Методы эффективного использования контекстной рекламы

Контекстная реклама – это разновидность интернет-рекламы, суть которой заключается в таргетинговой торговле. В этом случае объявление будет направлено на определенную целевую группу лиц, которая проявляет интерес к товару или услуге. Например, если продается конкретный товар, то объявление увидят только те люди, которые искали в интернете именно этот товар. Рекламодателя находят потенциальные клиенты, которые заинтересованы именно в его товаре или услуге.

Существуют две разновидности контекстной рекламы – поисковая и тематическая. Суть поисковой рекламы состоит в том, что потенциальный клиент находит объявление рекламодателя через поисковую систему по ключевым словам. Тематическая реклама отображается на сайтах смежной тематики. Например, пользователь читает на определенном сайте статью про финансы, значит реклама будет появляться исключительно на финансовую тему. Модель оплаты контекстной рекламы — Pay per click — то есть рекламодатель оплачивает только переходы по объявлению, а не просмотры.

Почему контекстная реклама эффективнее, чем продвижение сайта или группы в социальных сетях? На продвижение сайта или группы в социальной сети уходит много средств и времени, а также не гарантирован успех и лидерские позиции в поисковых запросах.

Конкуренция затрудняет попадание продвигаемого сайта в топ поисковой системы, а также требует серьезных финансовых вложений. Важной особенностью использования контекстной рекламы является то, что рекламодателю не требуется собственный сайт, то есть можно указать контактные данные.

Определяющим фактором конечной стоимости затрат на контекстную рекламу является стоимость одного клика по рекламному объявлению и сопутствующего перехода на сайт. Минимальные значения цены характерны для слов или словосочетаний с низкой частотностью запросов. Чем меньше запросов, тем меньше цена за клик, ведь объявление непопулярно, значит вероятность продажи товара падает.

Где больше конкуренция, там больше стоимость за клик, так как высокочастотный запрос увеличивает вероятность продажи большего количества товаров. При правильном составлении объявления с использованием среднечастотных и низкочастотных ключевых слов при минимальных затратах можно получить большую прибыль и кликабельность. Кликабельность— термин, означающий то, насколько часто пользователи нажимают (кликают) на объявление.

Например, первое объявление включает в себя высокочастотные слова или словосочетания с соответственно высокой стоимостью за клик. Но из-за того, что объявление не привлекает потенциального покупателя, то есть составлено неправильно, переходы будут неэффективны и покупаться товары не будут. А во втором объявлении использовались среднечастотные и низкочастотные запросы, но в итоге продажи увеличились.

Какие ошибки были допущены? Именно в составлении объявления и состоит вся суть контекстной рекламы. Допустим, что в первом объявлении было указано словосочетание “продажа перчаток”. А какие именно перчатки авторы объявления указать забыли, а кликают на объявление люди, которые искали другой товар, то есть не целевая аудитория.

Соответственно, за клики рекламодатель заплатил, переходы произошли, а продукт не продан. Нюансов при составлении объявления много. 1

Как увеличить эффективность рекламной кампании? Во-первых, необходимо постоянно пересматривать и расширять список ключевых слов, создавать разные рекламные объявления для разных наборов запросов.

Во-вторых, необходимо, чтобы, кликая на рекламное объявление, пользователь оказывался на странице, максимально соответствующей его запросу, т.е. на релевантной странице. 2

Как можно увеличить эффективность рекламы по соотношению «цена/качество»? Есть три основных показателя: качество сайта (дизайн), качество контента, качество рекламных объявлений. Необходимо постоянно совершенствовать эти показатели, также следует использовать статистические методы анализа рекламного объявления. Анализ посещений сайта рекламодателя.

Этот метод более приемлем для тех интернет-ресурсов, которые ориентированы на отложенную конверсию — это информационные порталы, блоги, но подойдет и для интернет-торговли. Для таких ресурсов, безусловно, важны метрические показатели, связанные с посещаемостью. Производится мониторинг следующих факторов:

• •    количество посещений;

• •    среднее число просмотренных страниц за одно посещение;

• •    показатели отказов;

• •    средняя продолжительность пребывания на сайте.

Сервис Google Analytics позволяет отследить и выявить количественные показатели (обзор по аудитории):

Рис.1. Количественные показатели посещения сайта3

Однако простое отслеживание данных показателей не дает понимания, какой из источников является эффективным, а какой нет. Поэтому лучше сравнивать динамику изменений. Имеет смысл сравнить два периода: временной период до проведения рекламной активности и временной период с активно ведущейся кампанией. Также следует изучить возможности статистических инструментов, которые предоставляет рекламодателям Яндекс.

Для определения успешности объявления и снижения стоимости за один клик стоит обратить внимание на показатель CTR или показатель кликабельности. Он определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах.

К примеру, если объявление было показано 1000 раз и по нему было совершено 20 кликов, то CTR составит 2%. CTR влияет на стоимость клика: чем выше показатель, тем меньше стоимость клика.

Необходимо стремиться к повышению CTR путем постоянного анализа и совершенствования своих объявлений и самого сайта. CTR не

• ³ Официальный сайт Google Analytics. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.google.com/analytics/ (дата обращения: 31.01.2016).

  

отражает конечного результата, то есть количество совершенных заказов, но увеличивать этот показатель стоит в целях снижения цены за клик.

Как увеличить CTR? Следует конкретизировать название объявления, так как если рекламодатель торгует в Москве, но не указывает местоположения в своем объявлении, то люди со всей России будут кликать на объявление, а нецелевая аудитория прибыли не принесет. Также важно понимать сколько объявлений при данном запросе находится по соседству с вами. Количество конкурирующих объявлений способствует распылению внимания пользователя, и снижению количества переходов на сайт рекламодателя. Однажды даже имел место факт, когда одно объявление конкурента, обещавшее значительно большую скидку, обрушило CTR на 30%.

Уровень конверсии. Важно учитывать уровень конверсии, который показывает, какой процент от общего количества посетителей сайта совершил на нем покупку. Например, по вашему объявлению на сайт пришло 300 человек, а покупку товара совершили 10. Процент конверсии составит 3 %. Как повысить уровень конверсии? Теоретически повышение коэффициента конверсии не вызывает затруднений. На практике ни один маркетолог не может точно сказать, какие проблемы мешают повысить конверсию. Конечно, эксперты с большим опытом могут давать эффективные советы, которые увеличат число сделок.

Однако в большинстве случаев опыт рождает те же универсальные рецепты, эффективность которых ограничена. А на интуицию в бизнесе могут полагаться лишь немногие специалисты, у которых действительно развито шестое чувство.

Оптимизация конверсии — это комплекс мероприятий, повышающих долю посетителей сайта, которые покупают продукт или совершают иное конверсионное действие.

Процесс оптимизации осуществляется в три этапа: исследование, эксперимент и оценка. Описанный ниже пошаговый план поможет успешно реализовать задачи каждого из этапов и добиться существенного роста коэффициента конверсии.

Во-первых, необходимо провести исследование, то есть сбор данных о текущем положении дел (как происходит продажа, для чего существует кампания, какие потребности она удовлетворяет). Затем формулируется гипотеза о причинах низкого уровня продаж, и в конечном итоге проводится эксперимент с последующей оценкой результатов изменений. Для достижения цели используются различные аналитические программы, такие как Google Consumer Surveys или Survey Monkey.4

Итак, мы выяснили, что контекстная реклама – это хороший инструмент для интернет-торговли и при правильном подходе он приносит своему пользователю большую прибыль и стабильный поток клиентов. Плюсы контекстной рекламы: система очень прозрачна, в арсенале пользователя находятся все статистические инструменты для анализа эффективности рекламной кампании. Минусы: создание качественного объявления с учётом всех нюансов занимает много времени и при неправильной настройке велика вероятность провала. Также была раскрыта сущность контекстной рекламы, ее особенности, преимущество над другими видами рекламы в интернете, были даны рекомендации эффективного использования: постоянное расширение списка ключевых слов для разных наборов запросов; совершенствование методом сбора данных и анализа качества сайта (дизайна), качества контента и качества рекламных объявлений; конкретизация названия объявления и подбор ключевых слов.