Методологические метаморфозы рекламной деятельности в ходе эволюций концепций маркетинга

Рекламная деятельность появилась не как самостоятельный вид общественной деятельности, а как потребность производителей товара в презентации товара через неличные средства коммуникаций. Каждый этап эволюционного развития рекламной деятельности обусловлен как экономическими предпосылкамии эволюцией цивилизации, так и развитием товарного рынка и, следовательно, маркетинга.

Маркетинг с момента своего появления в начале ХХ в. развивался непрестанно, и на каждом этапе развития маркетинга формировались общие подходы - концепции, на основании которых строились усилия для достижения желаемых уровней удовлетворения потребностей потребителей и производителей.

Изменения концепций маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти)[1, с. 184-185].

В связи с этим, рекламная деятельность неотрывно связана с эволюцией маркетинга, поэтому через сравнительный анализ различных концепций маркетинга, которые неоднократно описаны в зарубежной и отечественной литературе, можно проследить становление рекламной деятельности и определить видимые перспективы ее дальнейшего развития.

Традиционно теоретики маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга[6, с. 39]:

• 1.   Производственная концепция

• 2.   Товарная концепция

• 3.   Сбытовая концепция

• 4.   Традиционная концепция маркетинга

• 5.   Концепция социально-этического маркетинга

• 6.     Концепция маркетинга взаимодействия     (маркетинг

партнерских отношений).

Рассмотрим хронологию появления концепций маркетинга и определим метаморфозы рекламной деятельности в соответствии с каждой из них:

• 1)    Производственная концепция маркетинга (1860 – 1920 гг.)

«Производственно-ориентированная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение»[4, с. 23].

Производственная концепция ставит на первое место производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров и исходит из того, что спрос превышает предложение.

Потребности потребителя не подвергаются анализу вообще, рынок не исследуется, основной задачей является производство товарапо низкой цене с удовлетворительными потребительскими свойствами[1, с. 87-88].

Маркетологи на этом этапе не уделяли рекламе должного внимания, этот период определялся учением о «массовой психологии», т.е. характеризовался назойливыми попытками оказать на потребителя воздействие «барабанной рекламы», по модели «стимул-реакция». В данной модели обнаруживается лишь односторонне направленное воздействие рекламы на потребителя по принципу: рекламный стимул – потребительская реакция.

Основные положения суггестивной модели:

• -    воздействие первично – именно оно создает потребность;

• -    человека можно «заставить захотеть» купить то, что ему не нужно с помощью психологического воздействия;

Психологами-социологами экспериментально изучались психические процессы потребителя (восприятие, внимание, память, эмоции и др.) с целью разработки приемов воздействия для подавления волевого контроля[5].

Стратегически рекламаориентирована на интенсивное потреблениеи должна была информировать широкую аудиторию при минимальных финансовых издержках.

• 2)    Товарная концепция маркетинга (1920-1930 гг.)

«Продукто-ориентированная концепция (товарная) говорит, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании» [4, с. 24].

В основе товарной концепции маркетинга лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательно отнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умеренной цене[1, с. 89-90].

В рамках товарной концепции акцент ставится на разработку новых моделей товаров и модернизацию существующих, с целью улучшения качественных характеристик. Развитие товарной концепции маркетинга определило новый качественный этап в развитии рекламной деятельности

- увеличение потребления через стимулирование продаж. Но при этом, одностороннее направленное воздействие рекламы на потребителя по принципу «рекламный стимул – потребительская реакция» продолжило свое доминирующее влияние на определенные потребности человека, которые определяются личностными ценностями и служат основой для рекламного воздействия и манипулирования потребителем.

• 3)    С бытовая концепция маркетинга (1931-1950 гг.)

«Концепция, ориентированная на продажи говорит, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары» [4, с. 25].

В рамках сбытовой концепции акцент ставится на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, что потребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методов продажи.

Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, «навязывания покупки потребителю», активной рекламной политики и к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки, выставки, лотереи и т.п.).

Реклама в сбытовой концепции — стимулирующая, связана с разработкой факторов влияния на поведение потребителей, а удовлетворение их конкретных потребностей, желаний считается второстепенным фактором. Фокус рекламы направлен на нужды продавца.

• 4)    Концепция традиционного маркетинга (1960 -1980 гг.)

«Концепция маркетинга заключается в том, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами» [4, с. 26].

Концепция предполагает, что изучая потребителя, можно выявить его существующие неудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга, разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способом удовлетворяет имеющиеся потребности[1, с. 197].

Акцент ставится на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей целевого рынка.

Взгляды на цели и задачи рекламы существенно изменились с появлением новой маркетинговой модели рекламного воздействия: реклама стала направленной на удовлетворение нужд потребителей. Это было связано с двумя важными социально-экономическими явлениями: переходом экономики от «рынка продавца» к «рынку потребителя» и возникновением такого общественного движения, как консьюмеризм (общества потребителей).

Рекламисты начинают ориентироваться не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решения о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы «опредмечивания» объективных потребностей потенциального потребителя товара, на их актуализацию и усиление средствами рекламы и т. д. Воздействие стало возникать в рамках двусторонней коммуникации, основанной на принципе обратной связи, в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния субъектоврекламного рынка друг на друга.

• 5)    Концепция социально-этического маркетинга (с 1980 г.)

«Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом»[4, с. 27].

В рамках концепции социально-этического маркетинга все большее значение приобретает удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков, при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

Реклама и рекламируемый товар часто стали преподноситься потребителю как инструмент самовыражения, как способ налаживания коммуникации с другими людьми и получения некоего психологического «вознаграждения» в виде положительной социальной оценки своим действиям, поступкам, образу.

Постепенно эти идеи трансформировались в некую новую самостоятельную социально-психологическую модель или в "рекламу как коммуникацию для коммуникации":  реклама представляет собой коммуникацию рекламиста с потребителем, обуславливающую последующую коммуникацию потребителя с его окружением.

Суть рекламной деятельности, возникшей в рамках этой концепции, состоит в разработке рекламы, отражающей лояльность потребителей к товарной марке или бренду, общества — к имиджу производителя, свидетельствующей об экологической безопасности товара, быть полезной для социального развития общества, обеспечения его благосостояния и развития.

На этапе позиционирования рекламная деятельность переходит от стратегии массового охвата рынка к дифференцированной стратегии — рекламе целевых сегментов.

• 6)    Концепция маркетинга взаимодействия (маркетинг партнерских отношений) (с 1995 г.)

Мaркeтингпaртнeрcкихoтнoшeнийoтличaeтcяoттрaдициoннoгoмaркeти нгaтeм, чтoпрeдcтaвляeтcoбoй иную, кaчecтвeннoнoвуюcтупeнь в рaзвитииoтнoшeниймeждупрoизвoдитeлeм и пoтрeбитeлeм в oбщecтвe.

«Мaркeтингпaртнeрcкихoтнoшeний                           – этoнeпрeрывныйпрoцeccoпрeдeлeния и coздaниянoвыхцeннocтeйвмecтe c индивидуaльнымипoкупaтeлями, a зaтeмcoвмecтнoгoпoлучeния и рacпрeдeлeниявыгoдыoтэтoйдeятeльнocтимeждуучacтникaмивзаимодейств ия»[3, с. 384].

Мaркeтингпaртнeрcкихoтнoшeнийпрeврaщaeтпoтрeбитeляв учacтникaпрoцeccaпрoизвoдcтвaмaтeриaльных    и    нeмaтeриaльных ценностей,                     прoизвoдитeльи пoтрeбитeльcтaнoвятcярaвнoпрaвнымипaртнeрaми, oтнoшeниякoтoрыхвыcтрoeнынaдoвeрии.

Тaкимoбрaзoм,      цeннocтьюcтaнoвятcянeтoлькoтoвaрыи уcлугикaктaкoвыe, нo и пaртнeрcкиeoтнoшeниявзaимнoгoдoвeрия, oткрытocти и глacнocти.

В рамках концепции маркетинга партнерских отношений акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.

С появлением концепции «маркетинга партнерских отношений», или «принципа коммуникации со всеми участниками рынка»[2, с. 719], в рекламе произошли изменения, направленные на раскрытие отношений со всеми рыночными субъектами, способствующими извлечению максимальной прибыли. Ядром рекламной стратегии стал выступать потребитель.

Цель рекламной деятельности в рамках данной концепции -обеспечение целостности и устойчивости рекламного процесса, получения синергетического эффекта, как результата внутрисистемного взаимодействия между субъектами рекламной деятельности и системы с деловой средой.

Представим ocнoвныeпoлoжeниявышeизложенного материала в следующей таблице:

Тaблицa 1 «Эвoлюциякoнцeпциймaркeтингaирекламной деятельности».

Кoнцeпциямa ркeтингa Домина нта концепц ии Главная цель концепции Основные средства достижения цели Модель рекламно го воздейст вия Цель рекламы Прoизвoдcтвeн нaя концепция (1860 – 1920 г.г.) Произво жу   то, что могу. Увеличе ние производ ства товаров, Совершенст вование производств а,       рост продаж, максимизаци я прибыли Себестоимос ть, производите льность Модель «рекламн ый стимул-реакция потребите ля» Информироват ь    широкую аудиторию при минимальных издержках «Экономика и социум» №2(7) 2013               28

	которые уже выпуска ются.
Тoвaрнaя концепция (1920-1930 г.г.)	Произво дство качестве нных товаров.	Совершенст вование производств а,       рост продаж, максимизаци я прибыли	Товарная политика	Модель «рекламн ый стимул-реакция потребите ля»	Агрессивное рекламное стимулировани е продаж
Сбытовая концепция (1930-1950 г.г.)	Развитие деловой сети, каналов сбыта.	Интенсифик ация сбыта товаров   за счет маркетингов ых  усилий по продвижени ю и продаже товаров	Сбытовая политика	Модель «рекламн ый стимул-реакция потребите ля»	Агрессивное рекламное стимулировани е продаж
Концепция традиционного маркетинга (1960-1980 г.г.)	Произво жу   то, что нужно потребит елю.	Удовлетворе ние   нужд потребносте й   целевых рынков	Комплекс маркетинг-микс, исследовани е потребителя	Реклама-опредмеч енная потребнос ть	Повышение конкурентоспо собности товаров      с помощью  их дифференциац ии.
Концепция социальноэтического маркетинга (1980 – 1995 г.г.)	Произво жу   то, что нужно потребит елю.   С учетом требован ий общества	Удовлетворе ние   нужд потребносте й   целевых рынков при условии сбережения человечески х, материальны х, энергетическ их и других ресурсов, охраны окружающей среды	Комплекс маркетинг-микс, исследовани е социальных и экологическ их последствий от производств а          и потребления производим ых товаров и услуг	Реклама как коммуник ация для коммуник ации.	Имиджевая реклама, полезная   для социального развития общества, обеспечения его благосостояния и развития.
	Произво жу   то,	Удовлетворе ние	Методы координации	Рекламна я	Обеспечение целостности и

«Экономика и социум» №2(7) 2013               29

Концепция маркетинга взаимодействи я (с 1995 г.)

что удовлетв оряет потребит елей   и партнеро в     по бизнесу

потребносте й потребителе й, интересов партнеров и государства в  процессе их коммерческо го         и некоммерчес кого взаимодейст вия

, интеграции и   сетевого анализа, комплекс маркетинг-микса

деятельно сть   как взаимоде йствие субъектов рекламно го рынка с потребите лем.

устойчивости рекламного процесса, получение синергетическо го эффекта, как результата внутрисистемн ого взаимодействи я      между субъектами рекламной деятельности и системы     с деловой средой.

Из вышепредставленного анализа следует, что реклама выступает следствием «эволюции маркетинга» ХХ в., она, как и маркетинг, в своих стратегиях интегрируется в мировое рекламное пространство. Исследователи отмечают, что маркетинг в рекламной деятельности используется как инструмент рекламного рынка, поэтому без комплексного его использования невозможно установить рычаги управления рыночным механизмом.