Методы ценообразования и их использование на высококонкурентном рынке

Price, pricing methods, price competition, price wars.

Если раньше существовало два типа экономики (рыночная и командно-административная), то в современном мире большинство стран (включая Китай и Россию) основаны на принципах рыночной экономики.

Рыночная экономика представляет собой модель экономики, основанную на принципах свободного предпринимательства, различных форм собственности, свободного установления рыночных цен на те или иные товары и услуги, договорных отношениях между субъектами хозяйствования, ограниченном вмешательстве государства в хозяйственную деятельность субъектов (или полном отсутствии данного вмешательства) [2].

В настоящее время проблема соответствующих цен и управления ценами в условиях высокой сложности и динамичных экономических процессов является более острой, чем когда-либо ранее, даже в странах, где исторически димонирует модель рыночной экономики (к примеру, в Соединённых Штатах Америки) [3].

Цена как основная экономическая категория - это определённая сумма денежных единиц, которую производитель товара готов продать свой товар либо услугу, а потребитель готов заплатить за покупку этого товара либо услуги.

Существуют два ключевых подхода к ценообразованию: затратный и рыночный.

Затратный подход к ценообразованию базируется на теории стоимости, согласно которой цена установливается с точки зрения производителя продукта, под влиянием различных расходов, которые имеют прямое либо косвенное отношение к созданию и продаже конкретного товара или услуги.

Согласно же рыночному подходу, формирование конкретной цены осуществляется каждым конкретным потребителем на базе его субъективной ценности. В данном случае в структуру цены включен полезность того или иного товара либо услуги [1].

Процесс ценообразования состоит из нескольких основных стадий.

На первой стадии организация определяет свою рыночную стратегию для достижения цели, например, обеспечение сбыта, удержание рынка либо любая другая цель.

Вторая стадия включает в себя процесс анализа издержек и предполагает рассчёт всех расходов на создание и продажу товара.

На третьей стадии проводится подробный анализ рынка. Оценивается спрос и реализуется сравнение с ценами конкурентов.

На четвертой стадии выбирается конечный метод ценообразования.

На пятой, последней стадии производится выбор конечной цены.

Для того, чтобы принять конечное решение, необходимо применить те или иные методы ценообразования. Существует две категории методов: расчётные и рыночные.

В ситуации использования расчетных методов, главным образом, принимаются во внимание внутрипроизводственные факторы.

Рыночные методы основаны на использовании факторов рыночной конъюнктуры.

Расчётные методы делятся на: метод полных расходов и метод сокращенной себестоимости.

Основная суть метода полных расходов состоит в расчёте актуальных расходов согласно тем или иным статьям себестоимости, отнесенной на единицу товара либо услуги и оценки величины прибыли, из которых состоит цена товара либо услуги.

Метод сокращенной себестоимости базируется на расчете переменных расходов. Он отличается от метода полных расходов состоит в том, что расходы не распределяются по категориям товаров либо услуг, а учитываются в целом на счетах организации.

Рассмотренные выше методы ценообразования ориентированы в первую очередь на производителя, так как в их основу положены издержки производства. Однако цена должна отражать интересы не только производителя, но и потребителя.

Рыночные методы ценообразования подразделяются на две группы: методы стимулирования реализации продукции и методы потребительской оценки.

Важнейшей особенностью методов стимулирования реализации продукции является прогнозирование конъюнктуры рынка и рыночной среды.

Среди негативных аспектов модели ценовой конкуренции мы можем назвать периоды резкого падения и роста цен — так называемые ценовые войны. Данное явление оказывает негативное влияние на ценность предложений конкретных продуктов, мешают экономическому росту отрасли и портят репутацию субъектов, участвующих в них.

Обычно ценовые войны объявляют в том случае, когда организация не может правильно интерпретировать действия своих конкурентов или делает тот или иной решительный шаг шаг не думая о потенциальном ответе с их стороны [3].

Одной из задач любой организации в процессе ценообразования является избежание ценовых войн, либо, если война уже началась, минимизация возможных потерь.

Правильные решения руководства могут быть достигнуть, если использовать специальные программы цифрового моделирования. Их преимущество состоит в уникальной возможности оперативно контролировать изменение различных факторов влияющих на ценообразование [2].

Следовательно, из вышесказанного можно сделать вывод, что в условиях рыночной экономики правильно выбранная цена имеет огромную важность как для всей компании в целом, так и для каждого её конкретного товара в частности.

В случае, если цена выбрана неправильно, последствия могут быть фатальными, вплоть до полного банкротства организации. Именно поэтому, на руководстве организации лежит огромная ответственность за установления правильной цены: не слишком высокой, но и не слишком низкой.