Методологический инструментарий маркетинговой ценовой политики малых предприятий в сфере розничной торговли

Как отмечает Черевацкая В.Г., управление маркетингом предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте её производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, …, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды [13, 41].

В рамках реализации данного принципа путем статистической обработки и научного осмысления открытой информации исполнительных органов местного самоуправления города-курорта Сочи, материалов собственных наблюдений (автор статьи является директором универсального рынка Лазаревского района Сочи), статистических и налоговых показателей малых предприятий за 2007-2011 гг. автором был проведен критический анализ деятельности малых предприятий розничной торговли города-курорта Сочи (251 сочинское предприятие).

В результате данного анализа на основе проведенных ранее исследований в данной области Н.В. Афанасьевым, Г.Л. Багиевым, Л.Н. Мельниченко, И. Линтоном автором был разработан методологический инструментарий маркетинговой ценовой политики для малых предприятий в сфере розничной торговли, описание которого и является предметом данной статьи.

Новизной авторского подхода является то, что нижеуказанные маркетинговые ингредиенты и приемы ценообразования выступают основой системы управленческих мероприятий по использованию маркетинга в целом как хозяйственной концепции повышения рентабельности малых предприятий. Т.е. данная хозяйственная концепция определяет маркетинг как ключевое звено предпринимательской деятельности, состоящей в следующем: определение нужд, запросов и потребностей покупателей; разработка и вывод на рынок розничных товаров, которые необходимы покупателям и способны удовлетворить их потребности; установление цен на розничные товары, приемлемых для покупателей и обеспечивающих достаточную прибыль продавцу; выбор наиболее выгодных и удобных путей доведения товаров до потребителей; обоснование и использование методов и средств активного воздействия на розничный рынок на территории города-курорта с целью формирования спроса и стимулирования сбыта.

Каждое из перечисленных направлений важно само по себе. При этом, значимость каждого из них возрастает при осуществлении их в единстве и целостности. В таком случае можно говорить о реализации системы маркетинга как хозяйственной концепции экономического развития малых предприятий в сфере розничной торговли.

Автором выявлены следующие ингредиенты маркетинговой политики малых предприятий в сфере розничной торговли на территории Сочинского курорта:

• •    определение покупательского спроса, исходя из анализа сегментации рынка розничной торговли;

• •    дифференцированное удовлетворение покупательского спроса в сфере розничной торговли (раздельно ориентированного на рекреантов и постоянных жителей курорта);

• •    анализ ежегодных сезонных колебаний конъюнктуры покупательского спроса на территории Сочи;

• •    организация конкретно направленной розничной торговли на различные группы населения с использованием факторов различия  пола и возраста, формирующих  массовый

покупательский спрос;

• •    организация розничной торговли предметами курортного обихода сопряжено с усилиями турфирм на выставках-продажах санаторно-курортного и туристского продукта;

• •    научное обоснование пропорций использования методов и средств активного воздействия на рынок розничной торговли (соотношение и продолжительность видов рекламы в СМИ).

На статистически достоверном уровне наблюдений (n=251) установлено, что малыми предприятиями в сфере розничной торговли на территории Сочи предпочтение отдавалось следующим маркетинговым приемам:

• •    приемам дифференцированного маркетинга, рассчитанного на использование одним и тем же малым торговым предприятием нескольких сегментов рынка розничного товарооборота;

• •    приемам развивающего маркетинга , ориентированного на превращение потенциального покупательского спроса на розничные товары в реальный;

• •    приемам массового маркетинга , учитывающего сезонный характер розничных продаж в городах-курортах;

• •    приемам стратегического маркетинга , строящегося на научно-обоснованном анализе внутренних и внешних экономических возможностей конкретных малых предприятий сферы розничной торговли;

• •    приемам ценового маркетинга ;

• •    приемам конверсионного маркетинга для потенциального преодоления отрицательного покупательского спроса на розничные товары.

Рассмотрение проблем ценообразования неизбежно сталкивается с проблемами покупательской способности населения и инфляционными процессами, происходящими в обществе.

Розничные товары реализуются по стоимости, соответствующей трудовым затратам, их полезности и покупательского спроса. При выпуске излишней массы денег в обращение цена определенных видов розничных товаров повышается, но не вследствие того, что изменяется их себестоимость или качество, а вследствие того, что падает реальная стоимость денежной массы.

В реальности на курорте Сочи общий рост цен на розничные товары происходит не в непосредственном виде, а чаще всего, через неравномерное изменение цен. Причина тому – неодновременное и неоднозначное влияние притока денег в обращение на курорте.

В соответствии с вышесказанным, были выделены следующие особенности маркетинговой ценовой стратегии малых предприятий розничной торговли в городе-курорте:

• •    отсутствие достаточных материальных активов (свободных средств для закупки предметов розничного товарооборота соответствующего качества и количества; недостаток складских помещений, соответствующих требованиям ГОСТ в части

укомплектования необходимым холодильным оборудованием, наличием приточно-вытяжной  вентиляции,  обеспечивающей поддержание в складских помещениях необходимой влажности и температуры воздуха в соответствии с санитарными нормами хранения продуктов розничного товарооборота);

• •    территориальная близость иностранных государств, традиционно культивирующих в структуре своей экономике торговлю розничными товарами (Турция, Армения, Азербайджан, Абхазия и т.д.);

• •    значительная    степень    законодательно    оформленного

государственного регулирования в сфере розничной торговли (определение схем дислокации выносной и павильонной торговли, использование различных видов налогообложения);

• •    вынужденное завышение цен в процессе розничного товарооборота со стороны продавца вследствие регулярного роста стоимости электроэнергии, водоснабжения, аренды земельных участков и т.д.

• •    необходимость сезонной дифференциации цен на товары розничной торговли.

В этой связи автор считает целесообразным представить в рамках настоящей статьи описание этапов и уровней ценовой стратегии малых предприятий розничной торговли с учетом использования ими вышеизложенных маркетинговых приёмов на рынках города-курорта Сочи.

В рамках проведенного исследования были сформированы особые пропорции реализации одним и тем же малым предприятием различных ценовых приемов при продаже идентичных видов товаров социально стратифицированным группам мигрантного и постоянного населения города-курорта.

В частности, стратегия преимущественной цены использовалась при розничном товарообороте для достижения преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливалась на 5-8% ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливалась выше цен конкурентов опять же на 5-8%, чтобы продукт оценивался как уникальный, престижный или особо востребованный).

Стратегия цены сегмента рынка при розничном товарообороте ориентировалась на резидентную часть рекреантов (т.е. тех, кто приезжая на отдых из года в год, постоянно пользовался услугами одного и того же торгового предприятия), а также на контингент постоянных покупателей из числа местных жителей города-курорта.

Стратегия ценовых манипуляций с резким увеличением продажной стоимости на товары розничной торговли применялась для реализации среди тех стратификационных групп рекреантов, которые имели возможность в период отдыха не только снимать дорогостоящие гостиничные апартаменты, но и приобретать недешевые предметы личного обихода, тогда как для контингента рекреантов или местных жителей с ограниченными доходами стратегия ценовых манипуляций могла предусматривать реализацию сходных по качественным характеристикам видов розничных товаров по сниженным ценам. Таким образом, данная стратегия позволяла поддерживать стабильный уровень рентабельности малого предприятия розничной торговли.

При этом за период 2007-2011 г.г. малые торговые предприятия Сочи – базы исследования (n=251) – проводили мероприятия маркетинговой ценовой стратегии на двух уровнях. Первый уровень – научнообоснованной маркетинговой ценовой стратегии малых предприятий розничной торговли включал глобальные вопросы долгосрочной прибыли каждого предприятия. Указанный уровень предусматривал стратегию долговременного прогнозирования возможной политики цен, исходя из перспективного плана продаж товаров. При этом в соответствии с рекомендациями М.И. Бухалкова [3, 159] на первом уровне маркетинговой ценовой стратегии в процессе выбора и обоснования системы товародвижения учитывался механизм взаимодействия на свободном рынке розничных товаров следующих основных факторов:

• •    потребители:  характеристики, количество, концентрация,

• р азмер средней покупки, ожидаемые потребности, уровень доходов;

• •    компании: цели, задачи, контроль, сбыт, прибыль, ресурсы, специализация, методы продвижения;

• •    товар:    стоимость, качество, объем, сохранность,

конкурентоспособность, надежность;

• •    конкуренция: число конкурентов, ассортимент продукции, тактика продаж, взаимоотношения в системе сбыта;

• •    каналы товародвижения: виды и количество, выполняемые функции, традиции, доступность, существующие законы.

Второй уровень включал конкретное определение цены, при этом разрабатывался план продаж как методологический инструментарий маркетинговой ценовой политики, предусматривающей использование малым торговым предприятием одного из следующих методов ценообразования на каждый вид розничного товара.

• 1.    Ценообразование в сфере розничной торговли на основе индексирования издержек. Этот метод основан на калькуляции общих издержек на организацию мероприятий по закупке, доставке, рекламе и непосредственной реализации каждого вида розничного товара.

• 2.    Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции. Данный вид ценообразования на товары розничной торговли использовался малыми торговыми предприятиями в случаях перенасыщенности рынка города-курорта одним и тем же видом розничных товаров.

• 3.    Ценообразование с ориентацией на спрос использовалось при поддержке комплекса маркетинговых коммуникаций, включая различные виды реклам. При этом использовались элементы психографической и поведенческой сегментации рынка розничной торговли.

Указанный комплекс системных мероприятий по реализации научнообоснованной стратегии позволил за пятилетний срок проведения исследования добиться повышения рентабельности тех малых предприятий розничной торговли, которые использовали вышеописанные приёмы маркетинга и методы ценообразования.