Методологические подходы к формированию определений маркетинговых каналов, реализуемых при обслуживании потребителей

В современном мире существует великое множество определений маркетинговых каналов и теоретических подходов к их пониманию и применению на практике. Также стоит обратить внимание, что различается понимание маркетинговых каналов распределения не только по системным признакам, но и по авторам – как зарубежным, так и отечественным.

Различные определения каналов распределения, встречающиеся в литературе, целесообразно систематизировать по подходам.

Первый подход – аддитивный, то есть, полученный путем сложения, суммирования. В отечественной и зарубежной литературе встречаются следующие трактовки канала распределения применительно к данному подходу.

А.Д. Чудаков отмечает: «Канал распределения представляет собой ряд организаций или отдельных лиц, которые осуществляют передачу того или иного товара на пути от производителя к потребителю».

«Канал распределения – это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу или производит на их основе другие товары или услуги».

«Канал распределения – это совокупность предприятий, организаций, фирм, а также лиц, обеспечивающих передвижение товара и передачу права собственности на него от изготовителя к потребителю».

«Канал распределения – это совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю, получивших название посредники».

«Канал распределения или маркетинговый канал – это ряд физических лиц или организаций, которые направляют потоки товаров от производителей к покупателям».

«Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями».

«Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть) – это все организации в целом, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар; это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю».

В книге «Managing Channel Profits» («Управление прибылями маркетингового канала») A.P. Jeuland и S.M. Shugan отмечают, что маркетинговый канал дистрибуции состоит из нескольких участников, каждый из которых имеет свои собственные критерии принятия решений. Однако решения каждого участника канала влияют на прибыли и, соответственно, на деятельность всех остальных участников маркетингового канала, то есть прослеживается взаимосвязь всех участников данного канала. Недостаток координации в деятельности участников канала ведет к нежелательным последствиям как для участников, так и для конечных потребителей.

При этом ключевой характеристикой распределения в данном подходе называется не простое перемещение товара из рук в руки, а наличие передачи права собственности на передаваемый товар. Происходит своеобразная перепродажа товара, причем, за исключением конечного потребителя, другие участники этой цепочки покупают его с целью последующей продажи, а не для использования в соответствии с назначением.

Вторым подходом является системный, который был разработан зарубежными исследователями.

Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association) определяет канал распределения следующим образом: «это структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов или услуг».

«Каналы распределения – системы, состоящие из отдельных организаций, участвующих в процессе доставки товаров или услуг в распоряжение потребителей».

«Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж, состоящая из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. В структуру элементов внутренней среды входят обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка, оформление документации.

Элементы внешней среды – собственно каналы распределения. Они выполняют такие функции, как:

• -    исследования (сбора маркетинговой информации);

• -    стимулирования сбыта;

• -    установления контактов с потенциальными покупателями;

• -    предпродажной подготовки товара;

• -    организации товародвижения (транспорт, складирование);

• -    финансирования;

• -    принятия риска».

«Канал товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться».

Г. Ассэль «канал распределения» определяет как торговораспределительные сети, по которым перемещается продукция к покупателям.

«Канал распределения – это путь, по которому продаваемые товары и услуги достигают покупателя».

«Канал распределения или маркетинговый канал – это пути, которые используют компании, чтобы добраться до покупателей со своими товарами и услугами».

«Канал распределения – это способ сделать ваш продукт доступным для покупателя».

Третий подход – это логистический. Канал распределения с точки зрения логистики представляет собой обособленную совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции.

Четвертый подход является  инфраструктурным. «Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными каналами распределения товаров и услуг. Они служат не только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними».

Что касается каналов товародвижения, то можно встретить следующие определения данного термина:

«Канал товародвижения – это совокупность фирм посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю».

«Канал товародвижения – совокупность различных организаций и отдельных лиц (потребителей), связанных с передвижением и обменом товаров».

Таким образом, данные определения соответствуют аддитивному подходу в определении сущности каналов распределения. При этом такие термины, как «канал товародвижения», «канал распределения», «канал сбыта», следует рассматривать как синонимы.

В целом же, на наш взгляд, следует согласиться с мнением Е.П. Голубкова, что в экономической практике недавних лет термин «распределение» часто ассоциировался с деятельностью центральных органов управления (Госпланом, Госснабом и др.) бывшего СССР и не предполагал свободный выбор решений о реализации выпущенной производителем продукции. С учетом этого термин «распределение» используется менее часто в российской практике маркетинга, хотя в настоящее время под распределением (distribution) понимается деятельность, делающая продукты организации доступными потребителям.

Рассмотрим, что понимается под маркетинговым каналом в общем смысле. В литературе по маркетингу существует немало определений термина «маркетинговый канал» (marketing channel), причем многие авторы дают одновременно несколько трактовок рассматриваемого термина. Такие авторы, как Льюис В. Штерн, Адель И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан, под маркетинговым каналом понимают «организацию определенной системы, обеспечивающей доступ конечного потребителя к товарам и услугам (системный подход к определению каналов распределения)», «совокупность взаимозависимых организаций, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг».

П. Дойль считает, что маркетинговые каналы образуют взаимозависимые организации, участвующие в процессе доведения товаров или услуг до конечных пользователей (системный подход к определению каналов распределения).

Российская электронная библиотека «Эрудит» определяет маркетинговые каналы как «постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи. Так как каналы динамичны, трудно дать четкую классификацию институциональным отношениям, которые существуют в любой момент времени» (системный подход к определению каналов распределения).

«Маркетинговый канал, канал продаж или канал распределения – это физическое лицо или компания, используемые для того, чтобы сделать товары или услуги, предоставляемые фирмой, доступными для ее покупателей. В более узком смысле слова маркетинговый канал может определяться как путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия» (аддитивный и системный подходы к определению каналов распределения).

«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение (инфраструктурный подход к определению каналов распределения)».

Таким образом, по сути, практически все приведенные выше определения сводятся к толкованию маркетингового канала как канала распределения и сбыта продукции и услуг конечному потребителю, исходя из одного из подходов к данному определению, т.е. в большинстве случаев данные термины используются как взаимозаменяемые (табл. 1).

Подход	Определение маркетингового канала	Ключевая характеристика
Аддитивный ( А.Д. Чудаков, A.P. Jeuland, S.M. Shugan)	«Путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые усилия»	Передача    права собственности  на товар
Системный ( American      Marketing Association, Г. Ассэль)	«Постоянно меняющаяся система отношений между экономическими институтами, вовлеченными в процесс купли-продажи»	Наличие двухсторонних взаимосвязей
Логистический ( Льюис В. Штерн, Адель И. Эль-Ансари, Энн Т. Кофлан)	«Обособленная совокупность звеньев логистической системы, ориентированных по основному потоку, сформированному с целью выполнения маркетинговых требований и/или экономии на масштабах логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки и транспортировки продукции»	Физическое перемещение товара
Инфраструктурный ( Е.П. Голубков, П. Дойль, Российская электронная библиотека «Эрудит»)	«Маркетинговые каналы включают программы и компании интернет-маркетинга, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение»	Выделение средств взаимосвязи     с конечным потребителем

Таблица 1 – Основные подходы к определению маркетинговых каналов

Таким образом, подводя итог, можно сделать следующие выводы:

• 1)    Существует четыре подхода к определению маркетинговых каналов распределения – системный, логистический, инфраструктурный и аддитивный;

• 2)    Базисным подходом является аддитивный – именно он положил основу для остальных подходов. Наиболее современным же считается инфраструктурный подход, так как он напрямую связан с развитие информационных технологий современного общества ;

• 3)    Маркетинговые канал распределения представляет собой путь продукта, посредством которого определенная компания осуществляет свои маркетинговые действия, используя при этом такие современные методы и инструменты – интернет, традиционные средства печати, почтовые доставки, PR, радио и телевидение.