Методы и методики оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия

В рыночных условиях проблема управления сбытом решается уже на стадии разработки цели деятельности предприятий. Это означает, что прогнозирование производства продукции с самого начала должно быть ориентировано на конкурентные формы и методы сбыта. Поэтому сбытовая политика нацелена на обеспечение наибольшей эффективности процесса реализации товара.

Сбытовая деятельность – это комплекс мер по распределению готовой продукции (организация передачи права собственности на продукцию и ее физическое перемещение от производителя к конечному потребителю) в рамках реализации общей политики маркетинга предприятия [1].

Оценка сбытовой политики предприятия позволяет определить, в правильном ли направлении двигается отдел сбыта предприятия и само предприятие в целом.

Социологические методы оценки эффективности сбытовой деятельности нацелены на использование инструментов прикладной социологии – разработку программы социологического исследования и в соответствии с ней проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности сбытовой деятельности «вычленяют» эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию [ 2 ] .

Показателями экономической эффективности сбытовой политики фирмы являются:

• 1)    коэффициент реагирования клиента на коммерческие обращения, равный отношению объема реализации продукции к совокупным затратам, связанным со сбытом данной продукции;

• 2)    коэффициент прибыльности затрачиваемого на сбыт времени, равный отношению полученной прибыли от сбыта продукции к стоимости затрат времени, потраченного на сбыт;

• 3)    рентабельность сбыта, равная отношению затрат на сбыт продукции к проценту полученной при этом прибыли, определяемому, в свою очередь, отношением полученной прибыли к выручке от реализации товаров (услуг) [ 3 ] .

Так же эффективность системы сбыта оценивается совокупностью различных показателей:

• -    увеличение прибыли от реализации продукции, работ, услуг;

• -     сокращение сбытовых издержек;

• -     увеличение товарооборота;

• -     сокращение времени доставки товара и прохождения по каналам

товародвижения;

• -     увеличение количества удовлетворенных потребителей и

• снижение числа рекламаций;

• -     рост конкурентоспособности товара и конкурентного статуса

предприятия;

• -    увеличение доли рынка [4].

Повышение эффективности подразумевает получение наибольших результатов при наименьших затратах или снижение совокупных затрат на единицу продукции или выполненных работ, т.е. сопоставление результатов деятельности с затратами труда. Можно определять эффективность системы сбыта предприятия как соотношение роста объема продаж в результате стимулирования сбыта на рост сбытовых затрат .

Одним из элементов, которые изучаются при оценке эффективности системы сбыта, является канал сбыта.

По оценке эффективности каналов сбыта принимается решение вопроса о целесообразности использования посредников в канале.

В общем случае, услуги посредника востребованы, если их стоимость ниже собственных расходов на выполнение каких-либо работ.

Оценке эффективности также подвергается и комплекс сбытового маркетинга организации. Оценка системы продвижения происходит на этапе функционирования системы сбыта предприятия, так как для осуществления этой оценки необходимо иметь данные до применения организацией какого-либо метода и после.

Для расчета экономической эффективности рекламы могут быть использованы следующие методы:

• -    метод сравнения товарооборота до и после изменения в комплексе сбытового маркетинга;

• -    расчет эффекта от использования краткосрочного инструмента комплекса сбытового маркетинга;

• -     оценка рентабельности инструмента сбытового маркетинга;

• -     метод целевых альтернатив;

По методу сравнения товарооборота до и после изменения в комплексе сбытового маркетинга эффективность комплекса определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда применялся новый комплекс продвижения, с данными за аналогичный период прошлого года, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения краткосрочных изменений. Последний способ считается более оптимальным, так как постоянный рост цени из-за инфляции делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Метод целевых альтернатив определяет эффективность путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в комплекс продвижения.

Говоря о критериях эффективности той или иной системы сбыта в общем, нужно заметить, что любая система сбыта должна стремиться к тому, чтобы                    быть:                    экономически эффективной, результативной, качественной.