Методы анализа клиентской базы

Современный потребительский рынок характеризуется жесткой конкурентной борьбой за клиента. Информация о потребителе и история его покупок, собранная в клиентскую базу данных, дают преимущество ее владельцу в конкурентной борьбе.

Клиентская база - это данные о покупателях, их характеристиках, потребительском поведении и прошлых покупках, собранные и организованные таким образом, чтобы их можно было быстро извлечь для получения необходимой информации. Помимо данных о существующих клиентах, клиентская база содержит сведения о потенциальных клиентах [1].

Методы анализа клиентской базы позволяют статистически достоверно выделить наиболее перспективных лиц для конкретного предложения, продукта или услуги. Кроме того, они позволяют прогнозировать или отслеживать влияние того или иного маркетингового мероприятия на продажи.

Выделяют два вида анализа клиентской базы: описательный и прогнозный.

Описательный анализ - это исследование прошлого и настоящего, служащее для предоставления полного описания истории, моделей поведения и действий клиента. Выявляются шаблоны в рамках имеющихся данных о покупательском поведении. В чисто описательном анализе трудно разглядеть будущее, однако он обеспечивает надежную основу для предсказательной аналитики.

Прогнозный анализ используется для прогнозирования будущего поведения клиента. Имея клиентскую базу и историю поведения клиентов, можно определить, поступит ли клиент определенным образом. Например, можно с достаточно большой точностью предсказывать уход клиента из компании. В настоящее время уже существуют программные продукты, позволяющие проводить многомерные анализы с помощью методов дерева решений и нейронных сетей и выдавать определенную вероятность наступления события.

К описательным методам анализа клиентской базы относятся АВС-анализ, XYZ-анализ, BCG-анализ и VEN-анализ.

АВС-анализ - это один из самых простых и наиболее распространенных методов анализа клиентской базы, который заключается в распределении клиентов на категории (А, В или С) в зависимости от размера их оборота или прибыли. Данный метод показывает позицию каждого клиента по отношению к общему объему продаж, позволяет отследить динамику процесса и для каждой группы клиентов разработать индивидуальные стратегии и тактики работы.

Клиенты группы «А» - ключевые клиенты, на которых приходится более половины продаж. Для того чтобы клиентская база была сбалансирована, необходимо стремиться довести данную группу хотя бы до 20% от общего числа клиентов.

Клиенты группы «В» обычно обеспечивают 20% общего объема продаж. При работе с этой группой важно сосредоточиться на повышении «статуса» каждого из клиентов, в этом случае клиенты группы «В» будут плавно перетекать в более высокую и более прибыльную группу «А».

Группа «С» - это основная масса клиентов, на которых обычно приходится оставшиеся 5% продаж. Работа с такими клиентами сопряжена с большими затратами времени и труда менеджеров и часто не только отличается невысокой рентабельностью, но и бывает прямо убыточной. Основная задача при взаимодействии с такими клиентами - сокращение издержек.

Классический АВС-анализ по обороту включает следующие этапы: определение поступлений от каждого из клиентов за отчетный период, определение доли каждого клиента в общей сумме поступлений; распределение клиентов в порядке убывания по доле финансовых поступлений; определение клиентов, которые попадают в категорию А, В и С; группировка клиентов по группам; анализ причин, по которым компания работает с клиентами группы В и С; разработка предложений и рекомендаций.

XYZ-анализ - это метод анализа клиентской базы, с помощью которого можно оценить лояльность клиентов, основанную на стабильности покупок.

XYZ-анализ предполагает деление клиентов на 3 группы.

• -    Группа X: самые лояльные клиенты, с самой стабильной частотой закупок.

• -    Группа Y: клиенты с менее стабильными закупками.

• -    Группа Z: клиенты с нестабильными (хаотическими закупками).

В случае, когда клиентская база сегментирована по ABC и XYZ, можно сформировать BCG-анализ. Наложение результатов XYZ-анализа на данные анализа по методу ABC позволяет сформировать матрицу разделения клиентской базы на девять подгрупп: AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ и на основании этих данных строить отношения с клиентами. Наиболее ценными клиентами являются клиенты группы АХ, а наименее ценные -клиенты группы CZ.

Звезды (AZ) - это те клиенты, которые купили неожиданно много, поэтому можно предположить, что у них высокий потенциал. Их должны обслуживать самые лучшие менеджеры по продажам, с целью «раскрутки» на постоянные большие объемы.

Коровы (AX) - это самые лучшие клиенты, они покупают много и постоянно, поэтому необходимо, чтобы их обслуживали самые исполнительные продавцы, которые исполняют в срок все обязательства, аккуратно и точно выполняют все поступающие заказы.

Собаки (CZ) покупают мало и редко, поэтому можно обратить на них внимание в последнюю очередь, или вообще не продолжать отношения с ними [2].

Трудные дети. К этой группе относятся все остальные клиенты, которые не вошли в предыдущие группы.

VEN-анализ необходимо проводить совместно с АВС-анализом. VEN-анализ позволяет оценить рациональность (разумность) расходования финансовых средств. Для этого всю клиентскую базу делят на 3 категории: V - жизненно важные , Е - необходимые и N - неважные клиенты.

Рассмотренные методы анализа клиентской базы позволяют ранжировать клиентов по степени привлекательности для компании. Анализ клиентской базы и распределение клиентов на категории позволяет разработать дифференцированный подход по отношению к каждой категории клиентов. При этом компания не распыляет свои средства на неприбыльных клиентов, а предоставляет дополнительные ценности и укрепляет взаимоотношения с наиболее перспективными и прибыльными клиентами и максимальные ресурсы направляет на раскрытие потенциала клиентов и увеличение их прибыльности. Следует отметить, что перечисленные методы должны применяться в целостной взаимосвязанной системе, что позволяет существенно расширить область применения такого инструментария и дать дополнительный экономический эффект.