Методика оценки эффективности интегированных маркетинговых коммуникаций

Развитие теории интегрированных маркетинговых коммуникаций неразрывно связано с формированием теорий коммуникаций, маркетинга и эволюцией теории маркетинговых коммникаций.

Маркетинговые коммуникации основаны на комплексе продвижения маркетинга, включающие 4P: Цена (Price), Продвижение (Promotion), Место(place) и продукт (Product), для бизнеса, продающего товары, а также 7P: включающие помимо перечисленных четырех компонентов, дополнительные компоненты. Это – люди (People), вещественные доказательства (Physical evident) и процесс (Processes), основанный на обслуживании бизнеса.

Структрура интегрированных маркетинговых коммуникаций базируется на совокупности элементов комплекса продвижения 4Р маркетинга или в более рас-ширеной интерптерации 7Р, процесс взаимодействия которых согласован и скооор-динирован как в вертикальной, так и в горизонтальной плоскостях.

Для достижения эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо выполнение следующих условий:

– согласованность функционирования и координация всех элементов;

– четко сформулированная миссия и цель функционирования компании;

– аутентичность (подлинность) коммуникационных сигналов всех видов источников информации;

– рациональное моделирование ИМК;

– оптимизация бюджета маркетинга;

– лаконичность, точность, повторяемость коммуникационных сообщений;

– достаточная продолжительность, непрерывность;

– четкий выбор целевой аудитории;

– программно-проектное построение процессов взаимодействия всех видов маркетинговых коммуникаций.

Итегрированные маркетинговые коммуникации, их результативность функционально зависят от элементов, которые могут быть представлены в виде системы количественных показателей семи элементов полного комплекса маркетинга.

Взаимодействие интегрированных маркетинговых коммуникаций можно выразить условно как функцию количественных показателей элементов микс-маркетинга. При описании данного комплекса в формализованном виде использован принцип изложенный в работе [1].

Simc=f(KtКpl Кс, Kd, Кр,КevKpr), (1), где:

Simc – система интегрированных маркетинговых коммуникаций (комплекса ИМК).

Kt – коммуникации в рамках товарной политики, влияющие на создание потребительской ценности. Количественное выражение потребительской ценности может быть определено через стоимость бренда товара. Этот показатель включает в себя закодированную информацию для потребителя, в соответствии с разработанным позиционированием через вид, форму, функцию товара; состав и упаковку; изображение и текст на упаковке.

Кpl – этот вид коммуникации опреде-ляюший местоположение рынка, конкретные условия товарного обслуживания и согласвоанную, рациональную политику мерчендайзинга товара. Количественное выражение данного показателя может быть произведено в оценочной стоимости торгового места и (или) арендной платы, стоимости затрат на оборудование, логистические параметры и пр.

Кс – коммуникации в рамках ценовой политики, влияющие на формирование представления о потребительской ценности. Количественно этот показатель может быть выражен через оценку затрат оценочной стоимости продукции товара, услуг, продукции, работ.

Kd, – это коммуникации дистрибьюции товара, услуг, продукции, работ. Затраты дистрибьюторной деятельности могут быть оценены конкретными издержками предприятия, компании, направленными на продвижение и стимулирование спроса на товар. Это коммуникации в рамках сбытовой политики, влияющие на сохранение и повышение потребительской ценности. Данный вид коммуникации проходит по каналам дистрибуции и продаж, несет дополнительную информацию о позиционировании товара, с учетом соответствующей стратегии охвата рынка и формирует представление о доступности эксклюзивности продукта.

Кр – это коммуникация охватывает работу с персоналом, а также сегментирование потребительской аудитории. Количественно может быть выражено через количество потребителей и (или) долю рынка, исчисленную по формуле Хершвина-Хиндаля. Также данный показатель может означать условия работы с персоналом компании. Это внутрикорпоративная коммуникация, направленная на улучшение имиджа компании среди сотрудников, повышение их удовлетворенности и производительности труда. Коммуникация проводится как на стадии найма, так и в процессе культивирования лояльных сотрудников с применением ее восходящих и нисходящих форм. Этот вид коммуникации неразрывно связан с маркетингом отношений, в котором превалирует акцент на субьективность восприятия между заинтересованными участниками маркетингового процесса.

Кev – показатель, означающий эффективность условий физического и вещественного материального окружения товара, услуги, продукции, работы. Для повышения эффективности этого вида коммуникации может быть использован инструментарий событийного маркетинга. Показатель может выражаться через оценку эффективности инструментов и (или) мероприятий событийного маркетинга.

Последний показатель – Kpr – направлен на оценку эффективности процесса взаимодействия между потребителем и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.

Следует отметить, что все показатели ИМК представлены достаточно схематив-но и могут и должны быть детализированы с учетом новых концепций и стратегий современного маркетинга. Все перечисленные показатели представляют собой стоимостную оценку каждого вида коммуникации. Степень интегрированности всех коммуникаций выражается через функцию множественной корреляции всех параметров. Также для удобства расчетов каждый показатель интегрированных маркетинговых коммуникаций может быть оценен по 10-ти бальной шкале, то есть выражаться интегральным показателем. Максимальный уровень эффективности того или иного вида коммуникации оценивается в 10 баллов, минимальный – в 1 балл, при отсутствии данного вида коммуникации – в 0 баллов. При этом каждый вид ИМК может иметь весовое значение, а, именно, определяется приоритет между теми или иными видами коммуникаций. Выбор приоритета и определение бальной оценки может производиться как группой экспертов, так и индивидуальными экспертами, как внешними экспертами, так и авторами маркетинговых исследований. Таким образом, формируется интегральный показатель эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Оценка эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется как отношение эффективности объема продаж, или пребыли компании, организации к стоимостной или интегральной оценке ИМК.

При использовании стоимостных показателей прирост объемов продаж, объемов производства или абсолютное выражение общего объема продаж товара, услуг, продукции, работ компании является базовым показателем по отношению к стоимостному выражению ИМК. Это можно выразить через:

Эст= V (∆V)/ Simc, (2), где

Эст – эффективность ИМК; V – объемы продаж, объемы производства; ∆V – прирост объемов продаж, производства; Simc – стоимостная оценка ИМК компании.

При использовании интегральных показателей определется комплексный показатель рентабельности продаж, объемов производства, реализации работ компании услуг, или прирост показателя рентабельности, что является базовым показателем по отношению к интегральному показателю ИМК. Это можно выразить через:

Эст= Р (∆Р)/ Simc, (2), где

Эст – эффективность ИМК; Р– рентабельность продаж, производства и реализации продукции, услуг, работ, продукции; ∆Р – прирост показателя рентабельности продаж, производства; Simc – интегральная оценка ИМК компании, организации.

Предложенная методика оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций является одним из вариантов оценки эффективности маркетинговых процессов. По нашему мнению, эта процедура требует более детального и расширенного исследования и должна найти отражение в оценке эффективности реализации маркетинговых стратегий.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю. Цель – сделать приобретение и пользование услугой максимально комфортными для потребителя и для расширения объема продаж, охвата новых рынков. Эффективное управление и своевременное использование компонентов ИМК, в соответствии с выбранной стратегией, непосредственно влияет на результаты коммерческой деятельности и результативность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований, в том числе, потребностей и поведения покупателей.