Метод ценообразования как инструмент повышения эффективности деятельности организации (на примере ЗАО «Марьинское» Тбилисского района)

Когда стоит вопрос о выборе методики ценообразования, организации учитывают следующее: стоимость продукта находится в интервале среди очень невысокой, никак не обеспечивающей доходы, и очень значительной, мешающей развитию спроса. Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно четко определить цели ценообразования, вытекающие из анализа положения организации на рынке, а также его общих целей. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как в отдельности принятые: они необходимы для комплексной реализации рекламной стратегии компании ¹ .

Если цель организации – максимизация текущей прибыли, как правило, она не задумывается о возможных последствиях, возникающих в результате, как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия иных рыночных факторов. Такая цель довольно распространена в условиях, когда: предприятие предлагает уникальные индивидуальные товары, которые отсутствуют у конкурентов, либо когда спрос на те или иные товары значительно превосходит предложение.

В случае если целью ценообразования является выживание , компания будет заинтересована реализовывать собственные продукты по любой стоимости, стремясь всего лишь удержать свои позиции на рынке. При этом необходим тщательный поэтапный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы обеспечить и гарантировать не только удержание своего рыночного положения, но и получение хотя бы умеренных доходов, покрывающих собственные расходы.

Ставя перед собой цели завоевания и поддержания лидерства на рынке, которые реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла товаров-новинок, необходимо учесть, что на основе точного определения структуры затрат рассчитываются цены, позволяющие довольно долгое время работать с необходимой максимальной прибылью, доступные потребителям и не вызывающие у конкурентов желания побороться за лидирующее положение на рынке.

Выбирая цель ценовой стратегии, которая будет направлена на достижение лидерства по качеству предлагаемых товаров , организации стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик изделий.

После определения целей выбирается метод установления исходной цены2. В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта; уровень спроса; конкуренции на рынке. С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны разнообразные методы ценообразования.

Методы ценообразования сельскохозяйственных организаций имеют свои особенности, которые обусловлены двумя факторами:

– низкая эластичность спроса на сельскохозяйственную продукцию, то есть изменение цены на продукцию слабо отражается на уровне спроса на нее;

– высокая затратность сельскохозяйственного производства с большой степенью дифференциации структуры и уровня затрат в зависимости от региона и вида выпускаемой продукции.

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации ежемесячно осуществляет статистическое наблюдение за ценами на сельскохозяйственную продукцию и расчет индексов цен (таблица 1).

Таблица 1 – Средние цены реализации зерновых и зернобобовых культур по Краснодарскому краю, тыс. руб./т 3

Показатель	2012 г.	2013 г.	2014 г.	2015 г.	2016 г.
I квартал	6347,29	9461,39	7882,08	10595,74	11564,86
II квартал	7474,7	9391,27	9920,19	10792	12109,09
III квартал	7813,4	6918,77	7049,92	9034,35	9221,43
IV квартал	8555,64	7703,38	8392,64	10959,49	9815,83

По данным таблицы видно, что в период с 2012 г. по 2016 г. с первого по третий квартал цены на зерновые и зернобобовые культуры увеличиваются в динамике, однако, за этот же период в четвертом квартале

3 Официальный интернет-портал Министерства сельского хозяйства Российской Федерации (Аналитика, мониторинг). – Режим доступа: – Дата обращения: 02.04.2017.

наблюдается колебания цен на эти культуры. В целом, средняя цена по годам (за исключением 2014 г.) увеличивается.

Объектом данной статьи является ЗАО «Марьинское», расположенное в юго-западной части Тбилисского района. Основным видом деятельности организации является выращивание зерновых и зернобобовых культур.

Общая земельная площадь ЗАО «Марьинское» в 2015 г. составляет 4145 га, из них площадь сельскохозяйственных угодий – 3867 га. Среднегодовая численность работников – 195 человек, среднегодовая стоимость основных средств – 135164,5 тыс. руб., среднегодовая стоимость оборотных средств – 141688,5 тыс. руб. В целом деятельность предприятия экономически эффективна. За 2013-2015 гг. наблюдается темп роста прибыли от реализации продукции в целом по ЗАО «Марьинское». Однако, по некоторым видам продукции прослеживается тенденция к снижению этого показателя. Таким видом продукции для данной организации является озимая пшеница. Устранив причину такого снижения можно повысить эффективность деятельности организации.

Рассмотрим на примере данной организации определение цены 1 ц озимой пшеницы разными методами и влияние ценовой политики на общую результативность деятельности ЗАО «Марьинское». Базовые исходные данные приведены в таблице 2.

Таблица 2 – Коммерческие результаты реализации зерна озимой пшеницы в ЗАО «Марьинское»

Показатель	2013 г.	2014 г.	2015 г.
Количество, ц	70087	53728	64377
Цена реализации 1 ц, тыс. руб.	0,852	0,762	0,646
Выручка, тыс. руб.	59705	40921	41599
Прибыль, тыс. руб.	14948	8142	5584
Рентабельность продукции, %	33,0	24,9	15,6

По данным таблицы мы видим, что цена реализации 1 ц пшеницы в течение периода исследования снижается, и, следовательно, уменьшается прибыль и рентабельность продукции, а значит, – и экономическая эффективность возделывания данного вида продукции в хозяйстве. Так как пшеница является основным видом продукции для ЗАО «Марьинское», ему необходимо повысить прибыль от ее реализации.

В настоящее время хозяйство использует такой метод ценообразования как «следование за конкурентами». В результате организация вынуждена соглашаться со сложившимся уровнем цены на сельскохозяйственную продукцию в своем регионе. Изучаемой организации при расчете цены можно предложить воспользоваться методом «издержки плюс средний норматив прибыли». Данный метод имеет свои плюсы и минусы⁴. Плюсами является следующие: производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе; им не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса; если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими. Минус заключается в том, что данный метод не связан с текущим спросом, а также он не учитывает потребительские свойства данной продукции. Воспользовавшись методом «издержки плюс средний норматив прибыли», рассчитаем цену 1 ц пшеницы ( Р _и+п ) по данным 2015 г.:

СБ полн

и+п

1-НД об ’

где СБ _полн - полная себестоимость 1 ц, руб.; НД _об – норма дохода от оборота организации, в долях.

По данным опроса представителей планово-экономической службы предприятия было установлено, что в среднем организация предпочла бы закладывать в цену 31,5% дохода от оборота по продукции растениеводства. Таким образом,

Р = ^0,559 = 0,816 тыс. руб./ц. ^и+п 1-0,315     ,

Рассчитав, цену по данному методу мы видим, что цена увеличилась с 0,646 до 0,816 тыс. руб. за 1 ц. Определение цены данным методом повлияет на выручку, прибыль и рентабельность реализации пшеницы следующим образом (таблица 3).

Таблица 3 – Фактические и прогнозируемые коммерческие показатели реализации зерна озимой пшеницы ЗАО «Марьинское»

Показатель	Факт (2015 г.)	Прогноз (2016-2017 гг.)
Количество, ц	64377	64377
Цена реализации 1 ц, тыс. руб.	0,646	0,816
Выручка, тыс. руб.	41599	51535
Прибыль, тыс. руб.	5584	15520
Рентабельность, %	15,6	43,1

Таким образом, учитывая, что спрос на сельскохозяйственную продукцию неэластичен, то есть слабо зависит от динамики цен, то сельхозпроизводителям необходимо двигаться именно в сторону роста цен на продукцию (не нарушая при этом стратегических целей развития государства), тем самым повышая эффективность своего производства.