Методика оценки эффективности использования электронных средств стимулирования продаж

Для успешной деятельности любого современного предприятия, функционирующего в условиях ожесточенной рыночной конкуренции, особо актуальными становятся проблемы поиска более эффективных методов, средств и инструментов стимулирования продаж товаров или услуг.

Стимулирование продаж – это совокупность взаимосвязанных кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги, составляющих целостное образование, целью которой является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального [4, с.13].

Необходимо заметить, что с каждым годом инструменты по стимулированию продаж через сеть Интернет все чаще встречаются в арсенале компаний, продвигающих таким образом свои товары и услуги. Основными электронными средствами стимулирования продаж могут выступать предложение пробных образцов продукции, скидки, купоны и премии, проведение в Интернете лотерей, конкурсов и других мероприятий с их активным освещением.

Широкое распространение использования электронных средств электронных средств стимулирования продаж связано со следующими факторами:

• -    В настоящее время сеть Интернет становится признанным средством массовой информации, представляющим широкие слои населения и большинство традиционных СМИ, и является средой формирования общественного мнения.

• -    Интернет позволяет существенно снизить затраты на стимулирования продаж за счет перенесения акцента с традиционных средств информации на сетевые. Его преимуществом перед обычными СМИ при этом является более низкая себестоимость, возможность обновления информации в реальном времени без каких-либо затрат на оперативность изменений, круглосуточная доступность информации и отсутствие пространственных ограничений на доступ к информации [2, с.15-17].

Использование инструментов по стимулированию продаж через сеть Интернет является как для услугодателей, так и для потребителей экономически целесообразным. Однако в процессе управления эффективностью использования обозначенных средств стимулирования продаж возникают некоторые трудности, обусловленные отсутствием инструментов контроля и оценки результативности использования инновационных технологий стимулирования продаж. Предлагаемая методика оценки эффективности использования электронных средств стимулирования продаж позволит поэтапно обосновать экономическую целесообразность предлагаемого средства стимулирования продаж, а также осуществлять мониторинговый контроль результативности данных маркетинговых усилий с целью выявления необходимости осуществления корректирующих воздействий.

Важным показателем, характеризующим эффективность использования электронных средств стимулирования продаж, является конверсия. Так как данный термин является ключевым, необходимо уточнить его сущность.

Конверсия - (от лат. conversio - преобразование) - существенное преобразование одних объектов в другие под влиянием различных условий. В данном случае речь идет о конверсии откликов. Под откликом будем понимать проявление интереса к средству стимулирования продаж (нажатие на купон, переход на сайт предприятия для печати купона и др.) [3, с.86-88].

• 1.    Конверсия откликов определяется как отношение количества пользователей,    откликнувшихся    в    результате    использования

стимулирующего средства, к общему количеству показов рекламы.

Чо

• - и---* 100% Ко =           ,

где, Ко - конверсия откликов, %.

Чо - количество посетителей сайта предприятия, откликнувшихся в результате использования стимулирующего средства, чел.

Чпок - общее число показов рекламы, разы.

Рассматриваемый показатель характеризует долю пользователей, проявивших интерес к стимулирующему средству, в общем количестве посетителей сайта.

• 2) . Издержкоемкость одного отклика определяется по следующей формуле:

Зэл.ср.

Ио = Чо , где, Ио – издержкоемкость одного отклика, руб;

Зэл.ср. - затраты на стимулирование продаж с использованием электронных средств, руб.

Данный показатель отражает уровень затрат, приходящийся на достижение одного отклика пользователей сайта предприятия.

• 3) . Конверсия результативных откликов – это преобразование числа откликнувшихся пользователей в число потребителей, посетивших офис продаж предприятия с целью потребления услуги. Данный показатель рассчитывается следующим образом:

Чро

“ГТ-- ♦ 100%

Кро =          , где, Кро – конверсия результативных откликов, %;

Чро - число потребителей, посетивших офис продаж предприятия, с целью потребления услуги, чел.

• 4) . Коэффициент завершенности покупки при стимулировании продаж через электронные средства определяется на основе следующей формулы: (в данной формуле нужно дробь умножить на 10).

Чкл

Кзп = Чро , где, Кзп – это коэффициент завершенности покупки при стимулировании продаж через электронные средства.

Чкл – количество посетителей, ставших потребителями услуг, как результат использования предприятием электронного средства стимулирования продаж, чел.

10 – постоянная величина, характеризующая завершенность потребления услуг в расчете на 10 чел.

• 5) . Издержкоемкость одного клиента рассчитывается по формуле: Зэл.ср.

Икл = Чкл , где, Икл - издержкоемкость одного клиента, руб;

Зэл.ср. - затраты на стимулирование продаж с использованием электронных средств, руб.

Данный показатель характеризует величину затрат, приходящуюся на результативное привлечение одного реального клиента.

• 6) . Прирост объема реализации услуг в абсолютном выражении в результате использования предприятием электронных средств стимулирования продаж.

А Ор = Чкл*Цср , где, А Ор - прирост объема реализации услуг в абсолютном выражении, руб. Цср - средняя цена услуги, сложившаяся на предприятии в исследуемом периоде, руб.

• 7) . Прирост объема реализации услуг в относительном выражении

рассчитывается традиционно:

пор = БОр’*100%, где, ПОр - прирост объема реализации услуг в относительном выражении, руб.

Ор1 - объем реализации услуг до внедрения электронного средства стимулирования продаж, руб.

• 8) . Дополнительная прибыль, полученная в результате использования

электронного средства стимулирования продаж составит:

АП = АОр * R, где, АП - дополнительная прибыль предприятия, полученная в результате использования электронного средства стимулирования продаж, руб;

R - рентабельность продаж предприятия, коэффициент.

• 9) . Доходность одного клиента, привлеченного в результате воздействия электронных средств стимулирования продаж может быть определена по формуле:

  Д =

  
  

  Пэл.ср.

  Чкл ’

  
  

где, Д - доходность одного клиента, привлеченного в результате воздействия электронных средств стимулирования продаж, руб;

Пэл.ср. - прибыль предприятия, полученная в результате привлечения клиентов под воздействием электронных средств стимулирования продаж, руб.

• 10) . Рентабельность электронного средства стимулирования продаж.

  Пэл. ср.

  
  

  Рэл.с. =

  
  

  * 100%

  
  

где, Рэл.ср. - рентабельность электронного средства стимулирования продаж,

%.

Представленная система показателей составляет методику оценки эффективности использования электронных средств стимулирования продаж при управлении инновационными технологиями стимулирования продаж, которая позволит поэтапно и детально обосновать экономическую целесообразность электронных средств стимулирования продаж и выявить необходимость осуществления корректирующих воздействий.

Подводя итог, можно сказать, что электронные средства стимулирования продаж - это один из наиболее перспективных маркетинговых инструментов. В России и за рубежом маркетологи активно используют программы стимулирования продаж через сеть Интернет: от текстовых объявлений до имиджевой рекламы, от различных акций и специальных мероприятий до активной PR-деятельности [1, с.14]. Однако реализация данных электронных средств стимулирования продаж бессмысленна без осуществления детального анализа эффективности. Представленная в данной статье методика оценки эффективности использования электронных средств стимулирования продаж является ключом к разработке и воплощению по-настоящему эффективной программы стимулирования продаж.