Методический подход к оценке удовлетворенности клиентов товарами и услугами коммерческого предприятия

Одной из важных тенденций, обусловленных постоянно растущей рыночной турбулентностью, является превращение потребителей в наиболее ценный актив коммерческого предприятия. Успеха в конкуренции достигают лишь те предприятия, которым удалось выстроить со своими клиентами устойчивые, длительные взаимоотношения. Представители научного сообщества давно обратили внимание на то, что главным залогом потребительской лояльности является удовлетворенность потребителя товарами и услугами, и осознали общественную значимость ее оценки. Первый межотраслевой национальный инструмент оценки удовлетворенности потребителя качеством товаров и услуг введен в 1989 г. в Швеции. В 1996 г. предложена модель Американского индекса удовлетворенности потребителя (ACSI – American Customer Satisfaction Index), а в 2000 г. – ее европейский усовершенствованный аналог (ECSI - European Customer Satisfaction Index).

В современных условиях показатель оценки удовлетворенности клиентов рассматривается как один из главных целевых ориентиров маркетинговой деятельности любой компании. Удовлетворенность потребителя – это категория, которая не мо- жет быть измерена и оценена непосредственно; ее измерение осуществляется на основании обобщения субъективных оценок потребителей, полученных в ходе личных опросов. Полученные результаты могут быть неточными и порождать риски при их использовании – как в силу субъективности мнений респондентов, так и вследствие ошибки репрезентативности выборки.

Различные аспекты оценки и повышения удовлетворенности потребителей рассматривали такие ученые как, Дж. Фраеринг, М. Минор [1], Н. Омар, С. Уэл, Н. Азиз, С. Алам [2], Н. Хилл, Б. Сельф, Г. Роше [3], Р. МакДуголл [4], П. Шварц [5], Ф. Котлер и К. Келлер [6] и др.

Основной целью статьи является разработка методических подходов к оценке удовлетворенности потребителей товарами и услугами коммерческого предприятия по основным составляющим комплекса маркетинга и формирование на этой основе рекомендаций, направленных на достижение целевого уровня потребительской удовлетворенности с минимальным риском.

В исследовании использованы материалы научных трудов. Для проведения ис- следования использованы следующие методы и приемы: анализа и синтеза - для систематизации научных подходов к оценке удовлетворенности потребителей; анкетных опросов - для определения уровня удовлетворенности потребителей; статистический - для обработки результатов опросов; линейной оптимизации и логический - при формулировании рекомендаций по повышению удовлетворенности потребителей.

Взгляды ученых на трактовку сущности понятия «удовлетворенность потребителя» можно считать сформированными. По мнению Ф. Котлера и К. Келлера, удовлетворенность (неудовлетворенность) - это чувство удовлетворения (чувство разочарования), возникающее у индивида, который сравнивает свои предыдущие ожидания и воспринятые качества приобретенного товара (или результат его использования) [6].

Систематическое исследование и оценка удовлетворенности потребителей предоставляет коммерческим предприятиям ряд важных преимуществ, обеспечивая эффективную обратную связь с теми, кому адресованы товары и услуги.

Так, Р. Шарма считает, что изучение удовлетворенности потребителей:

• -    обеспечивает идеи по совершенствованию продукта и всего потребительского опыта;

• -    способствует удержанию потребителей;

• -    идентифицирует довольных потребителей, которые могут стать «адвокатами» бренда;

• -    обеспечивает информационную поддержку управленческих решений [7].

Информация, которая может быть использована для оценки удовлетворенности потребителей, состоит из опосредованных данных и данных непосредственного оценивания. К опосредованным показателям удовлетворенности заказчиков относятся, например, частота и тенденции жалоб заказчиков, возврат или ремонт продукции, данные, полученные от общения с заказчиками маркетинговым персоналом, персоналом сферы обслуживания. Непосред- ственное оценивание удовлетворенности потребителей осуществляется на основании маркетингового исследования, которое может быть только качественным или только количественным, или сочетанием качественного и количественного [8]. Важной проблемой при проведении такого рода маркетинговых исследований является выбор типа шкалы для количественной оценки удовлетворенности потребителей.

На основании анализа проведенных исследований в области оценки удовлетворенности клиентов [1-11] разработана методика оценки удовлетворенности клиентов товарами и услугами коммерческого предприятия по основным составляющим комплекса маркетинга и формирование на этой основе рекомендаций по повышению потребительской удовлетворенности, направленных на достижение ее целевых показателей с минимальным риском. Методика состоит из 7 этапов.

Этап 1. Анкетный опрос (первая волна) по репрезентативной выборке, в ходе которого респонденты-потребители оценивают свою удовлетворенность каждой из составляющих комплекса маркетинга предприятия, а также важность этих составляющих (в баллах от 1 до 10).

Этап 2. Определение по данным анкетного опроса: коэффициентов значимости для потребителей каждой из составляющих комплекса маркетинга; значение интегрального показателя удовлетворенности для каждого потребителя; среднего значения интегрального показателя удовлетворенности, а также среднеквадратичного отклонения и вариации интегрального показателя удовлетворенности как показателей риска того, что выборочные данные недостаточно точно отражают данные генеральной совокупности.

Этап 3. Формирование специалистами предприятия (и, возможно, потребителями в ходе фокус-групп) набора плановых мероприятий, направленных на повышение удовлетворенности потребителей, в пределах каждой составляющей комплекса маркетинга. Для каждого мероприятия определяют плановые затраты на его внедрение.

Этап 4. Анкетный опрос (вторая волна): респонденты-потребители оценивают в баллах ожидаемый прирост удовлетворен- ности от внедрения каждого из плановых мероприятий. При этом ожидаемое значение удовлетворенности с учетом прироста от всех плановых мероприятий в рамках каждой составляющей комплекса маркетинга не может превышать 10 баллов.

Этап 5. Определение по данным анкетного опроса среднего прироста удовлетворенности для каждого планового мероприятия, а также среднеквадратичного откло-

Этапы методики с первого по седьмой повторяются в пределах цикла ежегодного маркетингового планирования после фак- тического внедрения плановых мероприятий.

Заключение. Рыночная турбулентность повышает ценность клиентов как наиболее важного актива любой компании. В сущности, клиентов и обеспечении их лояльности, ключевую роль играет удовлетворенность потребителя как восприятие им степени выполнения его ожиданий. Предложен методический подход к оценке удо- нения этого прироста как показателя рис- влетворенности клиента с помощью ос- ка, связанного с внедрением этого мероприятия (чем больше разброс оценок респондентами прироста удовлетворенности от внедрения мероприятия, тем больше сомнений относительно прироста удовлетворенности).

Этап 6. Обоснование оптимального набора плановых мероприятий, которые позволят обеспечить целевой уровень удовлетворенности потребителей с минимальным риском, с помощью решения задачи линейной оптимизации.

Этап 7. Определение ожидаемого влияния внедрения оптимального набора плановых мероприятий на среднее значение, стандартное отклонение и вариацию интегрального показателя удовлетворенности потребителей и принятия окончательного решения о целесообразности внедрения новных инструментов комплекса маркетинга коммерческого предприятия и формирование на этой основе рекомендаций по повышению потребительской удовлетворенности, направленных на достижение целевых показателей с минимальным риском. Полученная информация дает представление о причинах несоответствий между ожиданиями потребителей и степени их удовлетворенности продукцией коммерческого предприятия. Расхождения, выявленные в процессе мониторинга, могут быть следствием непонимания предприятием предпочтений потребителя и поставки на рынок продукции, не соответствующей ожиданиям, нереальных требований клиента относительно свойств и характеристик продукции, изменения во вкусах и предпочтениях потребителя.

плановых мероприятий.