Методологические подходы к оценке эффективности концепции маркетинга взаимодействия

Маркетинг взаимодействия адаптирован к современным рыночным условиям, что позволяет компаниям эффективно реализовывать свою деятельность. С данной точки зрения выделяют несколько трактовок этой концепции:

• -    маркетинг взаимодействия как принцип действия компании в рыночной среде, заключающийся в последовательном направлении всех решений на требования и нужды всех потребителей и покупателей, т.е. маркетинг взаимодействия как принцип управления компанией;

• -    маркетинг взаимодействия как комплекс действий, направленных на завоевание конкурентных преимуществ с помощью системы специальных мероприятий, ориентированных на рынок, в котором функционирует компания, т.е. маркетинг взаимодействия как средство;

• -    маркетинг взаимодействия как совокупность действий, с помощью которых осуществляется принятие тех или иных управленческих решений, т.е. маркетинг взаимодействия как метод [1].

Главным преимуществом маркетинга взаимодействия является его ориентация на долгосрочные взаимоотношения с ключевыми субъектами рынка: поставщиками, посредниками и потребителями. Чтобы завоевать положительный имидж компании–производителя на рынке, важно обладать конкурентными преимуществами, которые способствуют длительному функционированию в рыночной среде, расширению рыночной доли и существованию прочных налаженных связей с постоянными клиентами, надежными поставщиками. Такие связи эффективно сказываются на производственной деятельности компании, что, в свою очередь, дает значительные результаты.

В данном контексте концепция маркетинга взаимодействия рассматривается со следующих позиций:

• -    в рамках бизнес–взаимоотношений;

• -    как новая рыночная философия креативного и формационного мышления потребителей;

• -    как инновационный фактор обеспечения эффективности экономики [3].

Современные методологические подходы к маркетингу взаимодействия включают три группы:

• 1.    концепция, способная стать средой, общей для всех маркетинговых операций;

• 2.   новая парадигма маркетинга;

• 3.   кардинально новое направление развития бизнеса [4].

Методология исследования, изучения и анализа процессов в концепции маркетинга взаимодействия состоит из трех составляющих:

• -    оценка уровня взаимодействия, т.е. рассмотрение общих методологических подходов к процессам исследования взаимодействий и средств     формирования     и     проектирования     деятельности

предпринимательских структур;

• -    экономическая деятельность предпринимательских структур, т.е. основа по формулированию проблематики экономической деятельности рыночных структур и частных методик управления и взаимодействия на рынках;

• -    предмет исследования региональных потребительских рынков, т.е. система методологических знаний об объекте и предмете взаимодействия рыночных субъектов на различных уровнях [4].

Наряду с концепцией маркетинга взаимодействия развивается и ее методология. На современном этапе схема методологии данной концепции рассматривается как обширная база теорий и методов, которые берут свое начало еще в XIX веке, что представлено на рисунке 1.

Сетевой подход

ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ

Н Синергетический подход - методология исследования эволюции спожноорганиэованных нелинейно развивающихся систем Г Хакен.

________ И Пригожин, Е Петерс и др

Системный ПОДХОД как универсальная методология исследования

С 90-по н/вр

Ресурсный подход

19 в - по н/вр с70-по н/вр

Неомнс титуциональная Экономическая теория

Институциональный подход

Классическая

Экономическая теория

С 80 - по н/вр

Сетевая экономика

Рисунок 1  – Эволюция методологической основы маркетинга взаимодействия [7]

Анализируя рисунок, можно увидеть, что основополагающими методологиями концепции маркетинга взаимодействия являются системный и синергетический подходы. Оба подхода необходимо рассматривать как взаимодополняющие, т.к. считать их взаимоисключающими неверно, несмотря на то, что синергетический подход имеет в основе системный.

Системный подход направлен на исследование крупнейших сложноорганизованных систем, которыми являются рынки, корпорации, государства и др. [7].

Синергетический подход маркетинга взаимодействия основан на исследовании поведения непосредственно рыночных субъектов в условиях постоянных рыночных изменений и конъюнктуры рынка [7].

Такие методологические подходы маркетинга взаимодействия, как ресурсный, институциональный, сетевой и когнитивный являются специфическими.

Ресурсный подход – это подход к стратегическому анализу деятельности компании, в рамках которого происходит фокусирование внимания на особых для компании ресурсах и компетенциях, основанных на ее конкурентном окружении [6]. Данный подход был предложен Барни Д. в его работе «Ресурсы компании и устойчивое конкурентное преимущество» [8]. Ресурсный подход предполагает обоснование причин успеха функционирования компаний, применение компетентностного подхода в практической деятельности и разработку конкурентных стратегий совершенствования компании.

В данном подходе существует два основополагающих и взаимосвязанных элемента – ресурсы компании и конкурентное преимущество [6].

Ресурсы компании . Ресурсный подход определяет компанию как набор материальных и нематериальных ресурсов. Здесь имеются в виду те особенности, способности, организационные процессы компании, которые способствуют разработке и реализации конкурентной стратегии. Но следует учитывать, что не все имеющиеся ресурсы в компании являются стратегически важными, отсюда вытекает главная задача – выделить наиболее важные ключевые ресурсы, которые станут источником устойчивого конкурентного преимущества компании в долгосрочном периоде.

Конкурентное преимущество . Конкурентное преимущество компании достигается, когда она реализует стратегию, создающую для потребителей ценность, не используемую ни одним из ее конкурентов. Также может достигаться и устойчивое конкурентное преимущество при том условии, что конкурентам не удается в полной мере реализовать выбранную компанией стратегию и удачно ее применить. Однако необходимо осознавать, что в рамках ресурсного подхода источники устойчивого конкурентного преимущества со временем теряют свою актуальность и становятся менее важными.

Существует несколько видов характеристик источников конкурентного преимущества:

• 1.   Выделенные Барни Д.:

• -    ценность;

• -    редкость;

• -    частичная имитация;

• -    незаменимость другими ресурсами [8].

• 2.   Выделенные Коллисом Д. и Монтгомери К.:

• -    сложность копирования;

• -    медленное устаревание;

• -    принадлежность компании;

• -    незаменимость;

• -    превосходство над аналогичными ресурсами конкурентов [9].

Ресурсный подход в концепции маркетинга взаимодействия при правильной его реализации нацелен на завоевание долгосрочной устойчивой конкурентной позиции компании. Необходимо учитывать, что применение одних и тех же маркетинговых приемов не может осуществляться вечно и компания, рано или поздно, будет вынуждена изменить свою стратегическую политику, т.к. рынок имеет постоянно изменяющиеся тенденции, поэтому компании необходимо опередить своих конкурентов в использовании уникальных ресурсов, возможностей и способностей, которые создадут благоприятный для нее исход [2].

Институциональный подход в концепции маркетинга взаимодействия предполагает налаживание деятельности таких институтов, как оптовые и розничные звенья, т.к. они являются теми сбытовыми сетями, через которые товар доходит до конечных потребителей от производителей [5]. Данный подход также рассматривает пути достижения конкурентных преимуществ компанией.

С точки зрения институционального подхода источником конкурентных преимуществ выступает способность компании эффективно интегрироваться в окружающую ее бизнес–среду, инфраструктурную систему и информационное поле, т.е. наладить взаимодействие на индивидуальном, организационном и межорганизационных уровнях.

Институциональный подход определяет рыночную среду как систему взаимодействующих субъектов сферы обращения, выступающих в различных организационно–правовых формах и обеспечивающих торгово– экономические связи между производством и потреблением [5]. Отсюда роль маркетинга заключается в проведении анализа поведения социальных групп, государства, компаний коммерческих и некоммерческих, т.е. всех рыночных структур, появляющихся в результате сделок купли–продажи. Маркетинг в данном подходе выступает как изменяющийся элемент, способствующий взаимодействию рыночных связей в сложных системах экономики.

Сетевой подход в концепции маркетинга взаимодействия подразумевает углубленное понимание сложных рыночных взаимоотношений через их описание, т.е. рассмотрение как экономических, тек и неэкономических связей. Для этого используется анализ всесторонних отношений: административных, юридических, логистических, информационных, социальных, технических, экономических и др.

Данный подход подразумевает, что каждая компания – это социальная единица, занимающая свое место в сети рыночных отношений и имеющая определенную роль по отношению к другим компаниям, с которыми она связана прямо или косвенно. Это положение характеризует возможности компании и ее недостатки по сравнению с конкурентами. Подходы к взаимодействию фирм на различных уровнях управления представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 – Уровни управления взаимоотношений компаний в рыночной системе [4]

Когнитивный подход в маркетинге взаимодействия направлен на исследование познавательных процессов и потребительского мышления, которые определяют системы принятия решений рыночными субъектами [7]. С помощью данного подхода компании–производители могут моделировать процессы принятия решений потребителями относительно приобретения товара и, соответственно, создавать модели влияния на эти решения в целях формирования определенного поведения потребителей. Таким образом, когнитивный подход создает потребителя под имеющийся товар, воздействуя на его сознание и поведение через обучение.

Данный факт основан на том, что товары на рынке постоянно совершенствуются. В связи с этим необходимо не только создать условия для их приобретения, но и обучить потребителей новым пользовательским свойствам, появляющимся в товарах, т.е. объяснить, для чего он нужен. Здесь следует отметить, что реализация когнитивного подхода основана на эффективном взаимодействии продавца и покупателя, т.к. описанный процесс предполагает длительный контакт. В свою очередь, данный подход формирует новые методы и инструменты применения концепции маркетинга взаимодействия.

Таким образом, эффективность концепции маркетинга взаимодействия на современном этапе развития компаний, функционирующих на различных рынках, обусловлена тем, что она наиболее ориентирована на рыночные условия. Несмотря на то, что существует несколько методологических подходов к рассмотрению и оценке эффективности концепции маркетинга взаимодействия, все они лишь подчеркивают его преимущества и необходимость использования при реализации как маркетинговой деятельности компании, так и всего ее стратегического функционирования.