Методика социологической оценки имиджа территорий

Обострение глобальной конкуренции во второй половине ХХ века привело к возникновению нового направления конкурентной борьбы, развернувшейся между территориями, – за население, туризм, инвестиции, бизнес – и, в конечном счете, – за сферы влияния. Как реакция на эти процессы в 70-х годах прошлого столетия в зарубежном маркетинге сформировалось понимание того, что территории (страны, регионы, области, города) можно представить как торговые марки, которые могут быть как мало популярными, так и широко известными брендами [1]. Такие характеристики, как природноклиматические особенности, культура, объем ВВП, политическая систем а и др. стали своеобразными маркетинговыми элементами, создающими образ территории, привлекающий новых жителей, туристов, инвесторов, бизнес и т.д. Положительный образ города необходим для привлечения финансовых инвестиций, туристов и улучшения социального самочувствия жителей города.

Одной из используемых методик изучения имиджа территорий является составление рейтингов. Данное направление активно развивается зарубежными и отечественными исследователями. Так, например, методика Anholt-GfK Roper Nation Brands Index («Индекс национальных брендов»), разработанная Саймоном Анхольтом, предполагает проведение онлайн-опрос среди пользователей сети Интернет старше 18 лет в 20 странах-респондентах.

Страны, бренды которых исследует NBI (всего изучаются бренды 50 стран), были отобраны по критерию степени политического и экономического влияния в мире: в сфере торговли, бизнеса, культуры и туризма. Также для обеспечения глобального характера исследования учитывались такие факторы, как региональное представление, разнообразие политических и экономических систем [2].

Методика Country Brand Index (CBI) [3], разработанная компанией «FutureBrand», представляет собой сочетание нескольких методов для получения информации о прошлом и настоящем страны, а также построения прогнозов относительно ее будущего. Методика основана на использовании трех методов:

• 1.    Исследование статистических данных (ориентация на прошлое страны).

• 2.    Глобальный массовый опрос (ориентация на настоящее время), который проводится в сети Интернет или по телефону, среди людей, отвечающих следующим критериям: наличие высшего образования, частые заграничные поездки (как туристические, так и деловые), возраст от 21 до 55 лет (n=700-3500 в разные годы проведения исследований).

• 3.    Анкетирование мировых экспертов в сфере туризма (ориентация на построение прогнозов относительно будущего страны).

Предполагается, что данная трехмерная методика создает целостный триединый образ национального бренда и оценивает его потенциал и перспективы.

Методика исследования ВВС Word Service Pool [3] (Международная служба ВВС) предполагает проведение опроса населения (n=28000) в 27 странах мира. В опросе BBC респондентам предлагали список из 6 стран и просили оценить влияние каждой страна на остальной мир – в основном позитивное или в основном негативное. При этом вся выборка была разделена на две части – половине людей предлагали один список из 6 стран, половине – другой, то есть всего было оценено 12 стран.

Социологическое измерение имиджа территорий предполагает использование собственного инструментария. Социологические методики оценки имиджа территорий традиционно разделяются на качественные и количественные. Качественные методы включаю в себя:

• 1.    фокусированные групповые интервью (фокус-группы);

• 2.    индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью;

• 3.    проективные методики (ассоциативные, методики на завершение задания, брэнд мэппинг (brand mapping), конструирующие, экспрессивные, ранжирование)

Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта (эмоциональносимволический ряд) могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия.

Количественные методы в изучении имиджа позволяют получить: ассоциативный профиль (товара, услуги, фирмы), превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии объекта, динамику показателей имиджа, ранжирование мотивов выбора (товара, услуги, фирмы) или стимульных ситуаций, карты позиционирования изучаемого объекта. Количественные методы, используемы в маркетинге территорий:

• 1.    интервью и анкетирование (формализованные);

• 2.    контент-анализ публикаций в СМИ, позволяющий решить следующие задачи: определение символьного и эмоционального поля, формируемого вокруг региона, отслеживание направленности фона информационных сообщений и его динамика и проч.

В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик. Цель аудита имиджа территории – оценка ее слабых и сильных сторон. После получения объективных данных можно переходить к разработке программы формирования имиджа. Этот процесс также предполагает использование нескольких инструментов на разных этапах.

Для повышения надежности информации необходимо стремиться к применению нескольких методик – методу триангуляции. Триангуляция основана на уверенности исследователей, что применение комплекса качественных и количественных подходов к изучаемому феномену повысит валидность и внутреннюю надежность результатов исследования.