоставляющиеся возможности и соответствовать текущим и прогнозным требованиям внешней среды.
Список литературы Место анализа внешней среды в бизнес-планировании
- Воронин Б.А., Воронина Я.В., Багрецов Н.Д., Донник И.М., Кот Е.М., Лоретц О.Г., Набоков В.И., Некрасов К.В., Пустуев А.Л., Рущицкая О.А., Семин А.Н., Чупина И.П., Шарапова В.М., Хмельницкая З.Б. Теоретические проблемы экономики, управления, маркетинга /Екатеринбург, 2016.
- Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: учебник - 5-е изд. стереотипн.-М.: Магистр: ИНФРА_М, 2014. -576 с. ISBN: 978-5-9776-0164-1
- Хорин А.Н. Стратегический анализ: учебное пособие / А.Н. Хорин, В.Э. Керимов. - М.: Эксмо, 2006.
- В. М. Воронина, О. П. Михайлова, О. В. Федорищева Из опыта развития компании на основе усиления адаптивных возможностей к изменениям рыночной среды/Интелект.Инновации.Инвестиции. -2016, №2
- Ефремов В. С. Методологические идеи менеджмента. - М: Финансы и статистика, 2009. - 326 с