Методы формирования рекламного слогана: зарубежный и отечественный опыт

Эффективным способом развития рынка является применение методов маркетинга в деятельности страховых организаций, что существенно влияет на развитие финансово-экономических отношений в обществе. Теория маркетинга возникла как реакция на товарное перенасыщение рынков, обострение проблемы сбыта более 100 лет назад в США — наиболее могущественной в промышленном отношении стране. В своем развитии маркетинг прошел через определенные этапы.

Достаточно упомянуть период с начала XX века и до начала 30-х годов, характеризующийся ориентацией на производство; экономический кризис 1929-1932 гг., когда распространение получил маркетинг, ориентированный на сбыт; «эра» маркетинга в 1950-1960 гг.; пересмотр приоритетов в маркетинге в 1980-е годы. 90-е годы XX в. и начало XXI в. характеризуются новыми, более эффективными информационными технологиями. В эти же годы происходит приобщение российской экономики к маркетингу. Все отрасли экономики, все сферы общественной жизни России стали наполняться маркетинговым инструментарием [4, с. 10].

Многие страховые организации в России применяют освоенное множество способов, инструментов и технологий, позволяющих оставлять заинтересованными постоянных клиентов и обеспечить приток новых страхователей. Произошли значительные изменения в информационной среде, появляются новые средства коммуникации, у населения заметны поведенческие предпочтения – находиться в групповом взаимодействии и постоянно общаться. Зарубежный опыт может быть весьма полезен при его творческом применении.

Маркетинговая и рекламная деятельность постепенно выходит на новый, более высокий уровень развития за рамки национальных страховых рынков и приобретает международные масштабы.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Реклама является старейшим и основным коммуникационным средством. В научной литературе дается множество определений рекламы. Но среди них можно выделить общие черты, которые указаны практически во всех трактовках, и дать следующее определение: реклама – это любая платная форма неличной коммуникации с четко идентифицированным источником финансирования (рекламодателем) [3].

Страховые компании наиболее часто разрабатывают проекты, направленные на имиджевую рекламу. Проведение подобных рекламных акций связано с использованием слоганов. В большинстве случаев в рекламных слоганах российских страховых организаций присутствует название организации и краткая, лаконичная, но весьма выразительная фраза, которая может выражать философию страховой организации, провозглашать качество, подчеркивать отношение к социальным и экономическим проблемам, содержать скрытый подтекст, игровое начало, обыгрывать имя.

Так, по формату рекламного слогана New York Life. The company you keep. (New York Life Insurance Company) на рынке страховых услуг закрепились слоганы крупнейших страховых компаний:

• - Росгосстрах. Все правильно сделал! (Российская государственная страховая компания);

• - Спасские ворота. Как за каменной стеной. (Страховая группа Спасские ворота);

• - АльфаСтрахование. Все будет хорошо. (Страховая группа АльфаСтрахование);

• -    Веско. Веское слово в страховании. (Страховая компания Веско);

• - МАКС. Мировой уровень страхования. (Страховая компания МАКС) ;

• - Стандарт – Резерв. Железная страховка. (Страховое общество Стандарт Резерв);

  -Югория. Для полной уверенности. (Государственная страховая компания Югория) и др. [7]

В приведенных рекламных слоганах соблюдаются языковые особенности англоязычных слоганов, сохраняется ритмичность, повтор, однако художественные приемы типа аллитерации, метафоры, параллелизма, каламбура представлены недостаточно ярко [1].

Интерес представляет и примерное соответствие содержания и формы некоторых рекламных слоганов страховых компаний в России и за рубежом, что мы попытались представить следующим образом:

Get to a Better State. (State Farm Insurance Company) For all that’s ahead. (Alianz Life Retirement and & Life Insurance Solutions)	Все условия для жизни. (Страховой дом ВСК (Военно-страховая компания))
Keep good going. (New York Life Insurance Company)	АльфаСтрахование. Все будет хорошо. (Страховая группа АльфаСтрахование) Все будет Гут. (Страховая компания Гута-Страхование)

The power of the Pyramid. (Transamerica)	Спасские ворота. Как за каменной стеной. (Страховая группа Спасские ворота)
Without it, no insurance is complete. (Aflac)	Югория. Для полной уверенности. (Государственная страховая компания Югория)
Guarantees for the if in life. (MetLife) For life’s little dramas. (Aviva, British Insurance Company)	Между  вами  и  случаем.  (Страховая компания Отечество) На всякий случай. (Страховая компания Оранта)
Chubb. Insured. (Chubb Property and Casualty Insurer)	Застраховано.    РОСНО.     (Страховая компания РОСНО)
Feel secure. (Penn National Insurance) Be life confident. (AXA Insurance Company)	Важно знать, что ты защищен. (Страховая компания Русский мир)
Taking the risk out of your home, farm or business (Keystone National Insurance Company)	Исключи случайность из жизни. (Страховая компания Русский мир)
I can do this. (MetLife)	Все правильно сделал! (Росгосстрах)
Relax. You’re insured with Chubb (Chubb Property and Casualty Insurer).	Получи удовольствие  от  страхования! (Эксперт, страховой брокер)
Gets you back where you belong. (Farmers Insurance)	Руксо. Возвращаем последствия непредвиденного. (Страховая компания Руксо) Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду. (Страховая компания Белая башня)
Enriching   the   lives   of   people   we touch.(Guardian Life)	Для тех, у кого большие планы. (Страховой дом ВСК (Военно-страховая компания))
First for you. (RBC Insurance Canada)	ПСК - Первоклассное Страхование Каждому. (ПСК Промышленно-страховая компания)
Like a good neighbor. State Farm is there. (State Farm Insurance Company)	Чувство   локтя.   (Страховая   группа Прогресс)

Заслуживает особого внимания схема построения рекламного слогана. Слоганы имеют такие характеристики как простота запоминания, полное соответствие бренду, звучность, уникальность или оригинальность.

Выделим методы построения рекламного слогана:

• 1) . Определение формы и структуры.

• 2) . Определение языковых особенностей и выбор слов.

• 3) . Выбор стилистических средств.

Идея рекламного текста преподносится в нескольких словах, при этом важную роль играет форма. Запоминание необычного сочетания фраз связано с ассоциативностью мышления человека.

Далее при построении слогана обращают внимание на структуру. Слоганы могут быть монолитными и созвучными. Например, Наста -настоящее страхование. (Страховая компания Наста), Get to Better State. (State Farm Insurance Company).

Cуществуют слоганы - скобки, когда название стоит в начале или конце. Например, Страховой брокер «Садко». Страхование – наша профессия (Страховое агентство Садко), Неслучайно. РОСНО. (Страховая компания РОСНО). Go ahead. Go ahead with AXA (AXA Insurance Company).

Фразы в имиджевых слоганах могут стоять отдельно от бренда. Например, Жить спокойно – значит жить лучше. (Страховая компания РОСНО), Service leader in commercial insurance (Alaska National).

Особой оригинальностью отличаются простейшие слоганы, которые состоят из одного слова и сразу оказывают эмоциональное воздействие на потенциального клиента. Например, Chubb. Insured. (Chubb Property and Casualty Insurer).

Часто сложные слоганы запоминаются благодаря стилистическим средствам и вызывают улыбку. Например, Водить ты можешь не уметь, но застрахован быть обязан! (продажа ОСАГО - Страховая компания Гамма, Екатеринбург), Вашему юридическому лицу так идет выражение уверенности (реклама страховых услуг для юридических лиц. Страховая группа КАПИТАЛ), Еnriching the life of people we touch. (Guardian life).

Уделим внимание выбору слов. Наиболее часто повторяемые слова в русскоязычных рекламных текстах - случай, случайность, неслучайно, страхование, застраховано, чтобы не случилось; в англоязычных - good life, company, power, insurance, insured. Как видим, и здесь заметны совпадения. Очень часто используются одинаковые личные местоимения (you, we в английском и мы, ты в русском). Это имеет особое психологическое воздействие, так как сокращает дистанцию между производителем рекламируемой услуги и клиентом. Особенно это заметно в русских слоганах. Например, Мы платим с удовольствием. Мы делаем сложное -простым. (Страховая группа Альфа страхование), Важно знать, что ты защищен (Страховая компания Русский мир).

Представленные слоганы зарубежных страховых компаний смешиваются со слоганами отечественных страховых организаций, которые заимствуют идеи, копируют частично или дословно переводят зарубежный рекламный текст.

Ярким примером этому являются рекламные слоганы крупнейшей Российской страховой компании Росгосстрах и американской страховой компании Aflac.

Росгосстрах - Под крылом сильной компании.

Aflac – We’ve got you under our wings. (Вы у нас под крылом. – дословный перевод.)

Наше внимание привлекает плакатная реклама, сопровождающая данные слоганы. Как известно, созданная еще в 1992 году Российская группа страховых компаний по собранным страховым премиям, по представительству в регионах, по активам и резервам относится к категории системообразующих российских страховых компаний. При проведении рекламных акций слоган неизменно сопровождает логотип компании – изображение раскинувшего крылья двуглавого орла, с короной в центре, названием организации и годом основания. На протяжении лет логотип несколько менялся, но в связи со сменой управленческой команды в 2002 году появились новые образы и рекламные инструменты, которые соответствуют правилам и достижениям маркетинговой науки. Цветовая гамма на сегодняшний день скудна и ограничивается белым и бордовым цветами как сочетанием единства, солидарности, открытости, уверенности в завтрашнем дне. Возможно, это именно те характеристики, с которыми должна ассоциироваться крупнейшая страховая организация страны. Все предельно понятно, фундаментально и консервативно.

Совсем по-другому обстоит дело в плакатном рекламном сопровождении страховой компании Aflac. Компания старейшая, имеет историю, была основана в 1955 г. в г. Columbus, штат Джорджия. В 1990 году сама страховая компания весьма низко оценивала свой уровень известности в стране – всего 2%. Компания так и была бы малоизвестной, пока в июле 2000 года не появилась Утка компании Aflac (гусь-маскот). Был запущен первый рекламный ролик, в котором утка бегает и крякает людям: «ААА-ФЛАК!!!». Безусловно, на первый взгляд, оформление предложения услуг кажется детским и несерьезным, но это сработало самым неожиданным образом. Начиная с этой «утиной» рекламной кампании, по оценкам самой компании, в Америке повысились продажи страховых полисов на 25%, и тенденция продолжает сохраняться и по сегодняшний день. Aflac обеспечивает финансовую защиту более 50 миллионам страхователей по всему миру.

В изображении преобладают синий, белый и желтый цвета, довольно яркие, запоминающиеся и вызывающие позитив. Интересна сама история создания образа в рекламном ролике. Конечно, знаменитую Утку можно считать собирательным персонажем, но существует и реальная история. Концепция создания образа и самого рекламного ролика принадлежит рекламному агентству Kaplan Thaler Group из Нью-Йорка. Размышляя над идеей сделать совершенно невразумительное имя компании запоминающимся, один из арт-директоров рекламного агентства, прогуливаясь во время ланча в Центральном парке, приговаривал самому себе «Афф-лак», «афф-лак» и заметил, насколько имя компании созвучно со звуками, издаваемыми утками. Так родилась идея.

В 2005 году Утка компании Aflac официально появилась на логотипе. В апреле 2009 года Aflac запустила новую и очень успешную рекламную кампанию под названием «Get the Aflacs», где главный персонаж информировал население о преимуществах страховых продуктов, предоставляемых компанией. Ролик озвучивал знаменитый американский стендап актер Гилберт Готфрид. В разное время в роликах компании Aflac снимались знаменитости: эксцентрический комик Чеви Чейз, игрок Главной лиги бейсбола Йоги Берра, китайский спортсмен Яо Минг, жена Доналда Трампа Мелания Трамп, олимпийская сборная США по синхронному плаванию и многие другие.

Сегодня Утка компании Aflac является героем более 30 рекламных роликов с предложениями страховых продуктов и услуг компании. Образ размещен на Аллее знаменитостей на Мэдисон-авеню как одна из лучших «икон» рекламы в Америке. Трудно представить масштабы выпускаемой сувенирной продукции этой страховой компании.

В России также набирает обороты съемка рекламных роликов страховых компаний, включая имиджевые ролики, различного вида презентации, инфорграфику, декорации-мэппинг, однако, данная сфера не является заметно действенной. Качество работы и чувство юмора представителей этой отрасли за рубежом сейчас явно на подъеме. Подавляющее большинство рекламных роликов – лауреатов различных премий высокого уровня содержат образы животных, юмор, фарс, шутки, сатиру. Над их созданием работают настоящие профессионалы и творческие люди, способные создать нечто неординарное.

Лидером рекламных роликов является ролик страховой компании Mayhem, где в роли енота снялся звезда сериалов «Тюрьма 03» и «Закон и порядок» Дин Винтерс.

Данный метод носит название метод «использования авторитетов» (talent relations). В рекламе либо напрямую используется образ знаменитости, либо приводится ссылка или цитата на знаменитость как на постоянного пользователя данной услугой. Авторитетный человек, а это может быть телеведущий, деятель культуры, знаменитый актер и т.д., выступает для определенной рекламной аудитории как источник информации. Люди помнят кумиров, молодежь пытается быть похожими на них. Положительный образ источника рекламных высказываний переносится на саму рекламу, реклама вызывает больше доверия, что представляет собой тактическую цель. Стратегическая цель реализуется через перенесение потребителем своей симпатии к знаменитости на рекламируемый продукт или услугу [5].

Не стоит забывать и об опасности. Практика применения такого метода за рубежом продемонстрировалf такое явление. Особо популярными считаются представители актерской профессии. В рекламе различных страховых компаний за определенный промежуток времени принимали участие популярные представители кино и театра. Специалисты заметили, что актеры в рекламных роликах запомнились, но потребители либо путают, либо с большим трудом определяют, какие страховые компании и услуги они рекламировали.

Для привлечения внимания зрителей и потенциальных клиентов создатели рекламных роликов предпринимают еще более тонкие маркетинговые ходы. Примером этому может служить использование образа знаменитости, имеющей в определенной степени скандальную репутацию.

Так, появилась реклама страховой компании Nationwidе, в которой снимался Кевин Федерлайн. Актер пережил в 2009 году тяжелый развод с Бритни Спирс, невероятно скандальное дело об опеке и творческий кризис. Публика радовалась отсутствию новостей о звездной паре, устав от бесконечных подробностей скандала. Неожиданно Федерлайн появился в рекламе во время трансляции Суперкубка в образе рабочего фастфуда, с которым не ладит менеджер. Вслед за выходом рекламного ролика продажи страховых продуктов компании заметно увеличились.

И другой недавний пример. Весьма популярным в свое время был фильм - комедия «Один дома». Исполнитель главной роли Макалей Калкин стал одним из самых высокооплачиваемых детей - актеров. Внешность его менялась, в конце 90-х карьера актера пошла на спад. Он перестал сниматься, увлекся наркотиками, в 2014 году был арестован за хранение марихуаны, редко появлялся на публике, стесняясь негативного имиджа. Бывшая звезда стала желаемым объектом для папарацци. В своих редких интервью Макалей заявлял, что не собирается участвовать в каких-либо съемках. В июле 2016 года Макалей Калкин появляется в рекламе на сайте британской страховой компании, а точнее ее страхового пакета Compare the Market. Официальные символы этого сайта – мультипликационные животные – сурикаты. Рекламный ролик длится всего 40 секунд. Сурикаты встречают Калкина на трассе и приглашают его в путешествие на своем трейлере. Зверьки убеждены в том, что Макалей, став взрослым, в душе остается все тем же озорным ребенком, и предлагают ему поехать в парк развлечений покататься на аттракционах и посмотреть кино. В рекламном ролике закадровый голос сообщает, что держатели страхового пакета Compare the Market в качестве бонуса получают бесплатные билеты в кинотеатры сети Meer Cat Мovies по вторникам и средам. Трудно судить о росте объема продаж страховых пакетов ввиду отсутствия официальной статистики, но то, что ролик вызвал интерес пользователей по всему миру, доказывает растущее число просмотров и упоминание в СМИ.

Интересен еще один факт. Сурикаты являются русскими по национальности и говорят с заметным акцентом. Одного из них, одетого в красную рубашку с узорами, зовут Александр Орлов. Второго зверька зовут Сергей. Это неординарный, но яркий показатель того, как Россия интегрируется в международное экономическое пространство страхового бизнеса.

Россия на данном этапе находится под давлением целого ряда факторов, которые усложняют применение передового зарубежного опыта и проведение эффективного страхового маркетинга. Существуют трудности при измерении эффективности маркетинговых и рекламных акций по результатам маркетинговых исследований из-за недостатка опыта, с учетом специфики страховой услуги отдача от проведения рекламных акций растянута по времени. Рекламные кампании редко носят имиджевый характер, так как ориентированы на данный момент. Некоторые страховые компании испытывают недостаток данных при расчете проводимых рекламных акций.

Каждая страховая компания должна контролировать процесс проведения страхового маркетинга и отдельных рекламных кампаний, постоянно совершенствуя применяемые способы и инструменты.

Для осуществления рекламной деятельности страховых организаций определены следующие перспективные направления:

• -    создание собственных систем сбора маркетинговой информации и их внедрение в деятельность страховых компаний;

• -    оптимальный выбор маркетинговой стратегии и адекватная оценка риска при рекламном воздействии на страхователей;

• -    рациональное использование возможных видов рекламы при проведении рекламных акций исходя из отводимых на это средств страховой компании.

Данный подход, основанный на знании сущности процессов, происходящих на российском и на международном страховом рынке в настоящее время, требуется сегодня при адаптации зарубежного опыта развития и регулирования маркетинговой деятельности к нашим условиям.