Методы и методики анализа выполнения планов сбыта

Компании постоянно вступают в маркетинговые коммуникации со своими оптовыми и розничными покупателями. План сбыта, как и план маркетинга, - это составные и неразделимые части интегрированных маркетинговых коммуникаций компании. План сбыта - это не просто продажа произведенной продукции, но и управление поведением покупателей и конкурентов через комплекс мероприятий, включающихся в общую программу продвижения товаров и услуг компании через работу с покупателями (старыми, новыми) и конкурентами, ассортиментную политику, ценообразование [1].

План сбыта может и должен включать прогнозы, но в первую очередь он должен отвечать всем предъявляемым к нему требованиям:

• 1.    План содержит описываемые результаты, которые необходимо достичь;

• 2.    План предполагает, что он может быть выполнен, т.е. результат будет достигнут;

• 3.    План содержит набор реальных условий, при которых он может быть выполнен;

• 4.    План описывает действия, при помощи которых он может быть выполнен;

• 5,    План составляется на основании прогнозов развития рынка, а поэтому может предполагать сценарий исполнения.

Таким образом, каждая компания стремится выполнить поставленный план сбыта, так как достижение плановых показателей свидетельствует о хорошо проделанной работе.

Важным этапом ведения бизнеса является проведение анализа выполнения плана сбыта, который бы позволил определить степень соответствия текущих показателей к базовым, динамику их развития, соотношение и т.д. Существуют различные методики анализа сбытовой деятельности.

Методика  -  это совокупность способов и  правил  наиболее рационального выполнения аналитической работы.

Объектами анализа сбыта являются политика сбыта, организация сбыта, торговый персонал, каналы распределения и т.д. В литературе выделяется несколько методик анализа сбытовой деятельности.

При анализе выполнения планов сбытовой деятельностью важным является определение факторов, влияющих на уровень текущих показателей. Например, выявить причины роста/снижения объема продаж, прибыли, рентабельности и др.

Существует два подхода к проведению данного анализа:

• -    экспертная оценка;

• -    экономико-математический.

Первый подход основан на обработке экспертных мнений. Сначала собираются мнения различных специалистов о том, какие факторы, на их взгляд, в большей степени влияют на продажи. Полученный список обрабатывается и формируется итоговый список факторов.

Следует иметь в виду, что не всегда корректно брать в качестве фактора просто уровень цен или качество продукции. Имеет смысл определять такие факторы относительно чего-либо - уровня цен конкурентов, уровня цен основного конкурента, уровня цен на товары-заменители и т. п.

В данном случае проводится исследование степени влияния факторов на объем продаж. Соответственно, если фактор «уровень цен» имеет наибольшее значение степени влияния на объем продаж, это будет значить, что «если мы изменим уровень цен, то это по сравнению с другими факторами произведет наибольшее влияние на объем продаж», но не позволит определить увеличится он или уменьшится. При данном подходе необходимо выбирать факторы так, чтобы они позволяли определить направление изменения анализируемого показателя, то есть иметь собственное направление, например: «снижение цен», «повышение качества продукции» и т. п.

После выбора факторов, составляются анкеты, которые далее раздаются экспертам для заполнения и выставления оценок. После заполнения анкет данные собираются и обрабатываются, определяются средние значения степени влияния каждого из факторов и производится ранжирование факторов по степени влияния на сбытовую деятельность.

Следует также грамотно подходить к выбору экспертов. В первую очередь выбирать тех, кто постоянно работает с рынком. Это менеджеры по прямым продажам, менеджеры по работе с партнерами, маркетологи, бренд-менеджеры и партнеры компании. В редких случаях к участию в таких опросах стоит привлекать руководителей компании, так как вполне вероятно, что их точка зрения в большинстве своем сформирована на основе общения с его же сотрудниками.

К недостаткам этого метода стоит отнести его субъективность и зависимость от ситуации в компании.

Экономико-математический подход заключается в применении экономических и математических методов. Данные методы хороши тем, что позволяют выявить зависимости, которых могут не замечать эксперты, работающие «внутри» рынка.

Факторный анализ.

Факторный анализ - многомерный метод, применяемый для изучения взаимосвязей между значениями переменных. Предполагается, что известные переменные зависят от меньшего количества неизвестных переменных и случайной ошибки.

Существуют различные типы факторного анализа:

Детерминированный факторный анализ - представляет собой методику исследования влияния факторов, связь которых с результативным показателем носит функциональный характер, т.е. когда результативный показатель представлен в виде произведения, частного или алгебраической суммы факторов. Взаимосвязи в детерминированном анализе можно формализовать и дать количественную оценку роли отдельных факторов на результативный показатель.

Стохастический факторный анализ - это методика исследования влияния факторов, связь которых с результатом является неполной. Носит характер вероятностной, корреляционной зависимости, поскольку изменение фактора может дать несколько значений результата в зависимости от сочетания других факторов. Например, производительность труда при одном и том же уровне фондовооруженности может быть неодинаковой на разных предприятиях. Это зависит от оптимальности сочетания других факторов, которые воздействуют на этот показатель.

Прямой факторный анализ - ведется дедуктивным способом: от общего к частному. Он проводится с целью комплексного исследования внутренних и внешних, объективных и субъективных факторов, формирующих величину изучаемого результативного показателя.

Обратный факторный анализ - осуществляет исследование причинноследственных связей способом логической индукции: от частных, отдельных факторов к обобщающим, от причин к следствиям с целью установления чувствительности изменения многих результативных показателей к изменению изучаемого фактора.

Основные задачи факторного анализа:

• 1.    Выявление, поиск факторов;

• 2.    Отбор факторов для анализа исследуемых показателей;

• 3.    Классификация и систематизация их с целью обеспечения системного подхода;

• 4.    Моделирование взаимосвязей между результативными и факторными показателями;

• 5.    Расчет влияния факторов и оценка роли каждого из них в изменении величины результативного показателя;

• 6.    Работа с факторной моделью (практическое ее использование для управления экономическими процессами).

Маржинальный анализ.

Маржинальная прибыль – это разность между выручкой от реализации продукции, товаров, работ и услуг и переменными затратами, приходящимися на реализованную продукцию.

Маржинальный анализ используют для изучения факторов изменения финансовых результатов, в его основе лежит маржинальный доход и маржа покрытия (маржинальная прибыль).

Методика маржинального анализа базируется на изучении соотношения трех групп важнейших экономических показателей и прогнозировании величины каждого из этих показателей при заданном значении других:

• •     издержек производства;

• •     объема производства (реализации) продукции;

• •     прибыли.

Методика основана на деление производственных и сбытовых затрат в зависимости от изменения объема деятельности предприятия на переменные и постоянные затраты и прибыль. Чем больше ее величина, тем больше вероятность покрытия постоянных затрат и получения прибыли от производственной деятельности.

Посредством маржинального анализа можно решать целый ряд производственно-финансовых задач:

• •    определение точки безубыточности;

• •    определение объема производства и реализации продукции,

требуемого для получения запланированной прибыли;

• •    установление цены продукции, позволяющей обеспечить спрос и прибыль на запланированном уровне;

• •    выбор наиболее эффективных технологий производства;

• •    принятие оптимальной производственной программы и ряд других.

Простым и весьма точным способом определения взаимосвязи и взаимозависимости между этими категориями является установление точки безубыточности - определение момента, начиная с которого доходы предприятия полностью покрывают его расходы.

Этот вид анализа является одним из наиболее эффективных средств планирования и прогнозирования деятельности предприятия. Он помогает руководителям предприятий выявить оптимальные пропорции между переменными и постоянными затратами, ценой и объемом реализации, минимизировать предпринимательский риск. Бухгалтеры, аудиторы, эксперты и консультанты, используя данный метод, могут дать более глубокую оценку финансовых результатов и точнее обосновать рекомендации для улучшения работы предприятия.

Разность между фактическим количеством реализованной продукции и безубыточным объемом продаж продукции - это зона безопасности (зона прибыли), и чем больше она, тем прочнее финансовое состояние предприятия.

Безубыточный объем продаж и зона безопасности предприятия - основополагающие показатели при разработке бизнес-планов, обосновании управленческих решений, оценке деятельности предприятий.

Исходя из выше изложенных методов следует, что их применение в ходе анализа выполнения плана сбыта целесообразно. Использование этих методов в комплексе позволит более точно определить необходимые данные, получение которых и являлось целью анализа.