Методика финансового прогнозирования результатов деятельности редакции газеты

В работе руководителя редакции газеты есть периоды, когда потребность в финансовом прогнозировании особенно велика. Связано это с периодичностью подписных кампаний, которые в последнее время проводятся два раза в год. Каждые полгода перед руководством издания встают вопросы финансовой политики, которая определяется не только положением дел собственно редакции, но и конъюнктурой рынка: какую установить каталожную цену для подписчиков? какой должна быть цена при распространении через розничную сеть? за какую цену продавать рекламные площади? Эти вопросы, конечно же, не остаются без ответа. Но при выработке решений зачастую используются субъективные подходы, в результате чего в течение подписного периода могут появиться разочарования в выбранном варианте. В такой ситуации принимаются новые решения, за ними следуют другие. И так может продолжаться весь подписной период. Естественно, нестабильное поведение издателя не может не отразиться на финансовых показателях деятельности редакции.

Предлагаемая методика финансового прогнозирования предполагает составление и использование карты финансового прогноза на основе применения метода, известного в экономике как «Метод точки безубыточности», или «Анализ порога прибыли». Методика проверена на практике и показала высокую степень достоверности прогноза, возможность оперативно вносить изменения и получать ответы на вопросы, возникающие у руководителя редакции при изменении внешней и внутренней ситуации.

Ее ценность состоит и в том, что руководитель редакции на основе результатов подписки и количества разовых продаж может в короткое время ответить на следующие вопросы, касающиеся финансовой политики:

• 1.    Будет ли бюджет редакции бездефицитным при заданных условиях (каталожная цена, стоимость бумаги и типографских ус

• 2.    В случае бюджетного дефицита каков будет его размер?

• 3.    Какой должна быть цена на рекламные площади, чтобы за счет поступлений от рекламы компенсировать дефицит, образуемый при убыточной реализации тиража через подписку и розничную продажу?

• 4.    Какой должна быть цена на рекламные площади для получения планируемой прибыли за подписной период?

• 5.    Возможен ли безубыточный тираж, если рассчитывать только на поступления от реализации, и какой должна быть при этом продажная цена одного экземпляра?

• 6.    Каков объем безубыточного тиража при заданной цене на площади, выделяемые для размещения рекламы, если установление иных цен невозможно?

• 7.    Каковы тенденции поступлений от продаж при росте тиража в течение подписного периода?

• 8.    Какие следует установить для любого тиража цены (каталожная, торговая, на рекламную площадь), при которых можно будет избежать дефицита?

• 9.    Диапазон тиража, при котором цену на рекламные площади можно держать постоянной, позволяющий исключить убытки?

• 10.    Какова рентабельность редакции в целом и рекламного отдела в частности?

луг, стоимость экспедирования, структурные издержки редакции)?

Таким образом, охватываются все вопросы, связанные с достижением финансового равновесия редакции.

Методика составления карты финансового прогноза предполагает четыре этапа:

• •    Подготовка к подписке на очередной подписной период.

• •    Детальный прогноз при получении сведений о результатах подписки.

• •    Корректировка решений в течение подписного периода.

• •    Анализ ошибок прошлого и моделирование скорректированных условий на новый подписной период.

Для лучшего понимания обратимся сначала к самому методу точки безубыточности. Его суть можно кратко выразить следующим образом:

• 1.    Все издержки редакции подразделяются на постоянные (структурные) и переменные.

• 2.    Все расчеты приводятся к единому периоду.

• 3.    Изменения издержек и поступлений в зависимости от показателей производства и продаж отражаются графически в виде линейной зависимости.

Схематически это можно представить следующим образом (рис. 1).

Для предлагаемой методики применение указанной схемы затруднено, так как она дает только общее представление о самом методе. Трудности связаны с тем, что по горизонтальной оси требуется расположить показатели объема продаж за расчетный период. Такие показатели в практике редакции малоприменимы, ибо все привыкли оперировать данными о разовом тираже. Использование же показателя объема продаж повлечет дополнительные расчеты для каждого разового тиража, что усложняет применение предлагаемой методи ки. Кроме того, при одновременном расчете объема продаж и иных показателей возникает необходимость соотнесения показателей объема продаж и разового тиража.

С учетом указанных недостатков, для реализации методики предлагается графически отражать зависимость величины издержек и поступлений от показателей разового тиража (рис. 2).

Издержки, поступления (тыс. руб.)

Разовый тираж (тыс. экз.)

Рис. 2 *

К постоянным издержкам относят те, которые не зависят от объема произведенной продукции, в нашем случае — от тиража. К переменным издержкам редакции относятся те издержки, которые непосредственно зависят от тиража. Сумма постоянных и переменных издержек составляет величину полных издержек.

Поступления редакции складываются из выручки от реализации тиража и от продажи рекламных площадей. У редакции могут быть и другие, внереализационные, поступления, которые в данном случае не принимаются во внимание.

Итак, следующим шагом будет определение величины постоянных издержек за расчетный период (6 месяцев). Для этого определяются расходы, которые в течение указанного периода будут произведены независимо от тиража газеты. К ним относятся:

• •    фонд оплаты труда, включая связанные с ним налоги и начисления;

• •    арендная плата и плата за содержание и эксплуатацию здания;

• •    расходы на связь;

• •    расходы на допечатную подготовку газеты;

  * Масштаб и предельные значения показателей для этой схемы выбираются, исходя из опыта работы редакции. Рекомендуется величину деления для оси показателей разового тиража принять равной одной тысяче, а его предельное значение по этой оси будет несколько выше предполагаемого разового тиража. Графиком будет удобно пользоваться, если его строить на миллиметровке.

  
  

• •    налоги на имущество, землю и иные налоги, которые редакции придется платить независимо от тиража;

• •    прочие постоянные расходы, в том числе, к примеру, расходы на обслуживание кредита.

Определив величину постоянных расходов за 6 месяцев, изображаем ее графически в виде прямой линии 1—2 (см. рис. 3).

Рис. 3

Следующий этап составления карты финансового прогноза — определение переменных издержек. Предварительно осуществим несколько операций.

Первое. На рис. 3 указаны два тиража — А и Б. Тираж А — это наиболее вероятный разовый тираж, на который редакция может рассчитывать по совокупности числа подписчиков и объема продаж через розничную торговлю. Тираж Б — это практически недосягаемый для редакции тираж, принятый условно только для расчета переменных издержек. Проведем от этого значения вертикальную ось и нанесем на нее шкалу оси издержек и поступлений, с тем же масштабом, что и слева.

Второе. Как известно, почти все переменные издержки имеют линейную зависимость от тиража. Количество расходуемой бумаги, плата за экспедирование газеты прямо пропорциональны тиражу. Исключение составляет стоимость типографских услуг. Так, при малых тиражах стоимость печати одного экземпляра выше, чем при больших. В связи с этим возможны два варианта расчетов: с учетом дифференцированной стоимости типографских услуг или без него. Принимаем для расчета второе условие, что не приведет к большой погрешности и позволит сократить объем расчетов.

Итак, задача состоит в том, чтобы рассчитать переменные издержки для тиража Б. Они будут складываться из суммы затрат на типог рафские работы, на бумагу и экспедирование. Определим эти затраты последовательно.

• 1.    3 атраты на типографские работы. Их величина зависит от периодичности издания, то есть от количества выхода газеты за расчетный период (6 месяцев). Обозначим количество выходов буквой X, а стоимость типографских работ для тиража Б — буквой Р. Очевидно, что умножив X на Р, получим искомое. Приняв точку 1 в качестве нулевой для отсчета переменных издержек и прибавив к ее значению величину затрат на типографские услуги, мы получим точку 4. Линия 1—4 отражает зависимость суммы постоянных издержек и издержек на типографские услуги от тиража.

• 2.    Затраты па бумагу. Чтобы их высчитать, нужно вес необходимой для издания газеты тиражом Б в течение полугодия бумаги умножить на ее цену. Вес бумаги получают путем умножения веса одного экземпляра (плотность бумаги умножается на площадь листа, которая зависит от формата и объема газеты) на количество экземпляров, издаваемых в течение расчетного периода. Кроме того, к полученному весу добавляется вес «бумаги на срыв», норма величины которого указывается в договоре с типографией. На рис. 3 рассчитанные затраты обозначены отрезком 4—6, а линия 1—6 отражает зависимость суммы постоянных издержек, издержек на типографские работы и на бумагу от тиража.

• 3.    Затраты па экспедирование. Зная количество экземпляров, выходящих за расчетный период при условном тираже Б, и стоимость услуг экспедиции за 1 экземпляр, получим искомое путем умножения этих величин. Отложив полученное значение на оси Б (отрезок 6—8) и соединив с точкой 1, мы получим линию 1—8, которая отражает зависимость величины полных издержек (точка 8) от разового тиража.

Примечание. При учете дифференцированной стоимости типографских услуг затраты на них придется рассчитывать для каждого тиража или группы тиражей, обозначив соответствующими точками и проведя из них вертикальные оси. Соединяя эти точки, мы получим практически ту же линию 1—4.

Заключительный этап — установить объем поступлений, который определяется как произведение каталожной цены 1 экземпляра на количество подписчиков (Б). Изменение суммы поступлений в зависимости от разового тиража на рис. 3 показано линией 0—9.

Завершив эту работу, мы получим схему на рис. 4.

В наших расчетах пока что не учтена выручка от продаж через систему розничной торговли. Учесть ее можно двумя способами.

Первый. Поскольку договором с торговцем зафиксирован точный объем продаж, известна статистика по возврату и зафиксирована продажная цена редакции, выручка носит постоянный характер и может быть на графике учтена путем добавления к выручке от подписки.

Второй. Предполагает, что выручка от розничной продажи есть величины фиксированная и прибавляется как положительная величина при всех последующих операциях с выручкой.

В описываемом случае используется первый способ: линия 3—10 соответствует полной выручке от продаж через подписку и розничную торговлю (отрезок 9—10 соответствует величине выручки от розничной продажи за расчетный период, а линия 3—10 параллельна линии 0—9).

Итак, шаблон карты финансового прогноза (КФП) нами подготовлен. Уже сейчас можем сделать несколько заключений, используя схему на рис. 4.

Первое . Для покрытия структурных издержек нужно, чтобы разовый тираж газеты был не менее значения «а».

Второе. В том диапазоне тиражей, который мы приняли в качестве «игрового поля», за счет реализации тиража при заданных условиях не удастся покрыть полные издержки.

Сделаем отступление, которое нам будет необходимо при дальнейших рассуждениях. Обратим внимание, что характер взаимного расположения линий 3—10 (полная выручка) и 1—8 (полные издержки) может меняться. Изобразим это графически.

Рис. 4. Карта финансового прогноза на первое (второе) полугодие 200__года:

0—9 — выручка от продаж через подписку; 1—2 — постоянные издержки;

1—4 — постоянные издержки плюс расходы на типографские работы; 1—6 — сосокупные издержки (постоянные, на бумагу и типографские услуги); 1—8 — полные издержки

Рис. 5 Рис. 6 Рис. 7

Как видно, на рис. 5 эти линии параллельны. На рис. 6 они сходятся по мере роста тиража. На рис. 7 с возрастанием тиража линии расходятся. В двух последних случаях образуется как бы конус, который назовем «конусом дефицита». Причем вариант на рис. 6 будем считать положительным, вариант на рис. 7 — отрицательным.

Составляя КФП, важно с первого же момента обратить на это внимание. Какие выводы можно сделать, анализируя характер «конуса» или его отсутствие?

При отсутствии «конуса» очевидно, что изменение разового тиража в процессе подписного периода не повлияет на характер соотношений величин выручки и издержек. Предпринимать усилия по росту тиража нужно будет только с точки зрения престижности издания и привлечения большего количества рекламодателей (что, конечно, повысит доход от рекламы, но не приведет к покрытию издержек за счет реализации).

При наличии положительного «конуса» бороться за рост тиража с точки зрения финансовых показателей целесообразно. При отрицательном «конусе» показатели выручки от продаж при росте тиража будут падать.

Итак, стали известны результаты подписки, в соответствии с которыми разовый тираж газеты будет выражаться значением «б» (см. рис. 4). Что можно сказать о ситуации, возникшей в редакции:

• 1.    Минимальную стоимость рекламной площади. Сделать это можно следующим образом. Предположим, что в предлагаемом варианте газета не является специализированным рекламным изданием, то есть под рекламу в каждом выпуске может быть продано 40 % площади. Определив рекламную площадь в номере и умножим ее на количество выхо

• 2.    Исходя из намерения получить в расчетном периоде определенную прибыль (ее значение на рис. 4 обозначено отрезком 15— 11), рассчитаем соответствующую цену рекламных площадей по методике, изложенной в п. 1. При таком решении нас будет интересовать вопрос: до какого значения разового тиража можно держать установленную цену на рекламную площадь неизменной, чтобы не войти в зону убытков? Для ответа на этот вопрос проведем на рис. 4 линию 16—17 параллельно линии 3—10, так как с ростом тиража выручка от реализации тиража так же будет увеличиваться в пропорции, заданной линией 3—10. Проведя линию 16—17 до пересечения с линией 1—8, мы придем к выводу: стоимость рекламной площади можно держать постоянной только до тиража «в». При превышении его мы не только теряем возможность получить заданную прибыль, но и войдем в зону убытков.

• 3.    Методика позволяет решать и такие задачи. К примеру, кто-то предполагает сделать редакции подарок и оплатить ее расходы на бумагу или типографские услуги. Используя схему на рис. 4, можно очень быстро рассчитать необходимую на полугодие сумму. Например, для покрытия дефицита бюджета редакции по бумаге при тираже «д» требуется сумма, полученная путем вычитания из значения в точке 6 значения в точке 4. Соответственно типографские работы потребуют в расчетном периоде сумму, равную разнице между значениями в точке 4 и 2. Зная значение единицы длины, такие данные можно получить, просто приложив линейку к вертикальной оси. График, выполненный на миллиметровке, значительно облегчит такие вычисления.

• 4.    Бывают ситуации, когда в течение расчетного периода меняются какие-либо величины, заложенные в КФП, например цена на бумагу или типографские услуги. Применяя предлагаемую методику, достаточно будет сделать несколько операций, выполнив расчеты для несколько точек на схеме, чтобы учесть возникшую ситуацию. Покажем это на примере.

дов в расчетном периоде, получим суммарный объем продаж рекламной площади за полугодие. Разделив величину полугодового дефицита на суммарную площадь, получим минимальную цену рекламной площади, необходимую лишь для покрытия дефицита. При выполнении этой операции нужно учесть одно обстоятельство: не вся рекламная площадь может быть востребована рекламодателями. Для страховки нужно ввести соответствующий понижающий коэффициент, который устанавливается опытным путем, например из предыдущего периода. Учитывая, что «конус дефицита» имеет отрицательный характер, нужно иметь в виду, что выведенная цена рекламной площади носит критический характер, то есть при росте тиража в течение подписного периода может вновь возникнуть дефицит бюджета, как только редакция перейдет на повышенный по сравнению со значением «б» тираж.

Для того чтобы реализовать задачу получения фиксированной прибыли, линию 16—17 нужно провести параллельно линии 1—8. В этом случае для каждого нового разового тиража будет своя соответствующая цена на рекламную площадь, которую в ходе подписного периода нужно будет корректировать. Например, для тиража «г» она будет равна разнице показателей в точке 18 и 19, поделенной на суммарную рекламную площадь. Отмечу, что такая ситуация присуща только при отрицательном «конусе дефицита». При положительном «конусе» у редакции, наоборот, при росте тиража появится возможность или снизить цену на рекламную площадь, или увеличить планируемую прибыль. При отсутствии «конуса» корректировка не нужна (если на ситуацию не влияют другие переменные факторы).

Допустим, произошло увеличение цены на бумагу на 20 %. Достаточно будет отложить точку 8 выше на величину, большую на 20 %, — и произойдет сдвиг всего графика, появятся новые показатели. Графически это будет выглядеть следующим образом (см. рис. 8).

На вариантах рис. 8 (а, б) видно, что точка 11 поднялась, и дефицит, определяемый разницей значений в точках 11 и 1, увеличился. Достаточно будет вычислить его и провести новый расчет, как было описано ранее.

Все вышесказанное относится к периоду от подготовки до наступления подписного периода и корректировки в процессе этого периода. Для составления полного представления об экономической модели своего предприятия главному редактору необходимо решать и другие вопросы, ответы на которые можно получить с помощью КФП.

Пример 1. Зададимся вопросом: «Можно ли с помощью КФП высчитать себестоимость одного экземпляра газеты при любом разовом тираж?» Объем полных издержек для этого тиража определить просто, проведя от значения тиража на горизонтальной оси вертикальную линию до пересечения с линией 1— 8. Спроецировав точку пересечения на вертикальную ось, получим величину полных издержек для этого тиража в расчетном периоде. Остается только узнать, сколько экземпляров будет выпущено за тот же период при заданном разовом тираже. Это можно сделать, умножив величину разового тиража на количество выходов в том же периоде. Разделив величину полных издержек на количество экземпляров, мы получим искомое.

Пример 2. В некоторых редакциях идут постоянные поиски системы вознаграждения работников рекламного отдела. Компромисс легче будет найти и обосновать, если знать точно рентабельность продажи газетной площади под рекламу. Для этого нужно иметь следующие показатели:

• •    Общая запечатываемая площадь газеты за период (расчетная);

• •    Полные издержки за период (находятся по КФП);

• •    Цена продажи рекламной площади (известный показатель).

  

  а) До изменения

  
  
  

  б) После изменения

  
  

  Рис. 8

  
  

Разделив величину полных издержек на общую запечатываемую площадь, получим себестоимость одного квадратного сантиметра. Соотнеся эту себестоимость с установившейся ценой на один квадратный сантиметр рекламной площади, получим искомую величину.

После нанесения линий постоянных и полных издержек задается тираж (к примеру, «а» или «б»). Проведя от него вертикальную линию до пересечения с линией 1—8 и спроецировав точку пересечения на вертикальную шкалу, мы получим сумму, необходимую для

Предлагаемая методика поможет в решении и других вопросов. Это объясняется тем, что при подготовке КФП задействуются многие показатели, которые можно использовать без повторного пересчета, что значительно экономит время и позволяет избежать ошибок, вероятность которых возрастает при многочисленных повторных операциях с ними.

1. Можно определить цену продаж, которая позволяла бы покрывать все издержки только за счет реализации тиража, направляя поступления от рекламы на развитие редакции. Это осуществляется следующим образом (см. рис. 9).

покрытия полных издержек за весь расчетный период. Остается разделить эту сумму на произведение количества выходов и разового тиража и получить искомую величину. Линии 10/1 и 10/2 покажут нам характер изменения ситуации и позволят рассчитать показатели, о которых говорилось ранее.

Методика позволяет проводить и другие расчеты. Применение ее в работе руководителя редакции позволит поднять уровень экономического управления предприятием, избежать грубых ошибок в экономической политике. Все это значительно укрепит позиции издания на рынке.