Методика оценки привлекательности различных форм высшего образования на основе сегментации потребителей

Введение. В последние годы российская высшая школа переживает не лучшие времена. Причин этому несколько и одной из них является падение интереса потенциальных абитуриентов к высшему образованию. В 2022 году предполагается последний набор студентов-заочников. Это приведет к еще большему снижению финансирования высшей школы, в том числе и за счет са- мих обучающихся, с одной стороны, и невозможностью части потенциальных абитуриентов получить диплом о высшем образовании – с другой. Мотивы Министерства образования и науки понятны – низкий уровень знаний заочников, неэффективное использование бюджетных средств. Однако высшая школа за годы пандемии накопила достаточный опыт обучения дистанционно, что могло бы частично закрыть тот пробел, который образуется для потенциальных абитуриентов, не имеющих возможности выбрать очную или очнозаочную форму обучения, но имеющих желание и достаточный потенциал.

Цель исследования . Выделение сегментов потенциальных потребителей дистанционного образования.

Задачи исследования : выделить сегменты потребителей; определить мотивы поступления в вуз различных групп потребителей и на этом основании предложить варианты получения образования.

Результаты исследования и их обсуждение . Для интегрирования информации на аналитическом этапе разработки стратегического плана развития вуза необходимо дополнить существующие немногочисленные методики исследований рынка образовательных услуг анализом поведения и факторов, влияющих на решение потребителей образовательных услуг [1]. Алгоритм предлагаемой методики представлен на рисунке 1.

Для разработки обоснованного плана развития вуза необходимо провести сегментацию потребителей образовательных услуг и выделить наиболее привлекательные сегменты для работы. Необходимо оценить степень влияния различных факторов на этапах процесса принятия решения о поступлении, проанализировать ожидания потребителей [2]. В ходе исследований был проведен анализ тенденций развития рынка образовательных услуг, рассматриваемый с позиции как абитуриентов и их родителей, так и требований рынка труда.

I этап

Анализ рынка образовательных услуг

II этап

Сегментация потребителей

III этап

Сегмент потребителей школьников: потребности, мотивы поведения

Сегмент работающих потребителей: требования, возможности

IV этап

Факторы, влияющие на поведение

Типы поведения потребителей

Портрет типичного потребителя

Факторы, влияющие на решение

Определение позиции вуза

V этап

Выбор формы обучения

Рис. 1. Методика оценки привлекательности различных форм высшего образования на основе сегментации потребителей

В целом можно сделать вывод о том, что спрос среди абитуриентов и работодателей совпадает, что положительно сказывается на тенденциях развития рынка образовательных услуг и рынка труда. Для получения информации был использован метод социологического опроса студентов, обучающихся в Институте экономики и управления АПК Красноярского ГАУ, и потенциальных абитуриентов.

В первую группу вошли студенты, обучающиеся на данный момент. Выборочная совокупность составила 147 человек, которая была рассчитана по формуле [3]

z2 (pq) n=     , e2 где n – объем выборки;

z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;

• p    – найденная вариация для выборки;

q=(100-p);

• e    – допустимая ошибка.

Тип выборочной совокупности: механическая (систематическая) выборка .

В ходе анкетирования задавались вопросы об отношении студентов к институту, которые позволяли оценить:

• -    изменилось ли отношение к выбранной специальности за время учебы;

• -    устраивает ли обучение в институте;

• -    насколько оценивается уровень профессионализма преподавателей;

• -    личный блок.

Выяснилось, что в целом отношение студентов к институту положительное, так как большинство из них хотели бы посоветовать обучение в стенах вуза своим друзьям и знакомым.

При выявлении мотивов поступления в Красноярский ГАУ основными критериями стали отсутствие проблем с поступлением, наличие интересующей специальности и советы знакомых и родных. Их отношение к выбранной специальности во время учебы улучшилось. Студенты готовы рекомендовать Красноярский ГАУ своим друзьям и знакомым для получения высшего профессионального образования. Все это в целом говорит о том, что наш вуз воспринимается в глазах студентов положительно.

Во вторую группу респондентов входили выпускники 11-х классов средних образовательных учреждений (школа, лицей, гимназия) и выпускники средних профессиональных учреждений. Было опрошено 100 человек. Опрос проводится через сеть Интернет по интер-нет-анкете.

Исследование показало, что не все выпускники средних образовательных и профессиональных образовательных учреждений собираются поступать в вузы: доля респондентов, точно решивших поступать, составила 55 %, а 30 % опрошенных не определились с этим решением, 15 % решили, что точно не будут получать высшее образование.

Основные мотивы абитуриентов при выборе вуза существенно не отличаются от мотивов студентов: во-первых, наличие интересующей специальности, во-вторых, престижность вуза, в-третьих, перспектива дальнейшего трудоустройства. Среди мужской части респондентов еще одним важным фактором стала возможность получить отсрочку от службы в армии.

Абитуриентам, которые не рассматривали вуз для поступления, был задан вопрос о минусах Красноярского ГАУ, по их мнению. К ним можно отнести: плохие бытовые условия, неудобное расположение вуза, кроме того, абитуриенты сомневаются в перспективах дальнейшего трудоустройства после окончания высшего учебного заведения. Был выделен и еще один отрицательный момент для выпускников средних профессиональных образовательных учреждений – отсутствие возможности получить образование дистанционно.

Вся вышеизложенная информация в полной мере не позволяла сделать окончательные выводы о глубинных мотивах потенциальных абитуриентов, поэтому были применены такие методы социологического исследования, как наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью. В процессе сегментации необ- ходимо было выявить важные признаки каждой группы абитуриентов для формирования в дальнейшем оптимальной формы получения образования.

В рамках традиционных групп признаков сегментирования были выделены важные признаки для решения задач исследования (рис. 2). Потребителей можно разделить по уровню доходов семьи. Так, доход жителей сельской местности гораздо ниже, чем у жителей городов. Это связано с нехваткой работы в дерев- нях, селах и т.д. Доходы можно дифференцировать следующим образом:

• 1)    высокие - при необходимости потребитель может оплатить платные услуги предоставляемые вузом (15 %);

• 2)    средние - потребитель ограничен в выборе из-за высоких цен на некоторые специальности в различных вузах (55 %);

• 3)    низкие - потребитель ищет возможность получить бюджетное место (30 %).

  

  Рис. 2. Модель сегментации потребителей образовательных услуг вузов

  
  

Задачей сегментации рынка является выделение групп потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые усилия вуза и определение факторов, оказывающих влияние на принятие потребителями решения о выборе вуза и специальности (направлении подготовки). В случае наличия факторов, оказывающих отрицательное влияние, необходимо найти возможность их нейтрализации. В качестве метода исследования в данном случае целесообразно использовать построение когнитивной карты ситуации.

На первом этапе выделяются все факторы, оказывающие влияние на решение абитуриентов, определенные в процессе маркетингового исследования. Следующий шаг – выделение базисных факторов, характерных для отдельных сегментов. Затем выделяются факторы, влияющие на целевые, которые и являются потенциально возможными рычагами воздействия на потребителей, такие как новые формы и методы обучения.

На втором этапе происходит группировка факторов по блокам. В один блок объединяют факторы, соответствующие определенным сегментам, определяют связи между факторами и блоками факторов. Важно выделить положительное и отрицательное влияние факторов и силу их влияния на принятие решения абитуриентами.

На последнем этапе необходимо проверить адекватность связей в когнитивной карте, то есть сопоставить полученные результаты с результатами набора.

Решающим фактором в процессе принятия решений о выборе формы и методики обучения является информация о принадлежности абитуриентов к соответствующим сегментам. В процессе сегментации была использована система поддержки принятия решений, основанная на теории нечетких множеств [4].

Алгоритм сегментации потребителей предполагает разбиение абитуриентов на четкие сегменты, уточнение границ между сегментами, определение степени принадлежности абитуриентов к определенным сегментам [5].

Целью применения теории нечетких множеств является формализация процесса классификации абитуриентов по значимым признакам и определение степени принадлежности объектов к смежным классам. В процессе исследования выделены следующие признаки, позволяющие выделить сегменты абитуриентов по критериям выбора вуза:

• –    наличие интересующей специальности, престижность вуза, перспективы трудоустройства;

• –    возраст;

• –    место жительства;

• –    доход;

• –    результаты ЕГЭ.

Таким образом, было выделено 4 сегмента абитуриентов и определено представление каждого сегмента об идеальной модели обучения.

По результатам исследования была приведена одномерная шкала предпочтений характеристик вуза (рис. 3) [4, 6].

Рис. 3. Относительная значимость характеристик вуза при выборе места обучения

Респонденты учитывают характеристики в следующем порядке: наличие интересующей специальности, стоимость обучения, возможность выбора формы обучения, престижность вуза; остальные характеристики практически не принимаются во внимание.

Основанием для сегментации абитуриентов являются критерии выбора вуза.

Таблица 1

Сегментация потребителей образовательных услуг Красноярского ГАУ

Сегмент А	Сегмент В	Сегмент С
Красноярский край Мужчины и женщины Средние и выше среднего результаты ЕГЭ Средний и ниже среднего уровень дохода семьи	г. Красноярск (Октябрьский и Железнодорожный район) Мужчины и женщины Высокие и средние результаты ЕГЭ Средний уровень дохода семьи	г. Красноярск, Красноярский край Мужчины Высокие и средние результаты ЕГЭ Средний и ниже среднего уровень дохода семьи

Сегментация потребителей образовательных услуг Красноярского ГАУ (табл. 1) показала следующее.

• •    Сегмент А. Основные критерии выбора вуза для таких абитуриентов – наличие интересующей специальности, престижность вуза и наличие общежития. Это абитуриенты, живущие в отдаленных районах Красноярского края, часто выбирающие возможность обучаться на бюджетной основе в силу невысокого уровня доходов. Таких абитуриентов может привлекать возможность учиться дистанционно.

• •    Сегмент В. Абитуриенты, основным критерием выбора для которых является близость вуза к дому, возможность обучаться на бюджетной основе.

• •    Сегмент С. Основным критерием выбора для таких абитуриентов является возможность отсрочки от армии.

• •    Сегмент Д. Для этой группы абитуриентов главным мотивом выбора вуза является возможность обучаться дистанционно. В эту группу абитуриентов входят мужчины и женщины, имеющие семью и часто малолетних детей, руководители и менеджеры среднего звена, желающие расширить свое образование для движения по карьерной лестнице, лица с ограниченными возможностями здоровья.

Следующим шагом является сравнение представления абитуриентов соответствующих сегментов идеальных характеристик услуг с теми, которые предлагаются вузом. Были выбраны факторы, оказывающие влияние на выбор вуза, такие как цена; качество образования; возможность получить дополнительное образование; наличие интересующей специальности; престижность вуза; наличие общежития; наличие бюджетных мест; удобное расположение вуза (от центра города, транспортных развязок); спортивная жизнь; культурная жизнь; возможность прохождения практики за границей; средний и выше среднего результаты ЕГЭ; развитая инфраструктура; перспектива дальнейшего трудоустройства, и экспертно соотнесены с выделенными 4 сегментами абитуриентов.

Далее были выбраны инновационные формы обучения, максимально соответствующие требованиям абитуриентов. Такой формой является дистанционное образование, в котором заинтересованы абитуриенты сегментов А и Д.

Сравнение идеальной формы обучения с существующей необходимо, так как одним из решающих факторов при выборе инноваций является востребованность потребителем результатов инноваций. Результаты могут быть в виде новой или модифицированной услуги, удовлетворяющей новые или существующие потребности, а эффектом внедрения инновации может являться увеличение количества абитуриентов. На основании полученных степеней принадлежности параметров услуги, несоответствующей идеальным представлениям определенного сегмента абитуриентов, является инициирование инноваций. Такой инновацией для вуза может быть вариант дистанционного обучения, ориентированный на абитуриентов сегмента Д.

На примере Института экономики и управления АПК Красноярского ГАУ можно оценить потери вузом контингента абитуриентов. В таблице 2 приведена информация о поступивших в институт на заочное отделения в 2018–2021 гг.

Таблица 2

Код	Наименование специальности, направления	Год
		2018	2019	2020	2021
38.03.01	Экономика	121	98	59	-
38.03.02	Менеджмент	41	48	32	-
38.03.04	Государственное и муниципальное управление	64	65	43	-
38.03.03	Управление персоналом	58	60	66	-
38.05.01	Экономическая безопасность	24	23	25	65
Всего		308	294	225	65

Количество студентов, поступивших в ИЭиУ АПК

В 2021 году на большинство направлений набора не было, но даже в сравнении с 2020 годом институт не добрал более 150 человек. Причинами этого является в первую очередь место жительства потенциальных абитуриентов за пределами Красноярска. Это люди, как правило, имеющие уже среднее специальное образование, семью и работу. Такие формы образования, как очная или очно-заочная, требуют постоянного присутствия в вузе, что невозможно для этой группы потенциальных абитуриентов. Современной формой обучения является дистанционная.

Такая форма может быть реализована с использованием индивидуальных образовательных маршрутов (ИОМ) [7]. Н.А. Лабунская трактует ИОМ как «Совокупность общих для массива студентов этапов, периодов, линий, характеризующих их продвижение при получении высшего образования и отражающих взаимодействие с образовательной средой» [8].

На рисунке 4 приведена возможная схема дистанционного образования, реализуемая в Кемеровском государственном университете.

Определение целей и задач учебного процесса

Определение целей и задач конкретной дисциплины

Удовл. оценка

Неуд, оценка

Выделение задач, реализуемыхчерез интерактивное взаимодействие с преподавателем

Выдел е н ие з адач, ре ал изуем ых через применение ЭУМК

Контроль процесса восприятия информации

Эмоциональный контакт между преподавателем и студентами

Личное харизматическое воздействие

Г ри отсутствии возможности контакта с преподавателем, студент может воспользоваться ЭУМК

Разбивка информации на модули

Развитие самостоятельности мышления студента

Развитие системности восприятия информации

Увеличение количества воспринимаемой информации

Тестирование

Анализ результатов

Студенты

Конец

Рис. 4. Схема дистанционного образования

Заключение . Многие вузы страны предлагают обучение дистанционно, как правило, параллельно с заочным или очно-заочным образованием. Элементы 136

дистанционного образования есть и в Красноярском ГАУ, надо сказать, что они были успешно опробованы в период пандемии коронавирусной инфекции.

Реализация обучения в дистанци- 5.

онной форме регулируется Приказом Минобрнауки России от 23.08.2017 г. № 816. "Об утверждении Порядка применения организациями, осуществляю- 6.

щими образовательную деятельность, электронного обучения, дистанционных образовательных технологий при реализации образовательных программ" [9] и Постановлением Правительства РФ от 7.

2 марта 2021 г. N 301 "Об утверждении Положения об особенностях проведения промежуточной и итоговой аттестаций в 2021/2022 учебном году по образовательным программам высшего образования» [10].

Индивидуальный образовательный маршрут позволит повысить мотивацию студентов [11], снизит количество отчис-  8.

ленных студентов, усилит самостоятельность в процессе обучения. Применение индивидуальных      образовательных маршрутов [12] даст возможность разработать для студентов очно-заочной фор- 9.

мы обучения частично индивидуальный подход, увеличит число студентов вуза и доходы университета.

Приказ Минобрнауки России от 23.08.2017 г. № 816. "Об утверждении Порядка применения организациями, осуществляющими образовательную деятельность, электронного обучения, дистанционных образовательных технологий при реализации образовательных программ". Москва, 2017.

posobie. Ekaterinburg. Izd-vo Ural. un-ta, 2018. 160 s.

uchebnom godu po obrazovatel'nym programmam vysshego obrazovani-