Методические основы проведения нейромаркетинговых исследований с использованием технологии eye-tracking

Методические основы проведения нейромаркетинговых исследований с использованием технологии eye-tracking

Автор: Калькова Н.Н.

Журнал: Вестник Алтайской академии экономики и права @vestnik-aael

Рубрика: Экономические науки

Статья в выпуске: 10-1, 2023 года.

Бесплатный доступ

В статье представлено теоретико-методическое исследование изучения процесса поискового поведения потребителей при выборе товаров. Обоснована необходимость использования нейромаркетингового инструментария и, в частности, технологии eye-tracking, позволяющей выявить скрытые механизмы внимания при просмотре товаров и оценить потребительское поведение в виртуальной среде в режиме реального времени. Технология отслеживания движения глаз является мощным и сложным инструментом, который дает объективное представление о внимании и познании. В статье рассмотрена теория и типы механизмов визуального внимания «снизу-вверх» и «сверху-вниз», представлен алгоритм процедуры сбора данных, включающий ряд обязательных этапов и используемые при нейромаркетинговом анализе метрики, анализ данных которых позволяет оценить паттерны визуального внимания и поведенческой активности при просмотре стимульного материала. Использование технологии eye-tracking позволит лучше понимать потребительское поведение и, тем самым, более эффективно разрабатывать маркетинговые мероприятия в процессе производства, продвижения и реализации товаров.

Еще

Поведение потребителей, зрительное внимание, нейромаркетинг, методика, метрики

Короткий адрес: https://sciup.org/142238728

IDR: 142238728   |   DOI: 10.17513/vaael.2990

Список литературы Методические основы проведения нейромаркетинговых исследований с использованием технологии eye-tracking

  • Carter B.T., Luke S.G. Best practices in eye tracking research // International Journal of Psychophysiology. 2020. Vol. 155. P. 49–62.
  • Cucchetti A., Evans D., Casadei-Gardini A., Piscaglia F., Maroni L., Odaldi F., Ercolani G. The perceived ability of gastroenterologists, hepatologists and surgeons can bias medical decision making // International Journal of Environmental Research and Public Health. 2020. Vol. 17(3). 1058. P. 1-11. DOI: 10.3390/ijerph17031058.
  • Daniel Kahneman. Thinking, Fast and Slow. New York: Farrar, Straus and Giroux, 2011. 533 p.
  • Хасбулатова Б.М. Теоретические подходы к процессу потребительского поведения и принятия решения о покупке // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2014. № 12-3. С. 144-146.
  • Krishna A. An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior // Journal of Consumer Psychology. 2012. Vol. 22 (3). P. 332-351. DOI: 10.1016/j.jcps.2011.08.003.
  • Физиология сенсорных систем: учебно-методическое пособие / О.В. Яковлева, Е.В. Герасимова, Г.Ф. Ситдикова. Казань: КФУ, 2020. 140 с.
  • Визуальный нейромаркетинг: фундаментальные и прикладные исследования / под ред. О.Б. Ярош, В.Е. Реутова. Симферополь: ИТ «АРИАЛ», 2020. 272 с.
  • Just M.A., Carpenter P.A. A theory of reading: From eye fixations to comprehension. Psychological Review. 1980. Vol. 87(4). P. 329–354.
  • Jacob R.J., Karn K.S. Eye tracking in human-computer interaction and usability research: Ready to deliver the promises // Mind. 2003. Vol. 2(3). P. 573-605. DOI: 10.1016/B978-044451020-4/50031-1.
  • Eckstein M.K., Guerra-Carrillo B., Miller Singley A.T., Bunge S.A. Beyond eye gaze: What else can eyetracking reveal about cognition and cognitive development? Developmental Cognitive Neuroscience. 2016. Vol. 25. P. 69–91. DOI: 10.1016/j.dcn.2016.11.001.
  • Charles E. Connor, Howard E. Egeth, Steven Yantis. Visual Attention: Bottom-Up Versus Top-Down // Current Biology. 2004. Vol. 14. P. 1-3. DOI: 10.1016/j.cub.2004.09.041.
  • Djamasbi S. Eye Tracking and Web Experience // AIS Transactions on Human-Computer Interaction. 2014. Vol. 6(2). P. 37-54.
  • Yarbus A.L. Eye Movements During Perception of Complex Objects. Plenum Press, New York, 1967. 222 р.
  • Ferreira F., Apel J., Henderson J.M., Taking a new look at looking at nothing // Trends Cognitive Scince. 2008. Vol. 12. P. 405–410. DOI: 10.1016/j.tics.2008.07.007.
  • Theeuwes J., Belopolsky A., Olivers C.N.L., Interactions between working memory, attention and eye movements // Acta Psychology (Amst.) 2009. Vol. 132. P 106–114. DOI: 10.1016/j.actpsy.2009.01.005.
  • Nijs I.M.T., Muris P., Euser A.S., Franken H.A. Differences in attention to food and food intake between overweight/obese and normal-weight females under conditions of hunger and satiety // Appetite. 2010. Vol. 54. P. 243-254. DOI: 10.1015/j.appet.2009.11.004.
  • Nummenmaa L., Hietanen J.K., Calvo M.G., Hyönä J., Greenlee M.W. Food catches the eye but not for everyone: A BMI–contingent attentional bias in rapid detection of nutriments // PLoS ONE. 2011. Vol. 6 (5). P. e19215. DOI: 10.1371/journal.pone.0019215.
  • Wadhera D., Capaldi-Phillips E.D. A review of visual cues associated with food on food acceptance and consumption // Eating Behaviors. 2014. Vol. 15 (1). P. 132-143. DOI: 10.1016/j.eatbeh.2013.11.003.
  • Joseph R. Pauszek. An introduction to eye tracking in human factors healthcare research and medical device testing // Human Factors in Healthcare. 2023. Vol. 3. № 100031. P. 1-16. DOI: 10.1016/j.hfh.2022.100031.
  • Rayner K. Eye movements in reading and information processing: 20 years of research. Psychological Bulletin. 1998. Vol. 124. P. 372–422.
  • Andrew Duchowski. Eye Tracking Methodology. Theory and Practice. Second Edition. Springer-Verlag London Limited, 2007. 335 р.
  • Gegenfurtner A., Lehtinen E., Säljö R. Expertise differences in the comprehension of visualizations: A meta-analysis of eye-tracking research in professional domains // Educational Psychology Review. 2011. Vol. 23(4). P. 523-552.
  • Керзина Е.А. Нейромаркетинг: методические основы и практические направления применения в бизнесе // Маркетинг в России и за рубежом. 2019. № 3. С. 13-18.
  • Калькова Н.Н. Нейробрендинговые исследования: вопросы этической составляющей // Научный вестник: Финансы, банки, инвестиции. 2022. № 4. С. 100-113.
  • Melika Husić-Mehmedović, Ismir Omeragić, Zenel Batagelj, Tomaž Kolar. Seeing is not necessarily liking: Advancing research on package design with eye-tracking // Journal of Business Research. 2017. Vol. 80. P. 145–154.
  • Katarzyna Harezlak, Pawel Kasprowski, Mateusz Stasch. Towards Accurate Eye Tracker Calibration – Methods and Procedures // Procedia Computer Science. 2014. Vol. 35. P. 1073-1081. DOI: 10.1016/j.procs.2014.08.194.
Еще
Статья научная
QR-код для установки приложения SciUp Наведите камеру и скачайте бесплатное приложение SciUp