Методология проведения PESTEL-анализа

Автор: Пономарева Е.В.

Журнал: Экономика и социум @ekonomika-socium

Рубрика: Современные технологии управления организацией

Статья в выпуске: 11-2 (30), 2016 года.

Бесплатный доступ

В статье рассматривается методология проведения PESTEL-анализа, являющегося комплексным инструментом, позволяющим оценить влияние на предприятие факторов внешней макросреды и непосредственного окружения на момент проведения анализа и на стратегическую перспективу.

Внешняя среда, pestel-анализ, сценарий

Короткий адрес: https://sciup.org/140116799

IDR: 140116799

Текст научной статьи Методология проведения PESTEL-анализа

PESTEL-анализ представляет собой инструмент, позволяющий оценить текущее и стратегическое влияние политических, экономических, социальных, технологических, экологических и правовых факторов внешней среды на предприятие и его конкурентов [1; 2]. Базой для PESTEL-анализа являются результаты предварительно проведенного ранее исследования макросреды и непосредственного окружения предприятия.

Проведение PESTEL-анализа требует последовательной реализации следующих этапов.

1. На первом этапе необходимо определить товарные и географические границы проведения анализа внешней среды.
2. Определяется перечень из 30-40 политических, экономических, социальных, технологических, экологических и правовых факторов внешней среды, оказывающих влияние на предприятие и его конкурентов в заданных границах и выбранных сегментах.
3. Каждый фактор из перечня оценивается по трем параметрам:

Если предприятие предполагает провести анализ для нескольких сегментов в рамках заданных границ, целесообразно предварительно оценить, потребуется ли анализ для каждого сегмента или факторы влияния внешней среды будут едиными для всех сегментов.

• вектор влияния на предприятие и отрасль или рынок, т.е. является ли данный фактор возможностью (положительное влияние) или угрозой (негативное влияние);
• сила влияния на предприятие и отрасль или рынок по 10-бальной шкале;
• уровень определенности (предсказуемости) фактора на период планирования.
4. Из подготовленного перечня факторов необходимо выбрать 8-12 ключевых, влияние которых на предприятие является наиболее сильным с точки зрения его возможностей и ограничений в достижении поставленных целей за период планирования.
5. Выбранные факторы распределяются на две группы – определенные и неопределенные.
6. Для неопределенных факторов экспертно составляются оптимистичный, реалистичный и пессимистичный прогнозы на период планирования с указанием вероятности наступления каждого исхода.
7. Путем объединения определенных факторов и прогнозов развития неопределенных факторов составляются сценарии развития внешней среды на период планирования.
8. Результатом анализа становится выбор наиболее вероятного сценария, в соответствии с которым предприятие планирует свою деятельность по достижению целей на период планирования. Если сценарии имеют одинаковую вероятность возникновения, планирование осуществляется по обоим вариантам.

Вектор и сила влияния являются индивидуальными, т.е. тесно связаны со спецификой самого предприятия, а уровень определенности является единым для всех предприятий отрасли или рынка. Например, сетевой ресторанный бизнес с точки зрения финансовой устойчивости подвержен меньшему влиянию внешней среды, чем независимые кафе и рестораны.

При проведении оценки необходимо учитывать, что один и тот же фактор может иметь для предприятия как вид возможности, так и угрозы. Например, кризис приводит не только к уменьшению покупательной способности населения, следствием чего является падение спроса на товары и услуги (угроза), но и к уходу с рынка части предприятий в результате их банкротств или экономической нецелесообразности продолжения деятельности на данном рынке, в результате чего уменьшается концентрация конкуренции (возможность).

Пример поведения PESTEL-анализа для несетевого петербургского кафе среднего ценового сегмента, предлагающего меню европейской кухни и расположенного в спальном районе, на трехлетний период планирования приведен в таблице 1.

Таблица 1 – PESTEL-анализа для кафе среднего ценового сегмента

№	Фактор	Влияние Опред-ть*		Описание влияния
Политические факторы
1	Санкции на ввоз импортных сырья, напитков и продуктов питания	-7	Н	Ограничения в закупке сырья, напитков и полуфабрикатов (рыба, сыры и др.)
2	Реализация программы импортозамещения	+5	О	Закупка сырья, напитков и полуфабрикатов без изменений валютных курсов
Экономические факторы
3	Снижение доходов населения по время кризиса	-8	О	Сокращение количества клиентов, частоты посещений и среднего чека, смещение в сторону домашнего приготовления пищи
4	Рост безработицы во время кризиса	-5	О	Сокращение количества клиентов
5	Рост цен в меню под влиянием общего роста цен и инфляции	-5	О	Снижение среднего чека, количества клиентов и частоты посещения кафе и ресторанов
6	Рост количества просроченных кредитов у населения	-3	О	Сокращение количества клиентов, частоты посещений и среднего чека
7	Развитие сетевого формата в сфере ресторанного бизнеса	-8	О	Широкое покрытие города сетевыми проектами, часто их предпочтение клиентами из-за удобства местонахождения и известности (привычности) бренда
8	Уход с рынка кафе и ресторанов в кризис	+5	О	Локальное снижение конкуренции
9	Выход на рынок мировых или московских сетей и ресторанных холдингов (в том числе, франшизы)	-5	Н	Усиление конкуренции за счет уже хорошо проработанных проектов, смещение интереса и спроса потребителей в их сторону
10	Усиление межформатной конкуренции	-8	О	Широкий выбор для потребителей, пересекающиеся предложения (например, полноценные обеды в кафе, ресторанах и кофейнях)
11	Открытие антикафе	-2	О	Минимальное смещение спроса – формат для тех, кому нужно сначала место, затем еда и напитки
12	Рост популярности кофе на вынос	-3	О	Частичное смещение спроса. Снижается за счет предложения клиентам этой позиции
Социальные факторы

13	Рост доли молодежи в половозрастной структуре населения	+7	О	Рост спроса на ресторанные услуги со стороны населения до 35 лет
14	Изменение образа жизни населения в сторону более динамичного	+8	О	Рост популярности питания вне дома
15	Кафе как место проведения встреч и переговоров и как мобильный офис	+6	О	Рост количества посетителей, но они могут долго занимать столик

Продолжение таблицы 1

16	Рост популярности бизнес-ланчей	+4	О	Необходимость включения в меню
17	Рост популярности завтраков	+4	О	Необходимость включения в меню
18	Изменение привычек клиентов в сторону проведения поздних встреч	+3	О	График работы в соответствии с жизненным ритмом клиентов
19	Рост популярности вегетарианства и религиозных традиций	+3	О	Необходимость включения в меню специальных предложений
20	Влияние моды (модные и немодные заведения, кухни и форматы)	-6	Н	Необходимость поддерживать постоянный интерес клиентов
21	Развитие ресторанного бизнеса в торговых центрах	-5	О	Смещение спроса за счет удобства – в торговых центрах проводят время всей семьей в течение нескольких часов
22	Наличие в городе ресторанных улиц и группировка заведений около хорошо проходимых объектов (станции метро и центр города)	-5	О	Смещение спроса в сторону таких удобно расположенных заведений
23	Рост популярности доставки на дом и меню «на вынос»	+5	О	Предоставление указанных услуг
24	Пиковый спрос на услуги в период праздников	+5	О	Возможность увеличить доходы за счет предварительного бронирования столиков и разработки праздничного меню
25	Сезонность	-6	О	Необходима разработка специальных летних предложений
26	Усиление конкуренции в ареале расположения кафе	-8	Н	Необходимость постоянной привлекательности кафе для клиентов
27	Потребители чувствительны к маркетинговым акциям	+5	О	Необходимость разработки акций, привлекающих клиентов, прежде всего, в «сложные» часы и дни
Технологические факторы
28	Смещение рекламы в Интернет	+7	О	Необходимость разработки и поддержки сайта, продвижения в

соцсетях и на ресторанных

порталах

Рост популярности кросспродвижения (например, сеть «Рив Гош» и сети ресторанов)

Возможность привлечения

клиентской базы партнеров,

дополнительный информационные поводы

Развитие технологий клиентоориентированности в ресторанном бизнесе

Разработка стандартов

обслуживания, подбор и обучение клиентоориентированного персонала

Продолжение таблицы 1

31	Влияние зарубежных трендов на формирование меню и форматы заведений	+3	Н	Возможность удивить посетителей и предложить то, что модно и популярно
32	Влияние кризиса на рынок труда	+5	О	Возможность привлечения специалистов высокого уровня, оставшихся без работы, по более низкой цене, чем до кризиса
33	Рост количества владельцев пластиковых карт	+5	О	Обязательное наличие терминала для приема оплаты по картам
Экологические факторы
34	Использование при приготовлении пищи только свежих продуктов, соответствующих всем санитарным нормам	+3	О	Обеспечение высокого качества предлагаемой клиентам пищи
Правовые факторы
35	Необходимость соблюдения требований трудового законодательства	-5	О	Отказ от использования «дешевой» рабочей силы (мигранты)
36	Необходимость соблюдения требований к виду и размещению вывески кафе	+2	О	Согласование всех изменений с ГЦРР

О – определенные факторы, Н – неопределенные факторы

На основе таблицы 1 были определены наиболее важные факторы внешней среды, оказывающие влияние на кафе (таблица 2).

Таблица 2 – Ключевые факторы влияния внешней среды на кафе

Определенные факторы	Оценка	Неопределенные факторы	Оценка
Снижение доходов населения по время кризиса	-8	Санкции на ввоз импортных сырья, напитков и продуктов питания	-7
Развитие сетевого формата в сфере ресторанного бизнеса	-8	Влияние моды (модные и немодные заведения и кухни)	-6
Усиление межформатной конкуренции	-8	Усиление конкуренции в ареале расположения кафе	-8
Изменение образа жизни населения в сторону более динамичного	+8
Смещение рекламы в Интернет	+7

Для неопределенных факторов были сформулированы варианты их развития при оптимистичном, пессимистичном и реалистичном прогнозах (таблица 3).

Таблица 3 – Возможные варианты развития неопределенных факторов

Неопределенные факторы	Оценка	Варианты
Неопределенные факторы	Оценка	оптимистичный	реалистичный	пессимистичный
Санкции на ввоз импортных сырья, напитков и продуктов питания	-7	Снятие санкций (вероятность 20%)	Сохранение санкций (вероятность 65% )	Ужесточение санкций (вероятность 15%)
Влияние моды (модные и немодные заведения и кухни)	-6	Появление на рынке прорывных форматов (вероятность 15%)	Сохранение существующих трендов, медленный рост популярности новых видов кухни и форматов ( вероятность 65%)	Снижение популярности европейской кухни (вероятность 20%)
Усиление конкуренции в ареале расположения кафе	-8	Появление одного-двух новых несетевых конкурентов (вероятность 25%)	Появление нескольких новых несетевых конкурентов и одной-двух сетей на освобождающихся во время кризиса площадях ( вероятность 55%)	Значительное усиление конкуренции за счет открытия нескольких сетевых проектов (вероятность 20%)

На основе таблицы 3 был определен наиболее вероятный вариант развития внешней среды рассматриваемого кафе – сохранение санкций и влияния экономического кризиса на население при усилении тенденции к росту жизненной активности населения и за счет этого смещение в сторону питания вне дома. Одновременно с этим рассматриваемому кафе необходимо быть готовым к усилению конкуренции как на уровне города, так и в ареале расположения кафе, как за счет независимых, так и сетевых заведений. Основными инструменты конкурентной борьбы должны стать учет современных тенденций в продвижении, акционные и праздничные предложения и постоянная работа над качеством обслуживания и формированием удовлетворенности и лояльности клиентов.

Список литературы Методология проведения PESTEL-анализа

Каплан Р., Нортон Д. Награда за блестящую реализацию стратегии. -М.: Олимп-Бизнес, 2012. -344 с.
Эванс В. Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер. -М.: Бином, 2015. -456 с.

Статья научная